不只零售

“知行合一”的零售商才能创造顾客


导语:10月11日-12日,2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛将举行,本次大会以“客从何来”作为主题,共同探讨中国零售与商业地产业终极命题-顾客,基于此,《联商网》9月特别策划《客从何来》,抛砖引玉,提前预热。


我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?——哲学的三大终极命题至今仍无定论,这是一个永远在探索的命题。

在零售业同样被三个问题困扰,这也成为零售人的追问:谁是顾客?顾客为何为而来?顾客又为何而去?

顾客的消费行为像一条看不见的暗线,这三个问题成为寻找这条暗线的落脚点。每天都与熙熙攘攘的顾客擦肩而过,仍无法回答这三个问题,连顾客自己也不能给出清楚明确的答案。顾客任性地、任意地、不明就里的挥洒自己的购物喜好,充分实现自我,他们对困扰零售商的问题不感兴趣,但零售商却不能不管不顾。

顾客对零售商的意义非同寻常,顾客在,企业就有存在的意义,失去顾客,企业就毫无价值。顾客掌握着重要的话语权,他们想把手中的麦克风给谁,这得看他们的心情与意愿。

德鲁克早在几十年前就曾说过,企业的宗旨的和使命就是:创造顾客。顾客与企业如同水与鱼的关系,企业无法创造顾客,就像失去水的鱼,未来的命运不得不令人堪忧。

外因是推动器吗?

现在许多零售商的业绩不佳。在互联网大潮的冲击下,零售商确实受到了前所未有的冲击,仿佛一夜之间,原来熟悉的规则、经营方式,甚至连顾客也发生了天翻地覆的变化,这些变化一方面令人应接不暇,一方面又让人措手不及。他们甚至没有给自己留出思考的时间,就轻易地对当下的现象做出了判断。轻视互联网带来的行业巨变,轻视顾客每一次习惯的改变,仍以“自我”为中心。

然而更为致命的是,这种轻视并不能带来立竿见影的影响。就算有轻视与傲慢存在,经营的惯性仍会让零售商在一段时间内维持一个较好的状态,就像一辆到站的列车,只有提前拉下闸门,让车才能缓步到站。就是这种缓慢的影响,让许多零售商仍沉浸在自我喜悦里,这种不自知的喜悦带来的隐患直到近两年才显现出来。现在,老旧和新兴成为巨大的分水岭,一边自怨自哀,一边意气风发。

老旧,表现在各个方面,知识、人员、设备、商品、布局、装饰……这些都散发着沉暮之气。老旧让一部分零售商步履蹒跚,在势如破竹的新变化面前无所适从,甚至不知如何与这个时代相拥。这些零售商正渐渐地被顾客抛弃。表象就是进店的顾客越来越少,购物量越来越低,客单价接连下滑。

顾客还是那些顾客,为什么一贯友好的顾客突然弃店而去,这些顾客去了哪里?

而新兴的零售商却表现出了强大的生命力,在行业巨变面前,能巧妙地与变化融合,他们抓住顾客所需,在变化的山丘上,随着山势的连绵起伏做出自己的判断与解读。这里新兴的含义并不仅仅指是那些新近出现的零售商,“新”与“兴”更代表一种前进的姿态。

现在许多新兴的业态与门店成为行业参拜的圣地。作为表率,盒马鲜生和超级物种让人踏破门槛。盒马鲜生与超级物种的脱颖而出,不仅具有行业代表意义,他们更是两种模式衍生变化的代表。

盒马的身世与阿里相连,其脱胎于线上,自带互联网基因。自亮相起,就运用过许多招式,比如只能使用支付宝付款,比如需要下载APP,比如3公里内30分钟送达……表象的出奇不意不算什么,背后的功力才暗含了真正的竞争力,阿里把其定义为技术和数据趋动的平台,这多多少少可看出,盒马鲜生的未来要走的路肯定不仅仅局限于当前开出的门店形式。

而超级物种则是传统零售商永辉的自创品牌,其来自于线下,扎根于线下,线下是其生长的土壤。这是传统零售人自我创新结出的累累果实。超级物种集合了永辉的各方资源,把“合伙人”制度发扬到极致,充分调动了员工和管理层的积极性。

这些新兴的门店获取了大量顾客的青睐。一位朋友逛了北京的盒马鲜生后,又推荐给其他人,每个逛回来的人都非常认可。朋友还观察,盒马顾客的购物车里,少有空置的,大都放满了物品。顾客的购物车体现了顾客对门店最大的认可诚意。

顾客在不同的门店呈现出了冰火两重天的景况。一边门可罗雀,一边门庭若市;一边在追问,顾客去哪了;一边不停地创新,不停地“创造顾客”。

内因是助燃器吗?

外面大潮的威力不管多大,只要内心岿然不动,自会守住一方天地。但现在行业行势诡异多变,一个风口出现,就会人群拥挤,大家都云集在这里“等风来”。可是风口就这么大,如果都拥在一个地方,只会拥挤不堪,最后可能谁也没有胜出的机会。

与其追逐外在的绚烂与多彩,不如守住内心的净土,全力做好自己。前一段时间,济南宜家开业,这成了全城盛事。媒体的标题是宜家周边堪比春运,呈现大面积的拥堵。济南的宜家设在远离市区的西客站,远离商业中心和居住中心。但宜家开业,在奉行便利第一的消费者面前,距离根本不能成为一个阻碍,也阻挡不了人们的热情。一家零售商焕发出如此强大的魅力,还愁什么顾客去哪了呢。从商品开发到商场布局,宜家用其独特经营模式自创了一道高高的围墙,阻挡了模仿者,阻止了外来者的顾客抢夺,这能让宜家依然用传统零售的魅力吸引顾客。

人都是被自己打败的,零售业亦是如此。最近一段时间,许多门店都在风雨飘摇中勉强支撑,也有门店谢幕告别。“风潇潇兮易水寒,壮士一去兮不复返”,许多人都呈现了悲观情绪,不知道明天会在哪里。

与其抬头仰望天空的明月,不如低头看好脚下的路,路就在脚下。

提升内功,加强修炼是零售商走出当前沼泽的最佳方式。近期天虹股份发布2017年半年报,截止2017630日,天虹共实现营收89.83亿元,同比上升5.14%;归属于上市公司股东净利润为3.75亿元,同比上升31.36%,实现可比店利润总额同比增加14.04%(数据来源于联商网)。这是一个非常令人瞩目的成绩。 成绩来自于自身的强大。天虹一直不停地创新,表现出了经营活力。2011年底苏州开业的木渎天虹,把原来的超市区域升级成了集购物、休闲、娱乐为一体的“拔草市集”,迎合了消费者的转变与需求。为给消费者带去新鲜感,拔草市集每月的商品更新率维持在20%左右,这对采购、门店运营提出了极高的要求。自设高标准,是对自我的高要求,更是把自己强行推出了舒适区。“拔草市集”开业三天的营业额就在105万,数据说明了消费者认可支持。

不管是盒马鲜生、超级物种,还是天虹股份,或者是其他新兴惹眼的门店,我们看到的只是表面的客流如织、销售如意,却显有人看到背后运营的逻辑,背后组织的努力。

家门口有一家酒店,十多年前生意十分红火,这两年门庭破败,虽然门口的招牌形式改了又改显得挺有新意,但终究抵挡不了菜品差、价格高、上菜慢、服务弱的各种内伤,终于在前一阵的某一天歇业。“罗马不是一天建成的”,今天的惨局早在前几年就埋下了伏笔。

顾客喜欢一个门店是有理由的,不喜欢一个门店也有理由。只不过不喜欢的原因,顾客不一定表达出来,也不一定告诉零售商。那些听不到看不到顾客反馈的零售商,兴许还自鸣得意,疏不知顾客们早就悄悄撤退了。

“知行合一”的终极理想与追求

只有达到内外平衡、内外兼修,才可能创造一个强大的机体,才能让零售商的运营收放自如。

每家企业在创立之时,都有着长远的目标与理想,估且把这些称之为“初心”,但随着业务进程的逐步延展,许多人都忘了初心,把理想与目标抛之脑后。变成一个只盯数据目标、只看盈利指标、只想快步向前的逐利工具,更忘了顾客是谁,顾客为何而来,顾客为什么不来。

业绩不好的零售商,不好的原因可能有很多,但都有一个共同原因,就是对顾客的漠视与否认,以及对自我的无限放大与肯定。过分强调“我”,而不去想他——“顾客”,思考方向的偏离,让许多零售商走向了不归之路。关门谢客的最终原因就是顾客不再来。

做得好的零售商,无疑把顾客放在了重中之重的地位,无疑把顾客的需求放在了首选,无疑将和顾客相关的决策都做得慎重再慎重。顾客不断地来,不断地有新顾客来,才得以让门店持续经营、成长生存。顾客是门店生存的根基。

任何经营都没有范本,也没有固定的模式,谁与顾客最亲近、谁就能得到顾客的支持,谁就最有主动权。

少一些逐利之心,多一些修炼之心;少一些自恃强大,多一些精益求精;少一些傲慢,多一些谨慎;少一些幻想,多一些实践……未来之路,只有做到“知行合一”、真正与顾客需求相契合的零售商才能走得更远。加强自我认知,用行动践行认知,内外兼修,应是零售商的终级目标与理想。

马云在阿里巴巴18周年年会上说,让阿里巴巴坚持18周年是因为有理想主义,他说:“一个公司失去了理想,就只是一部赚钱的机器”,失去什么也不能失去理想。

理想能让一个人充盈丰沛,理想还能让一个公司势气满满;理想更能让零售商俯下身躯,做一些脚踏实地的工作,与顾客紧密相连。

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