不只零售

零售商只有一个需求,就是顾客的需求

联商专栏:业内存在一个两极分化的现象:同做零售,有些还是同时起步、同时发展,但走到当下却千差万别,有的零售商如日中天,而有的却日薄西山。这种状况不禁要引发思考:在同等发展条件下,为何会出现如此大的差异,问题到底出现在哪里?

是人员,还是管理?抑或是资金等等,抓不到要害。最近有机会与一些零售商的从业人员交流,这些从业人员有来自行业的排头兵,也有来自正在面临严峻考验的零售商;有的是管理人员,也有一些基层员工。虽然每人的观点不同,每人的思路也不一样,表达方式也有差异,最后整理这些交流笔记时却发现了共同点,这个共同点或许能解决前面的问题。

我与顾客

在讨论一些经营问题时,那些来自前列零售商的从业人员大都会讲到顾客的感受,顾及顾客的立场和需求,在此基础之上再阐述自己的观点。他们似乎形成了一定的思维模式,时时刻刻把顾客放在第一位,多次强调顾客的需求。比如在设置货区通道的宽度时,他们想到要以两位顾客推车并行的宽度为宜,这样能让顾客推车相错时不碰撞,不给顾客制造障碍。

而来自正在走下坡路的零售商的从业人员,在他们的谈话中几乎从不涉及顾客,他们在考虑问题时总要先讲到“我”,强调我的想法、我的思路。但无从得知想法与思路的背后支撑是什么,这就让一些问题变成空中楼阁,无法落地,或者落地后效果并不好。他们犯了一个无意识的错误,就是把“我”当成顾客的代表,“我”决定了顾客的想法和需求。同是设置货区通道,他们会首先考虑最大化的使用货区面积,最好能尽量多的设置促销区与货架,让产出最大化,但密集的展示区和过窄的通道会给顾客带去什么麻烦,他们从未想过相关问题。

在一些从业人员的眼中,他们自认为完全代表了顾客,自认为他们的经验、见识、阅历已经站在了一个更高的地方,他们自信能让经营更上一层楼。零售最终要面对的是顾客,顾客是顾客,我是我。如果在工作中总把“我”的想法放置在最高位,而不是试图了解顾客的意图,这显然会陷入思维定势的误区。在思考中偷懒走捷径、不愿意绕长圈把问题想清楚想全面,最终要犯下“自以为是”的错误。

我的需求与顾客的需求

零售商最终要满足的是顾客的需求,而不是经营者和从业人员的需求。一些零售商的从业人员在讨论一些问题时总爱说“我认为”,在以“我认为”打头的语境中,把我放到了主体地位,但真实的顾客需求是如此吗?

众所周知,消费需求受诸多因素影响,如生活习惯、文化程度、教育背景、性别、年龄、收入等等,消费需求是复杂且多样的,一个人无法代表一个消费群体,更不能担当代言人的角色。强调“我认为”的背后是对顾客的忽略,藐视顾客需求,放大“自我”,这也足以让顾客远离零售商。

而一些来自先进企业的业内人士,常换位思考,站在顾客角度解决问题,因为有这样的基础,让一些问题迎刃而解,当争执不下时,会率先想到:如果是顾客,他会怎么想。

在讨论早市的项目时,对开不开设早市,出现了争论,一个观点认为早市收益小、费用高;一个观点认为早市项目是正常经营的有利补充。双方有点争执不下,各自认为自己的观点更有利。一些业内人员决定要上司拍板,而另一些则给出了事实依据:一些新兴社区大都是上班族,早上的时间尤为宝贵,这些上班族不太可能再抽出时间到超市购物;而一些传统社区,老年人多,时间充裕,他们大都起得早,对早市也更感兴趣。不同的人群代表了不同的需求。让上司拍板的,只为了维护自己的观点,而不从实际出发考虑消费者的需求,在日常工作中,没有养成以顾客需求为主导的思考习惯。许多看似难以争论高下的问题,当放到消费者需求这个天秤上,就能立即称出孰轻孰重。

顾客第一

原来实体零售商喊过一个口号——“顾客是上帝”,这个口号在今天看来多少有点偏颇而且不太合时宜,但口号表达了零售商对顾客的重视。这种重视不能仅仅停留在口号上,也不能把顾客放到一个云端的位置,零售商需要与顾客紧密相联,感同身受,真正让顾客体会到被重视的感受。

对顾客的重视体现在零售商的整体思维方式上:以顾客为中心,保持与顾客同步,与顾客一同成长,并将“顾客思维”贯穿到零售商的上上下下。传统观念认为,重视顾客就是在售卖现场与顾客保持良好的互动关系,疏不知,售卖现场只是诸多环节中的一环。重视顾客,把顾客放在第一位,需要从经营者、管理者、再到普通员工,都树立以“顾客为中心”的意识,转变思维模式,放下“我”,重点看“他”——顾客。

一些零售商需要把根深蒂固的“以我为大”的思考方式转换到顾客思维上,顾客是所有问题的答案。顾客决定了企业的业绩与未来,罗森中国董事副总裁张晟曾提到,真正满足消费者,零售商才能活下去。

那些客流如织的零售商与门可罗雀的零售商,表面看是顾客喜欢谁、不喜欢谁,深入看却是,谁主动贴近顾客,谁获得的回应就多,谁贴近的是自己,谁得到的关注就少。说复杂也复杂,说简单也简单。

(作者系联商专栏作者柳二白,本月将刊发于联商网《店长》12月刊)

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