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当下生鲜品类如何被困 又如何进行突围?

联商专栏:原来业界普遍认为,超市、大卖场在与线上的竞争中,生鲜将成为对前者非常有力的一块阵地,受制于“最后一公里”和生鲜产品的特性,线下显然能提供比线上更为积极和稳妥的商品与服务。然而,事实并不如想象般乐观。

线上零售商不约而同地在生鲜上大做文章,京东、天猫设置了专门的生鲜频道,经常发放大额优惠券,使用优惠券后消费者不光能以更优的价格购买到同品质商品,还能享受到送货到家的服务。除此之外,还有每日优鲜等生鲜类电商,也在不断蚕食生鲜市场,他们除了精耕生鲜品类,还在周边品类上下了功夫,围绕消费者的餐食做足了功课。线上显然摆出了要在生鲜品类上一争高下的架势,仓储与送货条件的具备让最后一公里变得更加顺畅。

除了线上的围剿,传统商超与卖场在线下也遭遇到了围攻。仿佛一夜之间,各种社区生鲜小店像雨后春笋般冒了出来,这种生鲜小店的主营范围是水果、蔬菜、生鲜肉等,品类大致与超市重合。

小店麻雀虽小五脏俱全,更具优势,主要表现在:一是小店所需的经营面积不大,大都在社区周边,他们离消费者更近,在超市与消费者之间,他们大量布店,成功截留了一部分消费者;二是生鲜小店的商品大都是统一配送,一天一送,保证了生鲜产品的鲜度及品质,与大卖场相比毫不逊色,甚至更具优势;三是因为统一配送和采购,价格也具优势。这些小店成功地吸引了一些顾客,培养了顾客的消费习惯,也成为大卖场和超市生鲜品类的有力竞争者。

除了这些看得见的竞争者外,生鲜品类还要面临潜伏竞争者的竞争。一些以社群营销为主体的经营者正在入侵生鲜领地。这类经营者大都以组建社群为基本推广单位:把相近地理位置的人组建成为一个群,定期发布商品信息,根据成员的定购情况由组织者负责送货,因为群成员都在一个地点收货,降低了送货成本;还有一种是不以地理位置为目标,以喜好的产品为集合点,比如专门定购海鲜的社群,群成员自行定购由组织者单向发货。不管哪种方式,最终是为了满足消费者的购物需求。

……

传统卖场的生鲜品类受到了来自“海陆空”的夹击,现在看,最后一公里的优势几乎消失殆尽。仅凭最后一公里试图取得战略上的优势成为明日黄花。但生鲜品类重要的战略地位却是不争的事实,早年业内曾流传得生鲜者得天下,如果无法在生鲜品类上取得突破,恐怕很难再取得更为显著的经营优势。

传统卖场在这场生鲜突围战中,如何保持并扩大优势,或许以下方面值得深入探讨。

一是挑战供应链,这决定了生鲜品类走多远。

供应链决定了商品的质量、价格,对生鲜产品尤为重要。生鲜产品因产品保质期短、鲜度要求高的特性,对供应链也提出了更高的要求。传统的经营方式是利用代理商的资源,由代理商做中间商。代理商作为缓冲,超市避免了损耗、规避了一些经营风险。但风险与收益在某种程度上成正比,风险虽然降低,却牺牲了经营质量:

首先,经营的品种受制于代理商。代理商为了最大化满足自身利益,经营品种选择大多保守、同质化严重,传统卖场难以实现差异化经营。

其次,经过代理商的加价,敏感商品如普通蔬菜,根本没有价格优势,给顾客留下了高价的印象。

最后,由代理商代理经营,相当于把主动权交到他人手里,就像一个人习惯接受他人的投食,逐渐丧失了主动进食的能力,能力的缺失其实比流失顾客还可怕。在代理商的温暖怀抱里,传统商超渐渐失去了主动生存意识。

由代理商经营生鲜品类的劣势显而易见,但许多零售商仍依靠代理商,归根结底是不愿意走出舒适区,害怕损失、失败,不愿意尝试独立行走。

供应链的优化需要在源头上找到解决方案,尽量减少中间环节。如有可能最好到产地直接采购,既能获得第一手的货源,也能保证商品的新鲜品质。产地采购,不光要有销量的保证,还有要配套的物流体系,两者缺一不可:销量不足增大采购成本,物流跟进不到位,商品的鲜度则大打折扣。

为了降低经营难度,传统商超可先选取几个重点品种或品类进行供应链优化的尝试,逐步建立生鲜品类优势。

在一个海鲜社群里,群主与海边的渔户建立合作关系,渔户定期发冷链物流送货,旺季时每天一送或隔天一送,海鲜产品从打捞起到送到消费者手中,经历了最短的时间,产品新鲜有保证,虽然价格比农贸市场略高,但仍有大量忠实顾客。鲜活产品是超市经营的痛点,许多超市都把鲜活产品经营成了“观赏品类”,量少不新鲜,这当然无法获得顾客认同。

生鲜品类如果不下力气在供应链上解决问题,所有的方法都是隔靴搔痒,看似解决方式很妙,其实只是为了掩盖不想花力气而已。

二是商品品质与价格的平衡,鱼和熊掌的兼得。

消费者无疑是在乎价格的,也喜爱购买更低价的产品——这里的逻辑关系是,在保持同等品质下更喜欢购买价格更低的商品。消费者对生鲜产品的品质要求较高,如果以牺牲品质获取低价并不能获得消费者的认可。

在上面介绍的海鲜产品社群里,因为商家要承担一定损失,并加上物流等费用,价格略高于同类产品,但高价格根本阻挡不住消费者的购买热情,每到了鲜货,都会引来大量的购买者。这其中的关键因素在于品质,新鲜产品带来的优质口感令人无法拒绝。

要想保持海产品的品质是一件比较头疼的事。生鲜传奇为了让消费者买到新鲜的刚刚预处理的鱼,晚上在物流中心宰杀、包装,最大程度地保持了商品的新鲜度。并让顾客看到红色的鱼鳃,以证明是活鱼宰杀。原来生鲜传奇在卖场现场处理鲜鱼,会留下腥味,调整后,不仅保证了鲜鱼的鲜度,还保持了售卖现场的整洁。

要想获得新鲜的品质,零售商需要想尽办法找到完美或尽量完美的解决方案,而不是大致完成。用应付的心态,最终也只能收获应付的回报。

随着消费者优质生活愿望的提升,在生鲜品类,只想通过价格吸引消费者显然是低估了日益提升的消费水平。如何在兼顾品质的前提下获得更优的价格,这才是超市生鲜品类重点思考的命题,顾此失彼都是权宜之计。

要想取得品质与价格的优势,最终还是要回归到供应链。只有优质的供应链才能保证品质与价格,向消费者提供性价比高、超出预期的生鲜商品无疑是重要的经营目标。

传统商超在品质与价格的博弈战中,只有勇于挑战的卖场才有机会获得消费者的青睐。

三是场景的摸拟与构建,提供美好生活的提案。

生鲜产品归根结底与消费者的餐桌有关。“民以食为天”,食物给消费者带去了综合的独特感受,因此消费者对食物也更有一份额外的情感。

从消费者看到一种食材、引发购买欲望,到食材真正出现在餐桌,这其间消费者的心路历程发生了哪些细微的变化,这些变化需要超市经营者详细解读,分解出每一个步骤,查找消费者的哪些需求还可以更好的得到满足。

这需要预设消费场景和食用场景。

在消费场景里,需要考虑消费者最在乎商品的哪方面特质,对生鲜产品而言,新鲜度无疑最能打动消费者。并不是每一种商品的新鲜度都能恰到好处地展现在消费者面前。比如前面讲到的鲜鱼,卖一整条活鱼给顾客,顾客不仅要自己宰杀,还有运送的麻烦,像生鲜传奇那样,在最短时间内把预处理过的鱼销售给顾客不失为一种好办法。还如,叶菜类的商品保鲜最难打理,一些蔬菜上市半天就焉得失去颜值,也难再讨消费者喜欢,这需要超市经营者在上货时间、护理蔬菜方面有一定的措施让蔬菜持续保鲜。

生鲜消费,消费者除了是“颜值爱好者”,还是“懒惰省事者”。许多生鲜商品的预处理需要技巧,而且处理过程较为复杂,许多消费者面对可能出现的庞大处理或加工过程,首先冒出多一事不如少一事的念头,大多望而却步。怎样把消费者做的工作更多放在超市里面实施,尽量向消费者提供加工过程简单的食品,这需要在消费场景里解决。

许多商家如美团新近开业的小象生鲜、沃尔玛的社区店惠选超市都推出了一些只需回家简单加工的菜品,如酸菜鱼、金针肥牛、五彩虾仁等,消费者拿回家简单烹饪就可做完一道菜肴。还有的超市,售卖加工过的净菜,减去了消费者择洗的麻烦。

在消费场景里,尽量减除消费者可能面临的麻烦,尽可能多地替消费者多做一点工作,替消费者想得越多,就越能增加消费者的黏性。

在食用场景里,要考虑消费者在食用前会遇到哪些问题,哪些细节值得再去探究与深入。现在许多超市都会把菜品或水果放在一个简单的包装盒里售卖,但菜量最好一餐就可以吃完,水果量最好不超过两天。量越大消费者食用时间越久,就越影响品质,进而影响到消费者对商家的品质印象。

选取大小合适的包装盒是一门学问。当天不食用的食材,有哪些存储技巧,相应技巧如果在购买时或在商品上附带介绍,同样会增加消费者的信任感。

从商品被带出卖场到被端上消费者的餐桌,在这个漫长的过程里,如何尽可能减少消费者的麻烦,让消费者更关注食材本身,把细节做到极致,这一系列问题的解决都大有文章可作。

最终呈现给消费者的生鲜经营,如果能让他联想到生活场景、触动某一兴奋点、畅想到一些生活期许,无疑是在更高层面上满足了消费者需求。

当下,传统商超的生鲜品类遇到了前所未有的挑战与困难,如果还固守传统的经营方式、拘泥在传统思维里,不肯跳出舒适区,那么只能被时代抛弃、被消费者抛弃。

(来源:联商专栏 柳二白)

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