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柳二白

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案例分析 | 一间小超市的落寞后传

5月份,专门写了一篇小文对一家小超市进行了点评与分析(《案例分析|一间小超市的得与失》),在这篇文章最后总结了小超市的几个机会点。当时判断这几个点或许是小超市在高手如林的零售店面前突围的几条路径。

没想到仅五个月过后,这间小超市就走了一个抛物线式的经营突变,令人措手不及。超市虽小,而且也仅是一个门店,但分析这五个月的变化,由初起到高潮再到衰退,简单的经营曲折里折射出零售经营的本质,这或许是许多零售商走过的路的缩影。

5月份写那篇经营分析时,小超市正开业不久,一切都渐上轨道,其中不乏亮点。由一位俄罗斯人主营的烘焙房和较多的冷冻商品,这些都让小超市显得与众不同。

随着天气渐热,小超市晚上的顾客越来越多,大多是周边的居民。他们谙熟了超市的售卖规律,现场制作的面包在7点半以后以折扣价出售,这让夜晚的超市额外热闹。许多人都是为了买折扣面包而来,又顺带买一些生活用品。那段时间,面包制作师都要加班制作面包,以满足购物需求。每次去小超市,俄罗斯烘焙师都在不停地从烤箱里端出面包。散发着热气的面包,很多时候一抢而光。居民大都热心,还不停地向新进店的顾客介绍这个面包的口感。

没过多久,城市迎来了文明城市评选,撤掉了许多早市和菜市场,“买菜难”成为一个难题。这间小超市为顺应这个变化进行了适时的经营调整。

他们压缩了超市货架,清掉了一些自营品类,空出的面积租给了四个业户,这四个业户原来都在菜市场做生意,他们的到来让小超市立即热闹起来,俨然成为缩小版菜市场,在这里能买到蔬菜、水果、鲜肉还有特色加工食品。小超市仅把地方租给他们,未对他们提出明确的管理要求,业户把在菜市场的一些习惯也带了过来,蔬菜架子凌乱、地上到处是菜叶子,水果摆放随意、毫无规范……超市的经营者显然对突然到来的商机有些措手不及,也有沾沾自喜。这四个业户贡献了租金,这当然是一笔纯利,几乎不费任何力气超市经营者就坐收了渔利。他们显然对这样的经营转变自鸣得意。每次去,都看到店员在调整货架,把自营的商品一再精简,许多商品要么没货、要么就剩下一两个在货架上,根本挑选不到合适的商品。

没过多久,现场制作面包柜台就人去楼空。细问店员,店员答,租金太高撤柜了。那段时间,正是许多从菜市场撤离的业户寻找摊点的高峰期,因为没有了售卖地点,大大小小的超市成为他们的重点关注目标。这家超市的地方应是供不应求,业户们踏平了超市的门槛。恰在这时,烘焙房撤离了超市。烘焙房的撤柜和业户的踊跃进店有没有直接关系,无从考证。但烘焙房的撤柜时间节点耐人寻味。原来超市主打的冷冻即食食品,不知为什么也抛弃了大品牌,以一些不知名的小品牌为主。此时超市里人来人往,俨然成为一个小的集市。

烘焙房占去了小超市最好的位置,这是小超市开业之初宣传的卖点之一。那块地方先被打扫了出来,似是静待出租。出租方与受租方一直在博弈,在租金高与低之间徘徊,像在拔河比赛,都想把红绳离自己更近一些。那块地方迟迟没有租售出去。后来就渐渐成了仓库,放一些杂物、一些库存商品,还有菜贩的一些工具。

外部环境发生了一些变化,在原来撤消菜市场的地方,由政府部门牵头兴建了正规的菜市场,人们又有了买菜的地方。小超市里的蔬果因为品种少不新鲜,渐渐受到冷落。最近再去,四家租售的业户此时只剩下卖水果的一家在勉强维持,筐子里的水果不光不新鲜,品种也少得可怜。此时的超市冷冷清清,一扫前期的门庭若市,店员无聊地在店里打蚊子。

如果长此以住,小超市的经营前景令人堪忧。短短几个月内,小超市的经营象是坐了过山车,迎来高峰很快又陷入低谷,转换之快如迅雷让人不及掩耳。到底发生了什么事情,让一间小店这么快地由盛及衰?

从这间小超市的“过山车”式的经营里,能找到一些零售商发展的影子。

开业之初的小超市有点像早期的零售商,埋头耕耘,一心想经营出特色,想尽办法提升业绩。此时的零售发展没有太多的范式,凭着一腔热情自力更生。这时有特色的零售商大多能找到一席之地,并且很快能建立起自己的规模优势。这时的零售发展现状是只要努力就容易获得消费者认可,竞争简单且单纯。

成功来得容易,会不自觉地滋生一些莫名其妙的自满情绪;呆在舒适圈一久,就惰性丛生。在外部资源的助推下,他们也会想出一些省力的变法,比如把大量的地方出租出去,比如把自营改为联营,管理难度变小,越来越省力气,但总体收入却没有减少,这种美事何乐而不为?许多零售商一度沉迷于自我创造的舒适圈里,甚至还有些洋洋自得——少花了力气少担了风险,收益却没有减少。这与小超市减少自营经营面积、扩大出租范围有异曲同工之妙。把经营权交出去的同时,相当于把自我主动权也交了出去。

好景不长,舒服的日子没过多久,零售外部环境发生了巨大的变化,这种变化以互联网为启端,互联网带来了新的发展视角。消费者此时也发生了重大转变,他们不再以实体门店为主要购物场所,他们更愿意的在网上浏览并挑选商品。呆在舒适区的零售商不得不强打精神应对消费者的转变。此时,百货店沦为电商的试衣间、大卖场将死的预言不绝于耳,传统零售商落后的经营方式屡被诟病。造成这些的主因是传统零售正在失去特色,失去吸引消费者的法宝,而零售商面对这样的困境却不知如何突围,或者没有能力突围。零售商们长期徜徉在舒适圈,丧失了自主经营能力和创新能力。小超市面对出租户的整体出逃,所表现出的无奈与不知所措,正是某一阶段某些实体零售商的剪影。

过分放松自己,其实就是放弃自己。

在时代潮流变革面前,有的零售商抓住了机会与时代相依相融,有的却因各方面原因错失机会。两年前是传统零售商的整体徘徊期,在电商的冲击之下,大多都在如履薄冰,小心移步;但从去年下半年开始,形势逐渐明朗,那些让自己远离舒适区的零售商大多走出了泥潭。像天虹股份、步步高集团、永辉集团……2017年上半年财报均实现了营收和利润的双增长。这些零售商的共性是不停地拓展认知范畴,不停地与外界融合,不停地更新自己:天虹集团打造了移动生活消费平台红领巾,这个平台整合了天虹的众多资源,注册会员已达500万人;永辉的生鲜一直让业内人士称道,但其并未止步于此,不断拓展门店业态,继红标店、绿标店、精标店、会员店后,今年又创立了超级物种,引发了行业大讨论和热烈关注;步步高也在向自己挑战,不断推出新形式的业态,鲜食演义、云猴精选,这些同样集合了步步高人的智慧。

上市公司出台的半年报,有的报喜有的报忧,这可看出零售商发展出现了巨大的分水岭,强者欲强、弱者欲弱,零售商们正在两极分化。那些一直呆在舒适圈的零售商此时的境况令人不免有“风萧萧兮易水寒”的落寞之感。

因为经营的惯性,小超市还在努力维持与支撑,但从店员的无所事事看,这样的状况估计维持不了多久,要么靠自身力量脱离泥潭,要么被别人盘下或关门大吉。其实那些境况不佳零售商的出路也不过如此。

那天看到一句话,大意是讲,“你现在看我轻松无比,其实我背后有多努力你并不知道”——这句话多像那些走得好走得稳的零售商对那些落后、落寞、怅然的零售商所说,做得好有理由,做得不好也有原因,但谁都不会无缘无故地易气风发地走在时代前沿和行业前列。

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