不只零售

柳二白

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你提供的是价格,但顾客需要的是价值

顾客,在今天看来,不再是一个冰冷的、无感情色彩的词语。“你是我的顾客”,现在说出这话的人,眼睛都冒着光,仿佛站在对面的是一个发光体,让人不自觉地为之惊喜为之激动。顾客,成为零售商眼中的“女神”。然而,“女神”也并不是那么愿意随意地投入到零售商的怀抱。哪怕双方近在咫尺,但只要没有心灵感应,所有的付出只能是“一江春水向东流”,这种无奈恐怕只有伤过心的人才了解吧。

顾客是高高在上的“女神”,零售商是拜倒在女神石榴裙下的倾慕者。顾客成为稀有资源,得顾客者得天下。然而,这就像谈恋爱,单向的感情投入,收到的回馈总是不尽如意,如果双方有了情感的链接,产生了莫名其妙的化学反应,情感会迅速升温。零售商抛出了橄榄枝,而那头的顾客是否乐意接受来自对方的暗示呢?

这不是一场以“感情”为名的游戏,双方需要感受到来自对方的真心诚意。

在顾客眼中,你凭什么而存在?

日常经营中,总有经营者生出这样的疑问:“为什么顾客不光顾我的店?”他们打眼看去,自己的门店似乎也不差,价格也算合理,但顾客却总是越经营越少,直到寥寥无几。那些光顾过的顾客,为什么会去另觅他店呢?

这些问题像一个解不开的连环锁,一环套一环,令人频生烦恼,找不到根源在哪里。

先讲一个职场故事。小A最近频频抱怨,因为比他晚进公司的人许多都升了职,唯有他仍在原地踏步,他甚至冒出了职辞的念头。一位职业专家了解到小A的情况,问他:“在公司,你有特殊的技能吗?这项技能最好是你做得好而别人不具备或者不如你的。”小A认真地想了想:“没有。”

“那你有比别人做得更好的专长吗?”

仍然没有。职业专家摇了摇头,无奈地说:“如果你去了其他公司,可能还会如此。”

同理,在顾客眼中,一家门店如果没有令人眼前一亮的商品、没有令人信服的服务、没有惬意徜徉的环境,那顾客为什么要一再地光顾你呢?和同行相比,你不出色、也没有特殊的技能,像一滴水一样平凡,怎可能光彩覆过闪亮的他人呢?

顾客去一家门店的理由,就是这家门店存在的原因。这个理由顾客自己也说不清楚,这可能是心灵感应,可能是那丝说不清道不明的情感链接。

我曾经把一家做俄罗斯面包的小超市介绍给朋友,朋友光顾了几次,被面包的味道吸引,后来又在店内发现了俄罗斯的啤酒……这些对他来说都是不错的商品,过几天他就去一次,因为这些商品只有在这家小超市才能买到,他才接二连三的光顾。这是一只面包引发的连锁性的购买意愿。看来,光顾的原因很简单,又不那么简单。

如果每家门店都有吸引顾客的独家商品,比如那家小店现场制作的俄罗斯面包,在顾客眼中,是一个无法拒绝也不能抗拒的理由。然而如今,大多门店都淹没在一片“共同”之中,无法拿出一项独门技艺也不能拥有一个独特的本领,在顾客眼中,无疑都成了减分项。情感的分值降到最低,这使得顾客对门店的依赖变得极其脆弱,只要一个小的理由就足以让顾客转身而去。缺少情感的维系,门店就变得可有可无。

换一个角度思考,或许能让在困局中的经营者豁然开朗许多。把“顾客为什么不来?”变成“我有什么地方能吸引顾客而来?”被动变成了主动,把问题的主角换成“我”,会发现主动权其实就在经营者手中,而不是之前错误地认为主导权在顾客手中。与其问顾客,不如问自己。

当把问题更多地抛向自己后,这也是一个理清思路的过程,逐渐认识到顾客所需、所求、所喜欢,解决了这些问题,经营思路与定位会渐渐浮出水面。

拿什么与顾客的情感链接

顾客在经营中的地位举足轻重,对零售商来说,不管做了多少改进,进行多少调整,花了多少心思,其实最终会发现,这一切都是为了满足顾客。德鲁克说过,“顾客是企业的基础,并维系着企业的存亡。”德老一针见血地说出了顾客的重要性。但在实际工作中,会发现认识到顾客的重要性是一回事,真正重视又是另一回事。这就像我们熟悉交通规则,但仍会违章一样。在上个世纪末,当时许多零售商一方面喊着“顾客是上帝”,另一方面却又高高在上,不肯屈下身段。时光流转到现在,零售商与顾客的关系,变得微妙、暧昧,零售商不再用简单粗暴的标语来营造顾客关系,更愿意创造和谐和睦的氛围。顾客与零售商之间有一条情感的纽带,时而脆弱,时而坚韧,这让双方的关系有些扑朔迷离。

零售商试图通过加深情感与顾客达成亲密的链接,这条通往亲密情感的链接,不是隐密的小径,是一条人人都可以到达的罗马大道,就算人人可以到达,也并不意味着畅通无阻,总有一些技巧可言。

答案在顾客那里找。以前流行一句话“女孩儿的心思你不要猜”,这也可套用到顾客身上,顾客的心思零售商不要猜。事实是,我们总纠结于顾客为什么不喜欢我们的店,为什么爱去别人的店,为什么我们做的顾客总不满意,这样一系列烦恼的问题总是令人百思不得其解。惯常的做法是,管理者集合部下开会,所有人围坐在会议桌边,幻灯片上是令人头疼的议题,上面写着:客流为什么下降了?客单为何又降低了两个百分点?

于是,在圆桌会议上,所有人畅所欲言,开头都是“我认为”,之后是非常精确的专业分析,却没有一个人提到顾客的真实想法。在顾客身上找答案,而不是把自我的想法打上顾客的标签。这是许多人在不知不觉中犯下的错误。我们太爱替顾客着想了,以至于全程包揽了顾客的真实想法。

沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿,不管在沃尔玛的发展初期,还是公司驶入快车道,他都喜欢亲身到门店,倾听顾客的真实感受,他还把听来的顾客和一线员工的想法和建议都记录到随身携带的黄色本子上,作为日后经营决策的参考。

但现在,似乎出现了一种风潮,那就是坐在电脑前的管理者多于到门店的管理者,对数据依赖的管理者多于对顾客依赖的管理者,诉说的管理者多于倾听的管理者。在这股风潮推动之下,带来的直接影响是门店与顾客的疏离。门店与顾客之间本来就不稳定的链接,变得更加脆弱和不堪一击。管理者轻视的后果是顾客的流失,体现在报表就是一系列数据的下降。

与顾客建立紧密的情感,是一件你情我愿的事,要想让双方都合拍到一个节奏,这需要一种日久天长的维护。一家家具品牌商就做了有益的尝试,家具是耐用品,复购率低,但这个家具品牌的复购率却要高出许多,很多顾客都是一而再地成为他们的回头客。原因就在于品牌商对顾客情感的维护,他们经常举办一些活动,比如读书会、品茶会,还有摄影大赛,邀请顾客带领朋友参加,活动也不以推销商品为目的,就像老朋友的聚会。他们还定期组织顾客到工厂、工作室参观,拉近了和顾客的距离。朋友般情感的建立,不是一次活动、一次参观就做到的,需要拿出时间与精力慢慢维护。

你提供的是价格,但顾客需要的是价值

商业竞争曾一度简单到价格的竞争,如果商业世界如此单一,就像把世界划成统一的梯田,但现实世界是种了无数种植物的世界公园,商业世界的千奇百怪足以令人惊叹。如果消费者的需求这样简单,那商业世界就成了一条直线,还有什么复杂和优美可言。

可能会说,顾客关注价格是有事实依据的:一件商品降价到一定程度,就会吸引大量购买;一家商场如果做以价格促销为主题的活动,肯定会吸引大量的客流。价格这个杠杆只要向下倾斜,就会引来大量的注意力。基于以上,如果认定顾客唯“价格是从”,那就有点指鹿为马了。

价格只是触动了消费者某根敏感的神经,这只神经对价格带来的冲击力更为在意,只要价格有波动,就会率先与这根神经不谋而合。但消费者的大脑有数不清的神经组合而成,一根神经所起到的作用毕竟有限。

顾客基于什么选择了一家零售商,基于哪个原因选择了一件商品?在这个庞大的命题前,每家零售商、每位顾客给出的答案都不一样,尽管理由万千错综,但有一点是肯定的,顾客在购买中认为实现了“价值”。顾客表象上选择的是一家商场、一件商品,潜藏在背后的是需要的满足,这是推动顾客实现购买的强大力量。满足顾客需求到发生实际购买,这中间的路径就是顾客价值自我实现的探索之路。

近日在网易严选上挑选一套茶壶,留心看了一下过往的评论,许多消费者都发出这样的感慨:这是一件美物,包装美、样式美,用起来得心应手,网易严选确实给了消费者拿到商品那一刻的惊喜,甚至有消费者留言,只要是在严选,就可以放心的买买买。众所周知,网易严选并不是以价格取胜的品牌,它在品质、价格、商品美学多种因素作用之下取得了一种平衡,让品牌很快地异军突起,快速获取了与之品味相投的消费者的信赖。这其实是一种价值的交换,网易严选用它的价值理念,取得了一部分消费者的价值认同,换句话说,这部分消费者应是网易严选的忠实顾客。

然而,在互联网冲击和大数据频发的当下,今天的顾客比任何时候都难以琢磨,原来的顾客跟踪是扁平化的、平面的,而现在顾客的消费行为变成了360度无死角、立体全方位,每一名消费者都不再局限于一条路线、一个场所、一方土地,这让消费者发生购买的价值构成也更加复杂。今天的消费者比任何时候都难以满足。优质的商品、商品所带来的价值认同感、购物的便利性、独特性……在众多因素作用下,消费者对“价值”的需求更加迫切,但另一方面,零售商更加难以捕捉消费者认同的“价值”。

苹果公司在乔布斯的倡导之下,重新解构了商品哲学,把最佳作为品牌的发展战略,至今我们仍看到的是仅一款苹果手机在有规律的迭代更新,通过对一款商品的精雕细刻的打磨,从而取得消费者的认同,消费者购买的是一种价值认同感;贝索斯说,“我们不是通过卖东西赚钱,而是通过帮助消费者做出更好的购买决策而赚钱”,亚马逊一直把“新、速、实、简”作为宗旨,而“新速实简”的实现正是为了帮助消费者做出更好的购买决策,“帮助消费者”而不是“把商品卖给消费者”,立场的转变让亚马逊更专注于消费者购买价值的达成。

如今,消费者被放到了一个无比重要的地位,成为聚光灯下的主角,他们的一举一动都倍受重视,也被人拿到放大镜下查看。在冰冷的研究面前,如果给研究增加一点温度,融入情感的因素,可能零售商与顾客之间就会变得更加有温情。

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