不只零售

从利群与家家悦年报看山东零售市场

联商专栏:山东作为儒家文化的发源地、中华文明的重要发祥地,其零售市场一直表现得非常内敛,这种内敛可以理解为内秀,也可以理解为一种低调的表现力。内敛、不宣扬的文化氛围让山东的零售市场有独特的气场,也有似乎更为保守的市场氛围。

十多年前,一个外地的供应商拿着货品预备进入山东商场,当时资讯不发达,他不了解山东商场的状况。一下火车,他就打听这里的商场哪家卖得好,从出租车司机到路人,都向他热心指点。后来他顺利地把商品摆到了当时最著名的商场,他有点感慨,说没想到这里的人这么热情,也没想到他一个外地人几乎没费什么力气就能进入到龙头企业。这或许能代表山东市场的一个侧面,“礼与理”的兼具——彬彬有礼,理达四方。

尽管如此,山东的零售商和零售市场仍表现出了“两难”的局面。第一“难”是山东零售商向外拓展的步伐难。山东有许多百亿量级的企业,成立时间也都较早,目前山东三家上市公司的成立时间都是上亿世纪90年代中期。利群成立于1993年,家家悦1995年开出了第一家门店,银座也于1996年开出第一家店。虽然成立时间较早,但这三家公司不约而同地在发展的前半段时间,都集中精力在本地域拓展,三家零售商均有自己的专属区域:家家悦以烟威地区为主打战场,利群则是以青岛为圆点画出半径,而银座把济南作为发展的起点。

虽然这三家公司的发展地域互有交错,但都在立足区域建立起了高墙,基本把外来零售商挡在了外面。可能是更关注于本地域的发展,局限了向外拓展的步伐,除了利群在去年收购乐天、银座在山东以外的省市开出零零星星的门店外,他们大多时间仍在本土区域精耕。

而同样成立于1995年的永辉,2001年在福建开出第一家永辉超市后,2010年就对外批露,签约入驻天津、河南、四川、江苏等地,这种进阶式的外阜区域拓展,让永辉大展拳脚,迅速成为全国量级的知名零售商。

第二“难”是外来零售商进入也难。虽然山东市场有沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购等国际零售商进入,但这些零售商在山东市场一直发展得不瘟不火,他们的光茫并没有掩盖住本土零售的光辉。国际零售商没有太大作为,国内知名零售商也鲜有进入者。当年新一佳在山东市场的迅速撤离,似乎表明这个市场并没有太多的包容性。后来理性分析,可能不是包容性不好,而是本土企业建立起了强有力的优势,筑起了高墙。积极拓展疆域的永辉目前在山东市场仍是空白。

虽然进入的壁垒高,但山东的消费市场仍是一个待挖掘的宝藏,在大体量的零售商充分精耕区域的同时,许多小体量的零售商在坚韧地发展着。近几年,他们也渐渐展露出来,表现出了前所未有的活力。像巨野的佳和、邹平的圣豪、济宁的爱客多、日照的正基,他们一方面与大体量的本土零售商竞争,一方面又在充分发挥自己的特色,拓展生存空间。这些暂时处于小体位的零售商,以精准的商品与服务找到细分市场,满足顾客的不同需求。

山东本土有三家上市零售公司,这次2018年年报着重分析家家悦与利群这两家公司。这两家零售商有相似之处,一是都起源于胶东地区,二是在去年和今年发生了较为轰动的事件:2018年利群收购乐天,今年家家悦接管华润万家在山东的7家门店。这两起事件,不管从哪个方面看,都有点以“小”博大。

乐天是国际零售商,门店数量多,展店区域广,利群在收购乐天之前,在外界印象里只是一家沉稳的山东本土零售商,成功收购乐天,显示出了沉稳背后的实力。而家家悦原来一直在山东胶东区域密集展店,生鲜作为其明星品类,得到了业内外人士的认可,这次华润把在山东的门店交给家家悦管理,像给女儿找个好归宿一样,应是经过了慎重的考虑。家家悦此次脱颖而出,也让其走到聚光灯下。

一、财务指标

从投资收益看,利群2018年基本每股收益是0.23元,家家悦是0.92元。

从毛利率水平看,利群总体毛利率为17.37%,其中经销毛利为20.17%、超市的毛利率为18.17%;家家悦的零售总体毛利率为17.42%,其中生鲜毛利率为15.79%,食品化冼的毛利率为18.29%。

与国内知名零售永辉的数据对比,利群与家家悦的每股收益均高于永辉。而从毛利率水平看,永辉的零售业毛利率是17.12%,利群与家家悦略高于永辉,算是持平。高鑫零售公布的年报显示,高鑫的毛利率水平达到了25.3%。众所周知,毛利率受销售收入和毛利额的双重影响,高鑫零售2018年销售收入较2017年下降了3.3%,毛利额却提高了1.8%,最终让毛利率得到了提升。高鑫零售25%的毛利率水平,要高于行业水平,这也为零售公司树立了利润标杆。

毛利率指标提升,一定是以销售增长带动利润增长,压缩各种费用换取的毛利增长必然会损害企业肌体的健康,当费用缩到不能再缩时,假大空的泡沫很快就会消逝掉。

 二、经营亮点

利群电器和超市的经销比例达到90%以上,经销商品的毛利率达到20%多。经销的合作方式,为利群争取到了更大的利润空间。

现在许多零售商谈经销色变,仿佛经销是一只大老虎,只会吃钱,却忽视它的威力。说到底,零售商的合作是一个平衡互赢的过程,当零售商选择代销、联营、租赁的合作方式时,供货商给出的合同价格和条款都会适可而止。

经销经营对零售商的管理能力也提出了更高的要求,如库存管理、订货管理、销售管理、促销管理都必须做到精准有效,各个环节要严密严谨,一个环节出问题,就可能出现经营风险。如库存周转慢、畅销商品缺货、滞销商品积压的状况,都可能把公司拖向深渊。经销方式体现了零售商的经营勇气。保持高标准、严要求、严格自律的零售商才敢大面积尝试经销的合作方式。

利群还通过16家旗下的品牌代理公司直接从生产商买断产品,获得区域代理权,代理品牌超过500个。通过区域代理,不仅让利群获得了区域经营的优势,还储备了众多优势资源,这是向外扩张的重要保障。

家家悦则用生鲜商品基地直供、杂货商品厂家直采的采购模式,并建设自有加工厂、生鲜加工中心、中央厨房。这种直达源头的经营模式,让家家悦商品的差异性和价格优势更加明显。家家悦生鲜产品的竞争力在区域业内闻名。

优化供应链、以基地直供以依托,是家家悦取得竞争力的核心所在。建立加工厂和加工中心,家家悦也因此拥有了核心技术,这让其他零售商一时难以模仿,也无法通过引进供应商从根本上解决技术问题。这些软实力才是真正的竞争力。

家家悦还对杂货商品进行了厂商直采,杂货商品雷同化高、无法建立差异性,厂商直采能争取到更多的资源,提升毛利水平。

可看出,家家悦采取的是要么缩短供应链条,直达源头;要么树立自己的优势项目,建立高防火墙,因此建立的经营优势,竞争对手不易模仿与复制。

三、会员的吸收

在粉丝经济下,会员数量在某一方面体现了零售商的吸引力和聚客力。拥有会员,意味着能获取到更多的顾客信息,并可利用大数据对顾客的购物行为和习惯进行分析,这能让零售商更精准地进行品类管理与服务。通过会员渠道,也可以近距离与顾客接触,建立良好的客群关系。但也应看到,当下消费者的精力与时间都被碎片化了,他们没有专属的渠道购物,也不可能是某家零售商的专一会员,消费者面临着太多选择,这对零售商的会员管理提出了更高的要求。

利群年报披露,利群网上会员近百万人,线下会员的数量没有公布。利群利用大数据,对线上线下的系统进行对接,融合各个渠道的会员,打通系统壁垒。

家家悦的会员总量达603万人,其中线上会员87.7万人。可看出,家家悦与利群的线上会员都在百万人以下,随着展店的速度加快和拓展区域的增多,双方都应把线上会员的发展作为重中之重,线上会员的增多,可利于双方进行更多的交流与推广。家家悦2018年度会员销售贡献率达到了75%,会员客单价增长了5.17%,新增会员近140万人,这说明家家悦在吸纳会员方面做了许多工作。

有会员、有销售;得会员,得天下。对零售商来说,会员之争将是未来相当长时间内的一项重要工作,现阶段做好会员吸收与积累,可为后面的顾客沟通打好基础。

四、员工关注

员工是财富。把员工视为财富不仅仅是口头上的宣传,还要落实到实处。利群与家家悦是如何做好员工关注的呢?

培训是福利,利群与家家悦都在年报中专门说明了对员工的培训。利群建立的是长效培训机制,对各级员工定期培训,公司每年组织总经理授课比赛,提高员工工作技能。而家家悦则针对不同人群制定了不同的培训课程,如新入职的大学生、员工晋升、店长、区总等,都有相应的培训时间和方式。

两家公司员工薪酬情况。利群在职员工的数量为10234人,上年度共支付薪酬8.7亿元,平均每人年薪为8.5万元,平均月薪7100元左右;家家悦在职工员的数量为19028人,上年度共支付薪酬11.52亿元,平均每人年薪为6万元,平均月薪5000元左右。两家公司提供的薪水基本上高于同行业水平。给员工提供一份能保障生活的收入,员工才愿意付出更多,这应算是一个真理。

员工的学历情况。学历只是从一个侧面说明人员状况。利群本科以上员工有1771人,专科2527人,专科以上员工占公司总人数的42%;家家悦本科以上员工有768人,专科1962人,专科以上员工占公司总人数的14.3%。利群与家家悦专科以上员工的学历人数相差较大,应与业态有关。家家悦主要业态为超市、社区店和便利店,这些业态的普通员工入职门槛低,对学历没有太高要求。

两家山东上市公司交出的年报答卷,仅代表的是过去一年的经营状况。做好2019才是关键。

未来,不管是上市公司还是非上市公司,精耕区域仍是山东零售商的重要使命。希望山东零售市场在百亿级企业的带领下,在做精做强的中小零售商的赶超下,表现出更大的活力。

(本文系联商网特别策划“解读2018年财报”系列报道,文/联商高级顾问团成员柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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