不只零售

后新零售时代的热点在哪里?

联商专栏:最近不知不觉买了许多付费会员,会员从免费时代又再次走到收费时代。当下各种付费会员开展得如火如荼,得到了一些人的青睐。

会员时代开始之初,许多会员是收费的。记得当时仓储式大卖场开业,只有会员才能享受超低的价格。当时的付费会员,最大的好处是能购买到更低价格的商品,除此之外,其他的权益寥若星辰、乏善可陈。付费会员的权益单一,在免费会员的冲击下,立即被击得溃不成军,节节败退之后,付费会员几乎了无踪影。

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时代发展,辗转变迁后,付费会员再次如雨后春笋般冒了出来,各大零售商、相关产业都推出了付费会员,会员权益得到了提高。

一是享受会员价。京东的PLUS、天猫的88VIP等,都能以更低的价格购买。最初的付费会员权益,在一些零售商那里得到了保留和发扬。

二是费用的减免。线上购物推出了会员免运费的政策。比如,加入亚马逊的prime,跨境购物满200元就可以免邮费,这是亚马逊会员最大亮点和最有吸引力的地方。周围许多朋友都是亚马逊的会员,可随意地跨境购买。京东的会员,每月可享受5张免邮券,这能提高会员的购物频率。还有外卖等平台,加入会员后,每月发放一定数量的红包,用于购买抵减。

三是用增值服务扩大会员的内涵与外延。这是付费会员最大放异彩的地方,不仅能体现各大企业的实力,还能看出资源整合的能力。视频类的会员,像优酷、爱奇艺等,大都可以提前追看热剧,还能看自制综艺和剧目,一些精典剧目只有会员才能观看,这无疑把会员的内涵挖潜到极致。还有的进行异业联盟,如优酷与天猫合作,爱奇艺与京东合作,腾讯与亚马逊合作,增加彼此的会员含金量,互作盟友,各取所需,这让收费会员的外延变得更加广阔。

本身拥有众多资源的企业,一面向外部寻求合作,一面又把自己的资源整合到极致。天猫的会员,能在虾米听音乐、在优酷看视频,去饿了么点餐,到淘票票看电影,一张会员卡可实现多项功用,更凸显了会员的价值。苏宁的会员,不光有返利、免邮券,还能享受PP影视会员、PP体育会员、家电清洗保养、3张观赛券、5000本电子书免费阅读,苏宁把系统内的资源整合优化,让会员价值得到最大化的体现。

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各大零售商和相关产业都使出了浑身解数发展自己的会员,不惜整合各类资源满足消费者的需求。有的企业计算了收益支出比,发现会员享有权益的金额已远远大于会员的费用,尽管如此,为何各相关企业仍乐此不疲卖力地推销付费会员呢?

一、未来是得会员得天下的时代。

新一轮的付费会员代表了顾客与企业之间的亲密度、互动率和粘性。免费时代的会员,仅实现了顾客资料的收集和简单联络,双方没有更深层次的沟通。许多顾客的钱包里装着各大零售商发放的会员卡片,让钱包变得饱满鼓胀,但会员卡的功用小,众多的免费会员卡渐渐成了鸡肋。消费者对免费会员渐失兴趣,会员的功用在丧失。

付费会员时代的到来,扩大了会员的功用。亚马逊的付费会员开始较早,2005年推出了prime,现已积累了可观的会员人数,4月份,CEO杰夫.贝佐斯公布全球prime会员已突破1亿人。京东会员也达千万人以上。

盒马推出“盒区生活卡”,仅三天就有60万名顾客领取了卡片。顾客对会员的接受度越来越高。

付费会员,意味着在会员期内会频繁光顾,这是培养消费习惯的大好时机。当消费习惯渐渐养成后,会员最有可能转化为忠实顾客。培养忠实顾客,这对零售商有重要的战略意义。身边有一些人是京东会员,为了享受优惠政策,只要有购物需求就去光顾京东,付费会员制提升了消费者与商家的粘性。

未来,谁的付费会员多,谁的忠实消费者就多,谁就能拥有更大的话语权。这也是各企业蜂拥集结到付费会员的原因之一。

二、付费制会员让顾客特征更加鲜明

据京东公布的一项数据,PLUS在籍会员超1000万,35岁以下占65%,89%以上有本科学历,60%在一二线城市——高学历、高线城市、年轻化,两高一低的特征让京东的顾客画像更加清晰,这部分人群的消费习惯、消费需求,未来也会是京东重要的研究对象。

三、会员费用也不可小觑

会员费用从几十到几百元不等,大多是一年的时限,超过期限还要再次购买。动态的付费会员管理,对企业提出了更高的要求,提升会员价值,才能让会员在下一年继续购买。因此各大企业使出浑身解数,一面让会员增值,一面卖力宣传吸纳更多的付费会员。

随着会员规模的壮大,会员收益也将是一笔巨大的收入。像亚马逊上亿人次、京东超千万的会员数量,再对照他们的会员收费标准,可大体估算出会员收入,怎么看都是一笔相当可观的收入。

据爱奇艺公布的三季度数据,爱奇艺会员达到了8070万,会员收入29亿元,这是爱奇艺上市以来会员收入首次超过广告收入。爱奇艺的营收模式,未来可能会成为一个范例:提供增值服务,吸引付费会员,会员付费达到一定规模后,促进服务的提升。

四、低门槛的准入

为了吸引消费者购买会员,许多零售商都推出“尝鲜”政策,比如,京东、亚马逊、苏宁是30天免费试用期,30天后再决定是否购买。因为没有数据,无法看出免费到收费的转化率有多少,但试用后成为收费会员的机率要大得多。企业们也很笃定,希望顾客试用,这像在卖场里做“试吃”活动,尝过的顾客,购买积极性会高许多。

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会员收费正进行得热火朝天,份额之争在所难免。对同一类别的付费会员,许多人一般只选择一种,如:视频类,购买了爱奇艺,可能就不购买优酷、腾讯;线上电商,购买了天猫,可能就不购买京东;外卖类,购买了美团,可能就不购买饿了么……人们愿意付出的费用有限,这加剧了同类别的会员竞争,会员的争夺日趋白热化。

在这股付费会员争夺战中,线上的企业首当其冲,鲜有线下企业的身影。2017年10月,银泰推出了百货业的第一张付款会员卡,到了2018年8月,会员已发展到100万人,银泰成了百货业第一个吃螃蟹的人,当年第三方支付大举进入线下的时候,银泰也是较早合作的商家之一。其他如沃尔玛山姆会员店、麦德龙的付费会员由来已久,除此之外,鲜见其他实体零售商的身影。

付费会员争夺过后,可以想见,许多顾客都会成为某些零售商的专属,这预示着顾客会增加进店的机率,与其对应,也会减少光顾其他零售商的次数。

实体零售商在这轮付费会员热潮中,究竟要何去何从,是坐看风云、任云卷云舒,还是积极进取,分得一块付费会员的蛋糕?显然积极进取更有机会。但要想让消费者愿意付费购买会员,需要具备相应的实力。付费会员像是一块试金石,能测试出哪些顾客是真爱,在顾客付出“真爱”之前,你得具备他们所需要的魅力。

魅力之一,零售本质的坚守。

商品与服务,这是永远无法更改的圆心,也是零售经营最为重要的地方。如果没有好的商品与服务,不管会员价格如何优惠,都不可能让消费者买单。这需要零售商提供给消费者他们需要的、认可的会员价值。

魅力之二,会员的增值能力。

实体门店会员的增值,一是可联合不同类型的实体店共同促销,比如百货店与咖啡店、影院结盟;购物中心与餐饮店结盟,利用双方的影响力,实现会员的增值;二是整合集团内的资源,给予优惠,实现共同发展;三是利用自身的优势,尽可能地为消费者提供便利与优惠,如:一个月内提供几次免费送货上门的服务,为顾客免费洗衣,或者购物有返利,积分可双倍等等。

小结:

虽然付费会员的好处多,但也必须具备开设付费会员的实力。如果只看到付费会员带来的益处,而不顾自身实力,盲目吸纳付费会员,不但不能连接到消费者,还会适得其反,毕竟让消费者掏钱也是一件不太容易的事。

孔子强调“和而不同”。在顺应时代发展需求的前提下,同样要保持自己的特色与独到之处,就算都是付费会员,与他人有区别才能更有含“金”量,才有脱颖而出的机会。其实想想,各种事情都是如此,盲止跟随风,盲目求同,只会丢了自己、忘了本真。

(文/联商专栏作者柳二白,图片/陈新生,本文仅代表作者观点,不代表联商网立场)

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