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当下零售需要“思考力”:价值增长才是真增长

联商专栏:双11落幕有一段时间,阿里和京东都交出了不错的中规中矩的答卷,有增速,但放缓,这也符合预期与常态——当体量越来越大,要想实现更大幅度的增长,这无疑是难上加难。

走过了11个年头的双11,带着耀眼光环的同时,也伴随着各种质疑声。比如数据,比如顾客的体验,比如价格。在各种质疑声中,有时会出现一边倒的附和声。

在这种附和声里,仿佛某种集体情绪得到了释放,某种自认为正确的观点得到了夸大与赞许。一味的赞同,和一味的否定,都会让观点带有片面的倾向,可能是一斑窥豹,过早地让缺失根基的结论曝光。

双11发展至今,已成为零售业的标志性事件,不管认可与不认可,相信会延续很长一段时间。在聚光灯下,双11折射出众多问题,这给零售商与零售人一个反思的机会。

当下零售需要“思考力”

近几年,零售的风潮一直不断,每次风潮出现,必然会引发众多讨论,也会获得众多支持,当风潮褪尽,沙滩上狼藉一片。

当年无人店的出现,引发了行业大讨论,一时间也惶惶然,似乎无人店取代传统零售店是必然可能发生的事情。时过两年,现在再去看无人店,多了几分冷静与客观。无人店不会成为主流,只是现有商业模式的补充。

当年无人店风行时,许多零售商都赶潮流上了设备,引进了技术,最后大多入不敷出,无人项目成了“鸡肋”。在写字间的某著名零售商的无人店,现在沦落为卖泡面和饮用水的地方,为了减少损失,也不再取用自助付款,改为人工收款。

当时如果稍稍冷静,亲身体验,就会发现无人店有许多弊端,与消费者的体验需求还有很大差距。当无法对事件做判断的时候,零售商的最佳判断标准应是消费者之心。

近期许多社区团购平台都爆出资金链的问题,这与社区团购最火爆之时仅相差半年。

半年,就现出了冰火两重天。社区团购大火之时,许多社区平台都融到了巨额资金,获得了资本支持,火热的场景让人联想到共享单车的红火,有异曲同功之妙。

当时许多人发问,社区团购会不会重蹈共享单车的覆辙,仅用了半年时间,市场就给了答案。

当年盒马率先推出大海鲜的时候,同样也吸引了众多模仿者,彼时大海鲜代表了风尚与实力,此时盒马却重回零售的本质。大海鲜在许多零售商那里销声匿迹。大海鲜拯救不了零售商,零售也不需要大海鲜助力,零售需要的是实力与思考力。

零售风潮的迭起,每次都有众多的跟风者,这些跟风者转而又成为风潮的助推者,让风潮向更高层跃动。彼此互为支撑,一片繁荣之后,很快就发现外强中空,没过多久,潮流只得应声而落。

零售需要创新,也需要变革,但不需要跟风与盲从,需要零售人根据市场、现有资源的情况做出自己的判断,而不是人云亦云,或盲目乐观,或盲目悲观,或武断地下结论,或以盲人摸象的判断认定结果。

对双11的评判也应回归到理性航道,当以超出自身体验与认知的经验来判断一件事时,往往是主观想像代替了客观事实。

价值增长才是核心竞争力

双11自创立以来一直保持连年增长,虽然增长的幅度放缓,但增长的势头依然不减。但把规模的增长当为评判企业成长性的关键数据,显然有失偏颇。

规模增长只是表面的数据,是所有人都能看得到的数据。真正的增长,要看企业是否实现了价值增长。

价值增长是判定企业成长性的重要指标。

价值增长的第一个标准要看是否有优先的市场份额。在这场宏大的双11盛宴中,各路零售商都使出了浑身解数,以期取得更多的销售额,占领更多的市场份额。

谁占领的多,谁就抢占了更多的市场主导权与话语权,获得优先权力。这也是各大零售商,尤其是电商,在双11的关口互不相让的主要原因。

双11是阿里与京东狭路相缝的重要节日。需要引起阿里注意的是,近年京东在双11的成长性较好,与阿里的差距在缩小。从周边人的购物情况看,除服饰与美妆外,许多人都在京东贡献了较多的销售额。

第二个要看盈利能力情况。双11自从脱离简单粗暴的促销方式后,用尽了“花式”促销的套路,这也给消费者出尽了难题,许多消费者都说看不明白双11的价格套路。

说到底,因为双11要由店铺和平台共同让利,重合叠加,所以才让规则复杂了起来。

本次双11,天猫给出的优惠是400减50的跨店铺券,店铺出台的促销是降低商品价格和本店铺的满减券,各种优惠措施重合叠加,这让许多不了解规则的消费者都觉得费解。

其实这也可以理解,为了盈利的需要,不可能只由一方独家给出优惠政策,双方共同让利,才能让商品价格更具诱惑力。这也是尽管消费者对优惠方式有许多不满意、但平台仍坚持采用这种方式的原因。

许多人发问,为什么不简单直白、直接5折销售,折扣价格透明高,更有吸引力,为什么要用这么多套路?实体店做促销都有经验,如果把商品拉到高折扣后,虽然折扣期间能取得较好的销售,但销售高峰过后,低价格会带给商品巨大的损伤,需要用很长时间才能恢复正常价格的销售能力。

同理,如果电商平台用高折扣的形式进行低价销售,不光给平台带来冲击,还会损伤品牌的影响力和后续销售能力,更深层次地,将会打击到生产商,甚至是制造业。

促销活动不管形式多么光鲜,价格多有吸引力,最终还是要获得盈利能力,持续的盈利能力。杀鸡取卵式的价格促销,最终将伤害到零售商、制造商,最终影响的将是行业的发展。

第三要看是否具有抗竞争能力。双11的主角是电商平台的角逐。双11前夕,电商“二选一”的新闻喧嚣尘上,其实这种潜规则早在零售业流传已久。

在传统零售时代,当地龙头企业大多会对外来的零售商进行资源的“封杀”,要求供应商签订独家经营协议,这是当地零售商为了取得竞争优势拿出的“杀手锏”。

这种方式看似建立了壁垒,其实也是不自信的体现。如果差距足够大,如果领先的足够多,足够有抗竞争能力,遥遥领先,就没必要出此令人诟病的下策。

其实,就算可以利用影响力让品牌商不得已做出选择,却无法让消费者选择,消费者的认可才是最可抗的竞争力和资源。

第四要看是否有稳固的财务基础。近期,社区生鲜呆萝卜被爆出多家门店关门,因为资金的问题暂停营业。时下,零售商都在快速地跑马圈地,开店、并购、新业态、新模式,这些成为常态,发展日新月异。

快速扩张的基础应是稳固良好的财务基础,如果失去财务的保障,扩张就变成昙花一现,甚至是掉入汪洋,不可再生。

警惕消费主义的蔓延

双11来临前,许多人都生出焦虑感,这种焦虑是买什么的焦虑,是能否买到最低价的焦虑,还有是否要参与购买的焦虑,种种焦虑叠加起来,让人处于浮躁、疲惫,甚至是一种虚妄之中。

各大平台营造的火热预售气氛,像是一个热动力的汽球,不由自主地托着你走,至于能走向哪里,能带向何处,有时都不在自己的掌控之中。

今年直播成为双11的重要关键词,据官方数据,双11开场1小时03分,直播引导的成交额超过去年双11全天,直播起到了重要的引导销售的作用。双11前,打开店铺页面,许多都跳出了直播频道。

当时不禁生疑,这种直播是否有人看,真能起到促销售的作用吗?同理,以个人体验去揣测消费者的体验,这是错误的。

一位90后朋友说,她看李佳琦的直播,禁不住买了五只口红。这不是孤例,周边许多看了直播的人都冲动地买了超出预计的商品,年龄范围竟然从70后跨到了00后,直播成了“老少皆宜”的引导消费的手段。

直播具有传播信息简单直接的优势。消费者容易让人沉迷,也易受到鼓动和诱导,直播让随机购买奔向了新高潮,让超出预算的购买也达到了顶峰。直播像是某种催眠,让人做出更加狂热的购买选择。

这种购买理性居少,冲动购买居多。为了满足消费欲望,许多人还在透支消费能力,利用平台提供的分期付款或预支消费的方式达成消费意愿。

今年双11过后,一则新闻让人深思。四川一位女子在去年双11通过透支、贷款等方式消费了20余万元,丈夫今年一年都在帮她还债,而今年双11该女子又疯狂购物欠下了30余万元,丈夫欲跳楼自杀。消费变成了“疯狂的石头”,令人沉迷,欲罢不能。

零售商需要制造机会,创造消费需求,但在非理性的消费欲望面前,消费成了填满欲望沟壑的填充物。这也是许多人站在双11对立面的原因之一。

双11与消费主义的蔓延,两者究竟相隔有多远,是否正在建立一条隐秘的通道,这需要关注,也需要警惕。

学者陈昕认为,消费主义是一种价值观念和生活方式,它煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲望,消费主义不在于仅仅满足“需要”,而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”。

在双11,有多少人买了本不需要的商品,有多少人在气氛的渲染下,超出预期购买了更多的商品,还有多少人超出本身的承担能力购买了满足“欲望沟壑”的商品。这无法统计,但狂热之后,消费战场肯定会是一片狼藉。

一片狼藉的,还有数以亿件快递带来的垃圾。虽然阿里的菜鸟裹裹启动了回收包装物的活动,但对这庞大的消费者市场产生的快递包装物来说,微乎其微。

消费主义蔓延之下,如何安置好这些包装物,不仅仅是让现有物料发挥更大的价值,更是对我们赖以生存环境的保护。消费空间可以拓展,但我们生存的地球只有一个。

对双11的关注,不应只是数据,这个史无前例的消费现象,随着深入与持续,会引发我们更多的观察与思考。

*本文价值增长部分参考了《哈佛商业评论》的《缺少价值增长的企业注定看不到未来》的部分观点。

(文/联商高级顾问团成员 柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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