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自有品牌难“自由”

联商专栏:尽管自有品牌成为零售的一个重要发展方向,但新近的一个行业调查显示,一个二线城市,有近50%的人没有购买过自有品牌,行业的期望与实际的购买情况形成巨大反差,这多少让自有品牌有点叫好不叫座。

自有品牌处于一个交叉口,一面是行业的推崇和零售商的发力,另一面却是消费者的观望。这有点像看戏,台上热闹非凡,台下却鲜有人响应。

自有品牌:消费者“冷眼相对”

之前有一个误区,一提到自有品牌,就想到更低的价格,不管是零售商还是消费者,都把自有品牌看成低价的代名词。许多零售商一厢情愿地以为,只要是低价就能引来更多的关注。

但现在的消费者显然身经百战,他们的鉴别力不只是低价就能糊弄过去。

为写这篇文章问过身边许多朋友,是否持续购买或再次购买过自有品牌?大多都给予了否定回答,问其原因,不外乎以下几点:

一是质量堪忧。有购买经历的人举例,自有品牌纸杯,从外包装看与其他品牌并无太大差异,等到使用时,才发现根本不能和知名品牌相比,杯身不能负重,需要两个纸杯重叠一起才勉强使用,惨痛的经历很难让人再提起购买的兴趣。

二是性价比不高。在质量与低价面前,消费者当然希望用更低的价格购买到同等质量的商品,而不是用低价牺牲质量。如价格降低的代价是质量大幅下降,消费者不会只认价而不认质。

三是不知道什么是自有品牌——这个答案令人有些意外。本以为消费者当然能分得清什么是自有品牌什么是生产商品牌,但消费者有时并不专业。因为无法分清什么是自有品牌,这就让零售商开发的自有品牌陷入尴尬的境地,没有零售商的信誉做背书,一个不知名的自有品牌要想杀出重围,这谈何容易。

自有品牌一直引以为傲的“价格”法码并没有在消费者处得到热烈回应。消费者需要有理性、有底线的低价,并不是为了低价要舍弃其他要求。一味地以低价吸引消费者,显然是低估了消费者的判断能力。

消费者的购物趋于理性,他们更愿意购买超出期望价值的商品,而不仅仅是低价。零售商在考量消费需求时,把低价放在了重中之重的位置,却没有真正为消费者提供更有价值的商品。

自有品牌:零售商“笑脸相迎”

消费者的热情不高,但零售商对自有品牌趋之若鹜,自有品牌成为下一个被攻占的孤岛。自有品牌究竟有什么魅力呢?

首先利润高。自有品牌流转的线路短,从生产商直接到零售商,省略了诸多中间环节,这让零售商拿到更低的价格。同时也省去了推广费、广告费等各种费用,把成本降到最低,自然有可观的利润。

其次售价低。零售商与生产商或代理商谈判价格不光要费尽力气,还可能毫无成效。越大品牌,价格的维护力就越强,他们怒目紧瞪,一旦有破坏价格的行为,就毫不留情地使用“杀手锏”。但零售商需要低价,自有品牌让零售商有了完全的话语权,可以任意拉低品类的价格带。

还有“鲶鱼效应”。自有品牌的出现,带动品类表现更加活跃。自有品牌价格低,还占有优势资源,这迫使生产商品牌拿出更多的支持回馈零售商,零售商可以坐以获利。

最后是吸引客流。消费者当然喜欢低价,在他们看来,没有最低,只有更低,他们希望出现更低的价格,自有品牌的出现无疑满足了一些消费者的价格需求。自有品牌同时满足了零售商差异化经营的需要。

自有品牌自带“一举多得”的效用,每一个效用看上去都非常美好,零售商自然要“笑脸相迎”。

从零售商到消费者:如何跨越自有品牌的热冷鸿沟

当然有许多更广泛意义的自有品牌获得了消费者的肯定,他们成为某个品类的代表,也得到了消费者的拥护。

像家居类的代表品牌宜家,现在成为生活方式的指南,宜家不仅提供家具,还提供了可选择的生活方案;

像迪卡侬,运动商品种类覆盖面广,基本涵盖了常规运动,在迪卡侬完全可以得到普及的运动装备指导;

像无印良品,涉及了众多品类,但品类与品类之间都印着明显的“无印良品”风,吸引目标客群的喜爱;

电商品牌“网易严选”也以独特的风格吸引了众多粉丝。

这些都应算作自有品牌的典范,他们都有共同之处:明确的品牌定位,清晰的品牌形象,在有品质保证的前提下提供了更有竞争力的价格。

但零售商开发的自有品牌显有这样的知名度,大多淹没在浩瀚的商品海洋中,最后悄无声息地消失。

零售商在开发自有品牌需要突破“自我认知”的藩篱,把视野放大,着眼于消费者与未来,或许才可走出一方天地。

消费者要的是价值不是价格。一直以来,一提到自有品牌,零售商总先想到价格,潜意识里把自有品牌等同于低价,看似没有错误,但这容易进入另一个误区:想尽各种办法降低价格,以牺牲质量为代价。但更低的价格真的是消费者想要的吗?显然在这个问题上,零售商与大部分消费者并没有达成一致。消费者希望得到等同质量前提下的低价,而不是降低质量而取得的低价。这中间巨大的鸿沟让零售商与消费者的认知产生了偏差。

许多零售商卖场里的自有品牌大都以低价为宣传卖点,但低价的同时带来了品质的下降。这也是一直以来让消费者无法接受自有品牌的原因之一。

在开发自有品牌之前,零售商需要设立一个明确的品牌定位:是低质低价?还是高质较低价?或是以性价比取胜?大多零售商在定位自有品牌时,都选择了以低价为中心的开发思路,这让零售商的自有品牌一直无法脱离价格的泥潭。在比拼低价面前,零售商远没有生产商有资源,如果想拿出更低价的商品,生产商有的是办法,但无原则的低价并不能获得持久的销量。

自有品牌的价格比拼,消费者对此并没有表现出更大的兴趣。他们对能提高生活品质带来更多购物乐趣的品牌像宜家、无印良品等表现出了更高的积极性。当零售商把目光局限于低价时,视野变得狭小,其实限制了自有品牌的无限多的可发展性。

自有品牌未能建立真正的差异性。一段时间以来,自有品牌是零售商提升差异化经营的一个重要法宝。自有品牌是“我有人无”的商品,零售商一厢情愿的以为这足以让差异最大化。

但“我有人无”仅是表面的差异化,购买宜家产品只能去宜家,购买迪卡侬必须到迪卡侬,这才是真正的差异性。零售商开发的自有品牌大多跟着生产商的脚步后面亦步亦趋。消费者一般不会为了购买某家零售商的自有品牌特意专程购买。

零售商的自有品牌没有真正创立出优势品种,无法带动品类处于领先地位。自有品牌占用了较好的货架空间,甚至是优势位置,抢占了生产商品牌的资源,但产出却不尽人意。有一段时间,一家零售商为了大力推广自有品牌,缩减了生产商品牌的品种,腾出了货架支持自有品牌,虽然也带来了一定购买量,如果算产出的话,并不能与之前生产商品牌的销量、销售额、利润额划等号,这其实是在浪费资源,还增加了经营风险。

提供超出消费者预期的商品。消费者在购买一件商品前,对商品质量及价格都有预期,超出预期,认为物超所值,低于预期,对商品亮起红灯。宜家有一款白色的玻璃小碗,只售5.8元,但做工不错、颇具颜值,适合多种场景使用,这款小碗每次用都觉得性价比超高。大多零售商的自有品牌却无法在使用中持续为零售商加分,在质量这个关口上就不能经得住检验。

超出消费者的预期包括两个方面:一是用低价购买到了具有一定质量水准的商品,即平常说的物超所值,另一种是与敏感品种相比,虽然价格超高,但质量更好。

如果仅把价格低到超出消费者预期,在质量上却无建树,显然不能让更多消费者满意,发生持续购买的机率也较小。

自有品牌是零售商与消费者的连接。零售商开发自有品牌,不只是多了一个竞争的砝码和利润提升的渠道,自有品牌还是连接,连接了零售商与消费者。

一家卖场为了突出自有品牌,把最好的位置都摆上了自有品牌,同时缩减了与自有品牌重合的生产商品种,消费者的挑选余地大大减小。消费者对卖场的这种“自以为是”很是不满,零售商剥夺了消费者的选择权。

用恰当的方式推广自有品牌,不干扰消费者的购买这才是一种合适的连接方式。

现阶段零售商的自有品牌发展还处于简单粗暴的阶段,最为理想的状况是自有品牌成为零售商的核心竞争力,用足以优势的价格出售高质量的商品。价格与质量是一对翅膀,在这对翅膀的助力下,自有品牌才可能真正放飞自我。

编后语:我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。为此,联商网特别策划“谈自有品牌”,一起来探讨自有品牌那些事,促进自有品牌的发展。

(作者系联商专栏作者柳二白,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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