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复杂害了猫

11剧终,天猫与京东双双拿出超千亿的成绩单,这场年度盛宴也终于在各种声音中落下帷幕。

天猫的成绩依然亮眼,但乐观地估计,如果不自设莫名其妙的“高门槛”,有可能会更加惊艳。

今年天猫的规则复杂得令人“窒息”,如果你数学不好,或者天生不愿意动脑筋,那只得——去抓狂。

你看这不比一道复杂的数学题容易,这得多考验消费者的智商。

1111日那天,朋友说,刷了一晚上的天猫,最后却在京东下了订单。京东的套路直白简单,大多商品可以参加全部的满减。不能参加统一满减的都自设了满减门槛,门槛设计的额度大多在两件左右,也就是说,订购两件商品大多能达到满减的力度。京东还通过各种渠道发放了品类或全品类满减券,最终的价格令人惊喜,许多自营商品的价格都在对比中完胜,更重要的是,物流带来了更大惊喜。在双11当日定购的几样商品,大都在第二天就收到了货,这显然是前几年京东的重资产布局物流取得的胜利。

网易严选打出的口号是“简单11.11”,这显然有些用意。严选的规则确实简单,就是直打8折。没有了各种叠加与选择之后,更能专注于选择商品本身,而不是顾虑重重地计算各种优惠、本能想把各种优惠最大化。

在双11前一周,向一位资深淘宝用户讨教,问她今年准备买什么,她总能把优惠最大化的同时还能买到品质好的商品,没想到她哀叹一声,“今年的规则实在是不好算,难道是我老了吗?”她的购物车空空如也。

朋友常买的一个家居品牌在双11前发短信,说是有一个低价抢购活动,特意设定了时间等待,然而……当然是没抢上,从销量上看,这个品牌只放出了一个库存。

今年许多品牌都发放无门槛券,但需要在某个时间抢,首先这些券数量有限,另外消费者的时间和精力也有限,对许多人来说,购物仅是工作、生活之余的调剂,不可能在紧张忙碌的工作同时,还想着在某个时间抢极有可能抢不到的券,这令优惠力度又减了一层,但消费者的焦虑又多了一层——毕竟有人能以更低的价格买到商品,没有对比就没有伤害,有了对比,就让购物的兴趣与乐趣减了一分。

有些规则的设定有些莫名其妙,有许多商家设定在双11的零点到两点付款,订金可以抵更多的金额使用,消费者既然已经交付订金就表明他们已经有明确的购买意向,为什么还要消费者必须在睡梦中爬起、迷迷糊糊地付款呢?就是为了拿订金抵更多当诱饵,让消费者更快速地付款?假设交订金的消费者大都在凌晨起来付款,对商家来说,基本上等同于只要交订金优惠力度就能达到最大化——优惠结果都是一样的,为何不把订金抵扣力度放到无门槛最大化,没必要特意去考验消费者。商家努力的方向,难道不是应该让更多的消费者预付订定吗?至于尾款的交款时间似乎看起来并不那么重要。

这些规则叠加后,最终的结果是消费者百受折磨,不光要具备精力、体力,还要智力兼行,这对消费者的考验更重了一层。

促销方案设定的基本原则之一就是简单易懂,这也是许多业内人士达成的共识。站在消费者的角度也能理解:消费者没有时间、精力去研究复杂的方案,他们喜欢的是直白,太复杂的方案极难与消费者达成共鸣,没有共鸣的方案大多曲高和寡。

11之前坊间出现各种预测,许多人都乐观地估计天猫这次应能冲到2000亿,实际结果与预想有差距,1600多亿也是一个不错的数字,毕竟在千亿的体量再增加确实不像在低段数那样轻而易举,这对阿里提出了更高的要求。每年的双11确实令许多消费者期待,大多消费者在几个月前就开始关注商品与价格,希望在双11这一天买到价格更为合适的商品。消费者对双11充满了期待,期待越大,憧憬越高,愿望越强烈,就越容易发现现实与理想的差距,这差距还会因为人内在的感受强烈而被放大。今年双11的口号是祝你双11快乐,但许多消费者在复杂的方案面前失去快乐的根源,消费者一方面希望得到最大的实惠,另一方面却不知如何才能让优惠最大化,这种焦灼、徘徊、左右为难,让购买的乐趣降到了最低。

没有永久忠诚的消费者,只有游离不定的消费者。消费的善变。在选择多样化的当前,谁能直抵消费者的内心,谁能与消费者更快达成共识,谁就有可能与消费者拥抱得更紧密。

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