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阿里居然要向老年客群“下手” 传统零售门店将何去何从?

联商专栏:近日阿里的一则招聘广告刷爆朋友圈,阿里以年薪35-40万元招聘年龄在60岁以上的产品体验师,体验师的主要工作是对即将上线的手淘“亲情版”提出建议,并发动和组织周边的老年人试用与尝试。

大多数人对这则广告的关注点都落在巨额招聘年薪上,阿里给出的薪水确实令人惊叹。据说出现在招聘现场的老年人各有神通,有80多岁的清华老毕业生,有出过书的作者,还有带着PPT进行自我推荐的老人……

这么多有实力的老年人脱颖而出,可看出随着时代的进步和社会生活的多元化发展,老年人的业余生活大大得以丰富,许多老年人颠覆了固有的老人形象,他们更加开放,对新事物的需求也异常迫切,这也是阿里招聘现场许多老年人大放异彩的原因之一。

热闹的背后,透露出的信息则不容乐观。可间接得知,阿里要上线针对老年顾客群的手淘版本。现在,只要一打开淘宝,就可看到为父母安装亲情版的宣传海报。阿里强势进攻银发客群,这意味着老年客群也要被阿里部分“收编”。对本来已经雪上加霜的实体门店,这并不是一个令人振奋的消息。

虽然现在许多老年人都在尝试线上购物,但网淘还未形成星星之火可以燎原之势,大多老年人仍把实体店当作主要购物场所。阿里打入银发市场,目标是争夺老年客群,这将再一次削弱实体门店老年顾客的“忠诚度”。

据一项数据显示,中国老年人口总量已超过2亿,这是一个庞大的数字基数。随着老龄化社会的到来,有更多的人步入老年,老年客群将成为一个重要的顾客群体。老年人接受新事物的速度慢、消费能力有限,一直以来他们并未受到网络零售商的重视,老年顾客也习惯于在线下门店消费。前期线上线下争夺的焦点落在了更为年轻的客群上,老年客群似乎成为了竞争的空白点。

阿里选在了农历年前开始推广亲情版,农历新年是举家团聚的时刻,平常工作繁忙的子女回家团聚,这是一个教父母使用亲情版、为父母代付货款的好机会,阿里选择这个时段开始推广亲情版显然动了一番脑筋。

阿里这次“闯入”老年客群,将会激起不小的波澜。线上的一贯打法是,为推广某个新事物,后续将会推出一系列的推广活动,如线上补贴、发红包、发券,这些方式用在亲情版,相信将会俘获更多老年人的芳心。

一些传统的实体门店,如大卖场、超市、百货店,这些门店的客群年龄层普遍偏高,老年客群应占了不小的比例。虽未查到具体数据,但据平日观察,越传统的门店老年顾客就越多,他们凭着多年积累下的经验,养成了在传统门店购物的习惯,他们的信息少、渠道也少,是传统实体门店的忠实顾客。

这部分忠诚的顾客即将面临被分解的危险,传统实体门店在阿里大举进攻银发市场面前,该如何让老年顾客不离不弃,守住这硕果仅存的阵地呢?

还是价格

价格是一把利器,这利器对老年人尤为管用。老年客群对价格的关注超过了其他年龄层,主要因为老人本身的收入基本上不再有上升的空间,有限的收入让他们对价格更为关注,尤其是与生活息息相关的物品与用品,他们几乎能背出哪里的价格更为实惠。

一家小生鲜超市开业,打出了鸡蛋特价的促销,看到这样的促销有些哑然失笑,这是多少年前许多大超市、大卖场都使用过的招数,现在鲜见这样的促销,因为他们发现鸡蛋促销带来的综合效益微乎其微。

在新技术新促销横行的当下,还是小瞧了鸡蛋促销的“威力”。很快鸡蛋特价的信息传遍了周边小区,甚至波及到了三公里之外。这些退休在家的老人们互相转告,就连坐公交车,也听老人讨论这家超市的鸡蛋价格。实地考察,发现老人们不仅排队买了特价鸡蛋,还买了水果和蔬菜。排队买鸡蛋的大多是老人,鲜见其他年龄层的顾客。可见价格对老人的诱惑力有多大。

不管外部世界如何变化,不管新零售的号角吹得多么响亮,传统实体门店还是应抓住价格这根主线。并不能一味为了追求价格,牺牲品质、质量、服务、体验,这些是价格的重要烘托,如果一味为了谋求低价,而不去关注其他重要因素,顾此失彼的处理方式会失去更多顾客。在做好其他方面的前提下,还是要把价格放到重要位置,因为价格的魅力无人能敌。

中年人、青年人每天忙得像陀螺,不停地旋转。在快节奏的生活下,催生了快捷的生活方式,比如订外卖,比如网上购物。为了减少时间的利用,这些消费者愿意拿金钱换时间。

但老年人退休在家,大多时间较为宽裕,生活进入了慢轨道,他们有大把的时间,他们愿意拿时间换金钱。当听到小区的老人们互通有无,打探哪里的蔬菜更便宜、愿意坐几站公交车去买更便宜的蔬菜的时候,你会发现,老年人对时间的花费真是不计成本。

传统实体门店可利用白天整体客流较少、但老年客流较集中的时段,推出一些更为低价的商品,让老年人在卖场里慢慢选购,甚至还可以让工作人员和他们聊聊天,或许能听到重要的信息,可帮助门店调整经营策略。

老年社群的组建

被朋友拉进一个店家的海鲜售卖群,许多人在里面分享购买心得,分享各种食材的烹饪方法。群内最活跃最热心的是几位老年人,他们对每个人的求助都有问必答,而且还把邻居、朋友、儿女也拉进了群。店家对他们也格外照顾,因为他们带来了较高的连带销售。

这次阿里招聘老年产品体验师,把意见领袖作为一个重要条件写到了招聘启示里。老年人的意见领袖,首先是热心,他们愿意为大家服务,比如跳广场舞的老年人都是自愿拿设备、教大家跳舞;其次他们还有号召力,几乎一呼百应。如果他们主动分享和推广自己的消费主张,更易引来同龄人的共鸣。

老年人大多有自己的社交群体,比如以爱好为基础的广场舞队、太极拳队、书法队,他们还建立了各种社交群。这些老年人除了互相交流爱好心得,也更愿意交流日常琐事,像哪里有性价比高的商品,也成为他们分享的重要内容。

随着人们生活与朋友圈密不可分之后,社群成了一个重要的营销与宣传的载体,许多人的时间都荡在社群上。而老年人更是对社群忠爱有加,他们有时间有精力也有耐心关注社群动态。其实,从另一个层面说,老年人在社群上更容易受到重视,也容易实现自我价值。所以,老年人对社群的向往与热心比中年人和青年人表现得更为积极。

传统实体门店并不太重视社群的组建与发展,思路仍处于坐等客来的阶段。传统实体门店应看到老年人更愿意交流与分享的特点,主动找寻商圈内的老年群体,建立自己的老年社群组织。像大卖场、超市大多为周边居民服务,在商圈范围内的顾客他们的购买力和光顾率决定了店内的销售状况。如果这些传统实体门店也建立社群,尤其关爱和照顾老年顾客,充分重视意见领袖的意见,提高他们的积极性,这些顾客就愿意把在门店得到的喜悦分享出去,并把更多的顾客吸引到店内。

忽略老年人,就是忽略我们的未来

现在许多新兴业态都把80后、90后,甚至00后作为重要的目标顾客群。老年顾客因为购买力低、未来可持续收入增长有限,所以他们并不受一些零售业态的重视。越是新兴的业态越把焦点集中在更为年轻的消费群体上,传统实体门店也同样在追逐年轻的客群,试图和他们建立更为紧密的链接。

传统的实体门店在长久的销售交往中,他们与老年客群建立了深厚的感情。老年人的生活半径有限,活动空间不如年轻人那样天马行空,他们更愿意在熟悉的业态消费,也愿意在有限的生活半径里购物。老年客群对传统实体店的依赖性高,也更忠诚,这是传统实体门店的优势所在。

因此传统实体门店一方面要随波逐流向年轻客群示好,另一方面更要与老年客群继续建立更为紧密的联系。

随着时代进步和观念的更新,越来越多老年人的生活方式和生活观念都发生了重要转变,老年客群的消费能力在提升。在诸多变化下,传统实体门店应意识到老年客群消费观念的转变,探求到变化的结合点,并与自身经营相结合,为老年顾客提供更优质的服务,更具竞争力的商品,用实际行动打动老年顾客。

(作者系联商专栏作者柳二白,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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