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每周一书01|为什么星巴克要把顾客的名字记到杯子上

-写在前面-

宋玉职场系列结束后,许多朋友留言,让再开一个系列。我下了许久的决心,终于决定挑战一次自己,每周五写一篇与零售、管理经营、营销等方面有关的书评,这就要求我每周必须读一本与此有关的书。但除了这些书,其实我对文学、历史、哲学方面的书也有兴趣,这就要求我要提高阅读速度,挤出更多的时间来读书。因此下决心的过程也是矛盾纠缠的过程。

以后每周五都会在联商发一篇与零售、经营管理、营销等有关的书评,但在某些时候也会见到与此无关的书评,可能是因为那周我没有读这类的书,或者那本书太好我想介绍给朋友们,尽管与当初设定的内容无关。

      各位读友如果有兴趣,也可以选择一块儿读,然后写下你的阅读感受。



-正文-

——读《星巴克的领先之道》


路过星巴克,大都要进去喝一杯咖啡,每次咖啡师都要问姓名,然后写在杯子上。等到咖啡做好,另一边会有一位工作人员喊名字。每到这时,总要产生疑问:“为什么要如此麻烦记下顾客的名字,难道是怕把咖啡弄混?”但这个猜测显然无法解释只有一位顾客时工作人员仍执着地询问姓名,然后写在杯子上……

星巴克的座椅设置也别具特色,他们并没有采用整齐划一的布置方式,每家门店既有座椅、长条凳、吧台凳,也有方桌、圆桌,吧台桌,桌椅款式多样让店堂显得多多少少有些凌乱,不如整齐划一的布置更能带来完美的视觉效果,作为成熟的品牌门店,肯定会有更成熟的门店规划方式,他们这样做又是为了什么?

星巴克像是一位熟悉又陌生的朋友,熟悉的是其咖啡的味道,陌生的是其背后强大的经营、运营模式。

没想到,在一本书中,意外地找到了这两个问题的答案。这本书的作者近距离地观察星巴克,甚至深入到星巴克公司内部,直面创始人霍华德.舒尔茨,还有众多中高层管理者,这让作者拥有了独特的视角,或者说更为一手的资料来解读星巴克。

顾客感受到的是高品质的味觉享受,支撑高品质的,是其背后强大的运营与管理。星巴克的管理除了明确的管理思路、清晰的战略定位外,星巴克的管理核心其实是“爱”,是对顾客与员工的 “爱”。在星巴克,他们不愿意把工作人员称为“员工”,他们更愿意称作“伙伴”,虽然表达相近的意思,但意义却发生了重大转变。称呼的转变,表现了管理者对员工的立场与态度,伙伴显然更为亲切,也令人亲近。

在星巴克,对员工的奖励大多不是奖赏,而是对员工行为的认可。大多管理者认为,物质的奖励更能激发员工的积极性,但物质奖励不可避免地会带来一些弊端,比如利益至上,比如带来的消极影响,甚至引发恶性竞争。星巴克为了营造更为和谐的管理氛围,刻意不用奖赏,而把对员工的认可放在了更重要地位,在物质奖励与精神鼓励的天秤上,星巴克更看重后者。如果就此认为星巴克不重视员工的待遇,那显然是太武断了。

创始人霍华德.舒尔茨曾为提高员工待遇与董事会激烈争论,他主张为一批符合要求的员工提供医疗保险计划,这相当于公司要多支付一笔费用,遭到董事会的反对,但霍华德认为,员工是公司宝贵的财富,这是为星巴克的未来发展投资,他还认为,与培养新员工相比,给老员工福利能节约50%的成本,最终他说服了董事会。一位有经验的咖啡师给顾客带去的是良好的体验,而体验对顾客来说极为珍贵,这也是星巴克的重要竞争力。

员工是星巴克与顾客的纽带,通过员工,星巴克给了顾客更多的爱。有经验的咖啡师能与顾客建立更紧密的联系,他们为顾客送去问候,送去祝福——这也从另一方面印证了霍华德为何要提高老员工的福利待遇。员工频繁更换,给顾客带去了不稳定的体验。

“紧跟顾客的生活步伐前进”,这是星巴克一直坚持的经营理念。近年,随着互联网进程的加快,消费者的生活与互联网变得更加紧密,星巴克紧随这一变化。各大社交社区与互联网媒体都可看到星巴克的身影,星巴克店内可以用多种方式付款,这些都是星巴克因为顾客的转变而发生了改变。

除了给顾客和员工更多的关爱,星巴克始终坚持以提供高品质咖啡作为核心价值观。这中间也走过一些弯路。当年星巴克过分关注店铺同比增长,并将其视为重要指标,这让门店的管理方向发生了偏离,什么产品能产生更高的销售与利润就更关注什么产品,倒把咖啡放到了次要位置。管理重心的偏离,直接在门店的管理中体现出来。像多米诺骨牌一样,第一张骨牌倒下去,将引发一系列的连锁反映,管理重心发生偏离,最终影响的是咖啡的品质,为顾客带去的也是不良的体验。好在霍华德及时发现了状况,引领公司重新引向正途。

许多公司都犯过同样的错误,随着业务进程的加深和市场环境的变化,变得更加功利,把眼前的得失视为重要目标,从而让管理的脚步发生错位,抛弃了公司的核心价值观。这样做,虽然能立即获得不错的收益,但从长远发展看,公司的定位变得模糊,消费者对公司产品的辨识度降低、体验度下降,最终影响的是公司的长久发展。

星巴克的经营以“咖啡”为核心贯穿了经营的方方面面。比如,门店经理开会,以品尝咖啡开始;在星巴克内部,员工的培训也以了解咖啡知识为主,这样在星巴克内部形成了浓厚的咖啡氛围,咖啡成为星巴克经营的主线。

但也可看到,近年来星巴克也在致力于开发周边产品,如星巴克城市杯,每个城市都有一只代表杯子,星巴克还推出了手账本,星巴克小心地围绕咖啡文化这一主题来拓展业务范围。

星巴克有统一,也有差别。统一的核心是提供高品质的咖啡,差别是根据每家门店的不同情况略作调整。就陈设布置而言,商业区的星巴克外面设立了阳伞与座位,适合顾客休闲娱乐,而在写字间林立的星巴克,最外面则是一圈吧台桌、椅,许多顾客边喝咖啡、边专注地盯着笔记本电脑。星巴克对顾客倾注了更多的观察与理解,与顾客的生活方式融为一体。而星巴克也致力于让“顾客在每一家门店享受到统一但又各具特色的体验”。

现在到了揭晓答案的时候。为什么星巴克的咖啡师会不厌其烦地询问顾客的姓名?因为他们想通过这个方式,让咖啡师与顾客建立更紧密的联系,虽然顾客有一些排斥与尴尬,但星巴克发现这种方式能快速建立连接,迅速拉近顾客与员工的距离。

为什么星巴克设立了形式各异的桌椅?他们为了满足顾客的不同需求,顾客在休闲、办公、会友时,功能不同需要的座椅也不同,不管顾客想在星巴克与朋友喝一杯咖啡,还是用笔记本电脑工作,都会找到合适的桌椅。

经营就是这样,简单的背后都有不简单的理由。




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