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在售卖现场打动顾客的超市长什么样

山东巨野佳和名声在外,这是一个从县级市场走出来的零售商,现已在菏泽市布点多家门店,正预备开出一个20万平米的单体购物中心。

依照惯常的理解,零售商开拓疆域,往往会率先往下一级市场沉淀,原因在于在上一级市场零售商掌握更多的资源,也更具备了更先进的经营理念和经营技术,拥有这些装备的零售商探索下一级市场会容易许多。

但近年来,许多零售商却在“逆向”拓展,一些县级市、地级市的零售商开始进入上一级城市,把门店开在了二三线城市,这些零售商的成功开业说明:只要做得好,用心经营,不管零售商发源自哪里,都能建立更广阔的天地。

佳和就是这样一个范例。

十年前,在佳和超市购买过商品,那时的佳和商业应刚刚起步不久,不管是商品还是员工都未留下深刻印象,彼时的佳和与大多数县级超市并没什么两样,是一家普通的县级门店。

“士别三日当刮目相看”,近十年过去,佳和究意发生了怎样的蝶变?

中秋前夕,特意去了佳和在巨野的最大购物广场。这家店设立了两个停车场,一个位于购物广场的一侧,另一个位于地下2层。一进入停车场,就看到免费停车两个小时的牌子,开始以为必须购物才能免费停车,后来才知,不管有没有购物所有顾客都享受这个政策。在停车场,这家县级门店的与众不同就一点点展露出来。

生鲜带来的震撼

进入超市,最外围是包装类的商品,这类商品做得中规中矩,不管是陈列还是品种都合理规范。每排货架上方设有清晰的品类标识。作为第一次到店的顾客,没费太多力气就找到了想要的商品,说明超市的品类布局设计合理,商品摆放也顾及了消费者的购物感受。

包装类商品的陈列布局拿到二三级城市仍属出类拔粹,但后面的生鲜做得太过惊艳,才掩盖了前面的锋芒。

生鲜显然是佳和的重要品类。但生鲜并不怎么好做,这在业内都有共识,因为不好做,才最考验经营能力,也最体现核心竞争力。资料显示,佳和的生鲜产品已全部自营。自营,相当于把主动权握在了自己手里。

佳和用了一排货架摆放绿叶蔬菜,每种蔬菜都新鲜水灵——这需要及时清理和剔除不新鲜的菜叶。为了保持新鲜,还刚刚喷了水。正值下午三点左右,还未到晚高峰,但佳和的绿叶蔬菜陈列仍饱满有序。

除了绿叶蔬菜, 其他应季蔬菜也保持了较高的水准,价格适中,鲜度高。佳和的蔬菜基本实现了新鲜、价优的目标,这对消费者有极大的吸引力。鲜度与价格是蔬菜的一把双刃剑,价格低了,鲜度就下降;鲜度高了,势必高价,想让鲜度与价格达到最佳匹配,仅依靠供货商的力量显然难以办到。佳和的秘密武器应是自营模式的建立。

佳和的水果经营动了一翻脑筋。

像榴莲、菠萝蜜、菠萝等都削皮、取果后分装在小盒子里,方便顾客拿取和购买。分装的水果占了较大的陈列量,看后也不禁担心县级市场能否有足够的销售量支撑这样的陈列。仔细看了包装盒里的水果,都新鲜、品质好,员工还在一旁不停地把水果切开装盒。消费者的购买力和消费需求需要引导和培育,零售商应引领消费者发现新的需求。

水果台前围满了顾客。顾客自选切好的水果放在一个小盒里,整盒出售,在现场看到非常受孩子们的欢迎。水果颜色鲜美,只有新鲜的水果才能有这样的颜色饱和度。

▲这个提示牌提示了牛油果的食用时机

现场还经常能看到这样的冷幽默,这让卖场显得活泼且俏皮,这应是来自员工的创意,他们愿意把创意贡献出来,门店愿意提供展示的平台。

佳和的水产区占据了较大面积,一眼望过去,玻璃缸干净整洁,售卖品种丰富,从虾、蟹到鱼,应有尽有。可能快到节日,专门辟出了一个活蟹的售卖区,现场销售也不错。员工过一段时间就把一兜螃蟹倒在一个盒子里。

提供免费剖鱼和清洗的服务,海产品处理起来不光麻烦,还需要技巧,这项服务解决了顾客的难题。一位顾客购买后,员工到一旁的加工间娴熟地称重、清理。

整个羊白条挂在钩子上,员工现场切割售卖,这种售卖方式场景感十足,与放在冷柜里的羊肉相比,更容易激起购买的欲望。

在冷柜区陈列了多款净菜,只要拿回家简单加工一下就能做成一道不错的菜品。净菜在一些一二线城市都做得不好,原因在于损耗大,开发能力不足。在县级市的佳和,能有这么多净菜品种,看来所谓的“做不好”,其实没有真正用心做而已。

生鲜区顾客如织。在一些卖场,经常不知道买什么,但在这里想买的东西太多,现场的氛围像一块巨大的磁铁,不停地想把商品放到购物车。本来没有购物打算,禁不住现场的“诱惑”买了许多东西。

佳和的生鲜区是一场感觉的盛宴,鱼在水里翻腾,螃蟹爬来爬去,刚出炉的熟肉散发着香气,新出锅的馒头飘着麦香,炸好的丸子正在出锅……这些充分调动了顾客的视觉系统和嗅觉系统,感受那种热气腾腾的生活气息。

把员工培养成了财富

开始没有拿购物篮,越逛手里的东西就越多。在熟食区,一位员工送我一个大一点的连卷袋,让我把小包装商品合并到一个袋子里。在百货区,一位员工主动为我找来车子。那天顾客很多,他们能在众多顾客中发现一名普通顾客的一个小小不便,并且愿意提供帮助,这难能可贵。

一些零售商的员工大都是“事不关己高高挂起”的态度,对不能产生销售的服务根本不愿意主动去做,员工与顾客在卖场没有“情感”交流,顾客对卖场也无法产生更深的连接。员工是维系情感的纽带,佳和的员工充分发挥了纽带的作用。

在佳和转了近两个小时,期间没有一位员工主动推销。正值中秋旺季,在促销员扎堆的酒水区,也没有出现主动推销干扰购物的情况。

一楼门口归还手推车,那位负责的员工主动迎上来推走了车子,当听到我说“谢谢”,她开心地回复说“不用谢”。她的笑容顷刻感染了我,她笑得灿烂。顾客多,要回收的购物车也多,繁重的体力劳动还能让她这样开心,这是佳和最普通的员工。企业给予了力量,才能让员工在工作场所绽放出如此打动人心的笑容。

其实不仅这位员工,打过交道的员工都很和气,不管提出什么样的问题,都能友善地解答。他们既没高高在上,也没爱理不理。佳和的员工大都情绪饱满,这是对工作的热爱和满意激发出的情感。在卖场没有看到偷偷玩手机的员工,也没看到无所事事的员工,员工都井然有序地做着自己的事情。

在一份公开的佳和总经理演讲资料上,专门提到了员工的晋升与收入分配。佳和每年都评定星级员工,每季度进行技能考核和内部竞聘,所有程序都公开透明;店长大都持有股份,一线管理者有利润分红,后勤人员有股份奖励,员工是底薪+业绩。员工最关心的晋升与收入都有明确的制度和规定,解除了员工的后顾之忧。员工才更愿意认同企业文化,也更愿意践行企业的经营理念。

细节决定成败

细节,大都藏在卖场的细枝末节里,这最能体现零售商的管理水平,也最容易被忽视和暴露管理的瑕疵。

卫生间。每次转店,必去的一个地方是卫生间,卫生间的管理在某一方面代表了零售商的整体管理水平。佳和的卫生间干净整洁,在入口处有一个大型的烘手机。墙上悬挂着佳和的“卫生间卫生标准”,这个标准清晰易于执行,方便保洁人员具体操作。

意见簿。许多零售商都设有意见簿,但大多成了摆设。在佳和发现了两处放置意见簿的地方,一处在收银台,另一处在餐饮区。在餐饮区的意见簿特意翻到空白页,方便顾客填写。只要顾客留言,下面就有员工认真回复。可见佳和对顾客意见簿的重视。

▲这是餐饮区的意见簿

▲这是收银台的意见簿

免费项目。佳和设立了许多免费项目,比如前面介绍的免费剖鱼和清洗。另外还发现了两处免费服务站,服务的项目各有不同。服装楼层的免费售后服务站主要负责衣服类的修改,维修的项目涉及较多。

一楼的免费服务站,设有自助打包和取冰的服务,尤其是取冰,令人备感贴心。

▲卖场内还设有免费饮水处

包装耗材无限制使用。现在,许多超市为了节省费用、降低成本,都在“限制”性地使用连卷袋,连卷袋由专人保管,顾客如果要装菜和水果都要向员工索取,员工“谨慎”地发放。但在佳和,连卷袋就放在商品的旁边,顾客可“任意”取用。特意观察了一会儿,基本没有发生恶意抽取的情况。控制连卷袋的使用,看似降低了成本,但也给顾客带来了不便,顾客只要感到不便就会降低购买量。最大化地信任顾客,才能产生更大的销量。

▲可任意使用的连卷袋

不卖隔夜菜。在多个地方,佳和打出了“不卖隔夜菜”的口号。

▲盒装豆腐上面贴了当天的日期

▲绿叶蔬菜上方的宣传板

一点建议

佳和在许多方面都做得精益求精,尤其生鲜区令人赞叹不已,但在这里仍想提一点小小的建议。

一是百货的定位略有不清晰,未看到更有吸引力的品牌,这可能与县级市场的购买力有关,也可能与品牌商在县级市场的拓展力度有关。现在大品牌的开柜展店都极为慎重。

二是注意保护顾客隐私。在意见簿上,有顾客留下了电话,店方后期最好做一下隐藏处理,避免给顾客造成不必要的麻烦。

三是超市内现场售卖的散装食品遮挡少、暴露较多,这可能会带来食品安全隐患。

四是适当地引导消费者消费。比如,把餐饮区的冲调咖啡改为现磨咖啡,提高餐饮品质。

去佳和之前没有购物打算,但出门时推了一车的商品——这就是“在售卖现场打动顾客”的最好范例吧。发源于县级市场的佳和用事实证明,只要想用心做成一件事,不管拥有怎样的资源,处于哪种环境,只要想做,总能排除万难把事情做成。

(来源:超市周刊 柳二白)

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