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消费者分级来了(下):让商品站队

原来的商品管理有点像削足适履,不管是大店还是小店,不管是什么业态的门店,只以增减商品数应对店面的大小,大的店就把商品填得多一些,小的店填得少些,仅此而已。总之,不管是什么样的鞋子,都尽力地把脚地塞进去。

消费者分级后,需要重新审视鞋子,再也不能一脚穿万鞋。

根据消费者的分级矩阵图(不了解这个名词的读友,请移步到上篇,里面有专门的阐述),可以看到消费者不自觉地进行了站队,零售商也不能再以模棱两可的面貌描述消费者。当消费者未分级之前,品类管理似乎可以大而化之,因为消费者的需求没有这么强烈,个性特征也没有这么明显。

比如瓶装水,原来主流消费者去门店,只拣自己喜欢的品牌,而现在的主流消费者则选择与自己个性相符的商品。这当然是80后、90后甚至更年轻消费者的个性特征。

五一假期到星巴克买咖啡,让人意想不到的是竟然排起了长队,队伍中大都是特别年轻的面孔,只有我和少数顾客不属于他们的阵营。星巴克的产品与时尚、品质紧密的结合在一起,吸引的也是有这样诉求的消费者,就连店员,大多也是时尚先锋。这些年轻的消费者把商品当成了媒介,并赋予了更深刻的意义,喝星巴克咖啡已经不仅仅是喝一种饮料,还蕴含了一种文化认同感,甚至是彰显自我、宣扬个性的一个渠道。

面对消费者分级,商品管理也早已脱离了原来固有的框架,从某种意义上说,商品已不仅仅是商品,商品除了为消费者解决本身的需求以外,还与消费者的价值观、人文观紧密相连。

无印良品的商品以简约著称,虽然价格与同类商品相比不占优势,但仍能吸引较多的消费者。这背后的原因是什么?在与众多有无印良品控的消费者交流后,渐渐有了清晰的认识。

在问到有这么多相同功能的商品可以选择,为何却喜欢购买无印良品时,大部分消费者竟然给出了一个意想不到的答案——因为颜值高。开始会以为是品质好、功能强这样意料之中的答案,没有想到商品也到了拼颜值的时代。一位消费者举例,她说家中的清扫工具全部是无印良品,因为无印良品的商品都以哑光的白色为主,又便于挂墙存放,放到家中,排成一排,看上去赏心悦目。

这确实让人有些惊讶,在惯常的商品管理中,几乎从没有把颜值放到一个重要的要素,像消费者举例的清扫用品,零售商在选择采购商品时,大多侧重于价格、功能、品牌等实用性价值,至于外貌如何,放于家中是否美观——这根本没在零售商思考之列,商品卖出去后,在住家中是何种状态,零售商从没有设身处地的为消费者考虑。

消费者的个性化需求愈加强烈,零售商对商品的管理如果再按照之前的方式草草了事,不投其所好,那消费者最终会弃店而逃。

消费者分级,最终推动的是商品的改变。商品管理从简单的采销模式进化到复杂的场景销售模式,这为零售商提供了新的管理思路。

所谓场景销售模式,是把采销的过程拉长,原来与消费者的“交流”仅限于卖场,零售商考虑的是如何摆放商品、如何陈列美观、如何把商品销售出去,而现在,不光要考虑商品在卖场带给消费者的感受,还要替消费者想到如何携带、如何在家里安置,甚至使用终了,如何丢弃……零售商从始至终都要为商品“负责”。

而消费者购买商品,也出现了前所未有的变化。

不在意多,而着意少。现在的消费者不再试图通过一家门店购全所有的商品,他们越来越在意专业化的解决购物问题,同样希望得到专业化的服务指导。原来做消费者调查,消费者都把商品的选择范围多作为一个重要选项,而如今消费者对这个选项的关注度在逐渐下降。在他们看来,他们不愿意浪费过多的时间浏览,希望能找到一眼即中的商品。

对零售商来说,如果提供大范围的商品这不算是一个难题,只要货架空间足够多。而现在,消费者变得没有耐心。商家要选择合适的商品陈列在货架上。“合适”这两个字最难做到。对一些消费者是合适的,而对另一些消费者可能就不合适。如何权衡其中的利弊?

如果零售商“任性”地按自己的想法陈列与规划,后面的问题与麻烦就会凸显出来。只有与目标主流顾客的想法一致,才能获得更多的认可。零售商在选择商品之前,应清楚的明白自己的目标顾客落在哪个宫格,是重品质的80、90顾客,还是更看重价格的60、70?找到目标顾客,才能选择合适的商品上架。

而现实情况有些不尽如意。一些零售商先是采购了商品,然后再去寻找目标顾客,这就像打靶,先把剑射出去,然后根据剑的位置画靶心,看似很准,其实根本没有找到核心。

购买的是商品,其实更是一种生活方式。两位朋友同去逛店,两人是年龄相仿的女性。一个就对商品大加赞赏,一会就在购物篮放了许多,另一个就直喊太贵,表示同样功能的商品在其他地方只需要花不到二分之一的钱。两人收入几乎没差距,但是对商品的理解却大相径庭。这透露出她们不同的生活方式,每个人都把钱花在他认为值得的地方。

一些消费者,尤其是女性消费者,看到一种商品就会紧密地产生联想。比如,看到一只晶莹透亮的骨瓷的碗,立即想到放在家中的餐桌上,会让人赏心悦目,吃饭变得更加美好。商品不仅实现的是功能需求,还实现了消费者的部分生活理想。

零售商看到消费者这些细微的变化了吗?

零售商要创造机会,让消费者进一步改善生活。与生活产生链接的商品,将拉长消费者逛店的时间。虽然有时消费者并没有明确的购物目标,他们只是随意闲逛,但看到商品就激发了购买的灵感。

不只购买商品,还有氛围。一位闺蜜选择购物的门店,必选条件是卫生间要干净整洁,最好不要排队。一些老旧的卖场显然不符合她的要求,倒是一些新兴的门店,在构建之初,就设置了尽可能多的卫生间。就算节假日,这些门店也不会出现女士卫生间排长队的状况。这令女性消费者大感欣喜。

零售商的硬件是一种氛围,商品的表现同样是一种氛围。

观察过有一个有趣的现象,同样是一把菠菜,为什么有的门店卖得好,有的门店却不尽不如意?卖得好的门店把菠菜整理得水盈盈的,叶子翠绿,枝叶平展,一看到菠菜就有买回家的冲动;而卖得不好的门店,菠菜叶子卷曲,像被霜打了一般。同是一种蔬菜,出现了两种截然不同的效果,决定因素在于商品本身,商品所表现出来的吸引力。

男性消费者渐有发言权。据一项资料显示,在线上男性消费者表现得比线下更为活跃,消费占比也较高。线上简单高效的购物方式,无疑是吸引男性消费者的利器。男性消费者因为天性使然,不喜欢啰嗦,希望简单高效明了,不愿意浪费无畏的时间。而网络的搜索和比较功能满足了男性消费者的简单直白的需求。

为品质买单的意愿。怎么判断一件商品是否有品质,除了感观的认识以外,有没有一个相对标准的数据支持?尼尔森认为,只要商品的价格超过该品类平均价格的20%或以上,就可以认定为有品质的商品。有品质的商品,带来的最直观的感受就是价格稍高。根据尼尔森的调查显示,消费者购买品质类商品是理性与感性综合影响的结果,购买有品质的商品,除了获得更好的体验以外,还能获得好心情,让他们更加自信,认同这一观点的消费者占到了56%。商品带给消费者的不仅是功能与用途的完善,还附加了情感因素,商品早已超出了本身的实用意义。

被京东收购的1号店最近也更换了LOGO,标识更加年轻与时尚,同时还调整了经营策略,以经营全球进口食品作为重点突破口,以区别于京东超市和京东到家。此次调整,被业内看作是1号店的一次升级试,效果如何,还要静观后续表现。但是1号店的调整应与当前暗流涌动的消费需求不谋而合。

消费者分级最终带来商品管理方式的转变,零售商从选取商品开始,到陈列、展示,再到销售、售后,每个环节都与之前的思路发生了较大变化,不能再以商品论商品,而要看到商品背后消费者的需求,记住,消费者才是最有发言权的人,他们才是最终购买人。

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