不只零售

高端超市,带给消费者更多生活可能性

联商专栏:万象城Ole的开业,让济南高端商品的档次又跃上了一层。

开业当天,Ole里人山人海,商品被疯抢,开业优惠的力度实在太大:全场正价商品8.8折,同时还可以叠加使用线上75元抵100元的优惠券,每个人可用10张,两重优惠叠加后,商品的价格就变得非常有吸引力。当然,这种百年不遇的促销也仅限开业当日。

据官方数据,万象城的Ole占地面积3800平,商品来自70余个国家和地区,有2万多个品种。Ole在恒隆有一家门店,这次新开业的万象城店,不管是面积还是品种数都大大超过了恒隆店,有许多商品都是第一次在济南亮相。

开业促销高潮过后,在假日里的Ole渐渐恢复成日常状态。开业当日被吐槽的服务、收银等问题也不复存在——开业当日巨大的工作量让一些工作“变形”,但也可看出Ole迅速地解决了问题,提升了服务质量。

商品会说话

一进入到Ole,首先被吸引的就是商品。商品体现出别具一格的风貌。

在入口,Ole专门做了一个莓类的主题陈列。蓝莓、树莓、红莓……许多莓类品种集中陈列在一起,旁边的小黑板标明了陈列标题——“莓类庄园”,商品与展示道具一起,组成了主题展示区。许多消费者围在这里,商品新奇就有足够的吸引力。

挖掘品类深度、把相关品种集中陈列到一起,并营造售卖氛围, 这种独特的商品组合方式带来了较强的视觉冲击力。

后来发现,Ole将这条规则发挥到极致。在卖场随处可见主题陈列区,借由这种主题陈列,延长了产品线,同时还能丰富消费者的商品知识。

在Ole,不时地惊讶:“原来还有这种商品。”新商品层出不穷令逛店时时处于惊喜之中。

把商品集中陈列在一起是外在形式,内涵才最重要。

Ole挖掘的是商品的深度和宽度,从而建立差异化经营。在冷藏区,有一个角落专门陈列了胡萝卜,这种寻常百姓家餐桌上常见的蔬菜,Ole也找到了差异化。最先看到的是一种纯紫色胡萝卜,长着惯常胡萝卜的样子,却缩小了很多,只比手指略粗和略长一点。

这是第一次见紫色的胡萝卜,原以为橙色是胡萝卜与生俱来的颜色,没想到还有紫色。除了紫色胡萝卜,还有Mini胡萝卜,水果胡萝卜,这些形态各异的胡萝卜集中陈列在一起,令人驻足。此时不仅仅是购买商品,更像是在看一个小型的博览会。

在油区,不仅有花生油、橄榄油,还有葡萄籽油、茶花籽油、核桃油、椰子油……油的品种丰富,突破了之前的认知界限,这些包装油大多是小瓶装,最多不到2L,这也符合现代家庭的消费者需求——家庭人口数量少、做饭频率低,对油的需求也在减少。家庭成员结构的改变和生活方式的变化,对包装也有了不同以往的新需求,Ole捕捉到了这个变化。

调料区,一方面惊叹这里的调味料之全,另一方面也感慨自己的孤陋寡闻。看到这些突破认知极限的调味料,不禁升腾起回家做饭的欲望。

不仅有进口商品,也有国产品牌的高端品种,产品非常丰富。像李锦记的蚝油,是许多超市都在经营的大众品牌,品种大同小异,Ole引进的却是李锦记的旧庄蚝油,这是第一次在济南实体店看到这个商品;

恒顺的有机糯米香醋,欣和的原酿酱油,这些高端品种,拓宽了Ole的品类价格带。可见,就算是商超都经营的品牌,Ole引进的仍是符合自己经营需求的品种。

或许是面积受限,一些超市的品类经营大都浅尝辄止,虽然面面俱到,但没有挖掘品类深度。面积不大的Ole,在许多细类上,却做得深入和细致。

可见,面积只是借口,没有做出品类特色的超市,缺失的是品类角色定位,经营方向模糊,是导致品类经营毫无特色的根本原因。

品类有深度,这能让消费者发现有意思的商品,也总能买到意想不到的商品。超市不仅仅是售卖商品,也不仅仅是把商品推销给顾客,还要起到普及商品知识、带给消费者新奇体验的作用,超市要为消费者创造美好生活而努力。

Ole开业后,各大点评平台上有许多消费者的留言,这是从普通消费者的角度看Ole的商品。有消费者说在这里找到了国外的网红商品,如来自日本的生茶;也有消费者留言,正官庄的高丽参比在当地买还便宜。

可看出,消费者对商品的认知度和专业度远超经营者的想象。经营者需要比消费者具备更丰富的商品知识,也要怀有对生活更深刻的感知,才可能用商品打动消费者。

体验会表达

Ole这次开店,一扫高端超市“高冷”面目,变得亲和有热情。

开在购物中心里的超市,寸土寸金,都会想尽办法让效益最大化。但Ole这次显然没有把坪效太放到眼里,在有限的面积里设置了多个休闲区。

最大的休闲区有十多个座位,设立在堂食区旁边,用于顾客就餐和休闲。红酒区也有一排座位,大概是为了让顾客有机会坐下来品尝美酒。大面积休闲设置在高端超市并不多见。

这次Ole显然没把高端超市的束缚放到眼里,而是想尽办法让顾客坐到卖场里,让他们有机会停留,毕竟顾客呆的时间越长,他们就越有机会购买。

除了多处座位区,Ole还设立了堂食区域。堂食区有炒制好的菜肴,也有现场加工的食物。煎饼果子、麻辣烫,这种亲民食物也摆了在明显处。晚上八九点钟,堂食区的食物已经不那么丰富,但仍有顾客在排队购买。

食物带来的满足感与生俱来,顾客与食物的距离最短,用食物打动顾客是能引发感触的最短途径。

现在许多超市都设立了堂食区,方便顾客购买与就餐,这种形式在高端超市比较少见。现在高端超市也抓住餐饮这个法宝,想尽办法让顾客留下印象深刻的体验。

围绕美食,Ole大作文章。Ole辟出了专门的区域,在卖场设立了“美食达人创造营”,现场有料理台,台上有多个灶位。据公众号介绍,这里定期开办美食课堂,可以让顾客在现场一试身手。

Ole最具人气的是烘焙产品。许多人去Ole,就是为了买一只Ole的面包。Ole的面包大都现场制作,口感好,价格适中,拥有许多忠实的顾客。

面包的售罄率也非常高,在晚上八点左右,一个展柜已经全部售空,另一个展柜只有零零星星的商品售卖。许多网友都留言表达过对Ole烘培的好感。烘焙产品成为Ole的核心竞争力之一。

Ole充分利用了烘焙的特点。最先吸引进入Ole的,不是商品,而是面包的香气。万象城店别出新裁地把烘培类商品放在了入口处,现场烤制面包的气味能传递到很远,许多顾客都是循着香气找到了Ole。用“气味”打动顾客,吸引顾客,这是布局设计的一个巧思。

除此之外,济南两家Ole店的红酒陈列都值得一看。两店Ole均收藏了品种繁多的红洒,各都设立了一处红酒的陈列展示间,展示间用透明玻璃做成,透通性好,从外面能看到里面颇有气势的红酒陈列。展示间专门用于陈列高端红酒。

Ole红酒陈列专业、品种多、价格带宽,从上百到上千都有,这给消费者了较多的选择空间。其实就算不购买,在这里徜徉也是一种享受。

如果仅把高端超市当作高价格商品的售卖地,那么高端超市仅是内容单薄、意义单一的价格高的超市,经营者需要拓宽高端超市的经营内涵——引领消费、展示美好生活,让消费者看到更多美好生活的可能性。

(来源:联商高级顾问团成员 柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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