不只零售

商家在世界读书日的角色扮演

1995年,联合国科教文组织把423日定为世界读书日。日子这么多,为什么单单选在这一天?世界读书日的设想最初由西班牙提出,这一天是西班牙著名作家塞万提斯和英国著名作家莎士比亚的辞世纪念日,因此把这天定为了世界读书日。

任何一个节日都是商家关注的焦点,世界读书日同样不能例外。近几年在各大商家和平台的推波助澜之下,每年读书日未到来之前就引发了热切关注。不知有许多人是在商家的热烈促销之下,知道了世界上还有这样一个节日,为读书而设立。

原来在世界读书日到来之前,就往购物车里狠放图书,把那些想买未买的,准备一次性购足。开始的那几年,确实买到了一些好书。这些书平常不参加促销活动,也不会有太低的折扣。在读书日,在商家的助兴下,享受到了饕餮盛宴,大大满足了阅读的胃口。

但这两年,好像变了味。

去年读书日之前,购物车里塞满了书,等到活动开始,发现这些平常库存充足的图书此时大多显示无货,而且有货的几本价格都较之前有了上涨。行业人士一眼可看出,这是商家在唱“空城记”。

果然如此,等到读书日活动一结束,这些书又华丽丽地上了架,价格又不显山不露水地调低了一些。

所以今年对读书日的活动冷静了许多,虽然也试图抢过优惠券,无奈都无功而返。抢优惠券不比中彩票容易,要么显示当前抢券排队的人太多,要么就是优惠券已抢完,请下个时段再来。

许多人在各大平台来回穿梭,为了得到一张好券,购得一些书。吐糟声渐渐嚷起,就算抢到了券,消费者发现选中的书要么没货,要么价格上涨——看来,大家的遭遇都是相同的。许多人自我安慰,他们结成互助小组,发放抢券攻略,还有的用这个平台的券换另一个平台的,这并不是等价交换,大多用折扣高的换取折扣低的,乍一看,这是自降身价。主要原因是图书的上架率高的平台增加了优惠券的含金量。

一阵纷乱过后,重新复盘世界读书日的活动,看看问题出在哪里。

为何要唱“空城计”?

对商家而言,做促销活动的核心是吸引客流,最终要提高销量与利润。但世界上的事无法做到两全,销量与利润互相制衡,销量高了,有时需要牺牲利润为代价,如果不想牺牲利润,那么销量就有可能无法冲上一个台阶。这不算是一个千古难题,但此事古难全。

各大平台世界读书日的活动,大都冲着销量而去,但又不能不兼顾利润。于是出现了尴尬的一幕,要么有货高价,要么低价无货,这可忙坏了消费者。

有些老道的消费者发现了一些规律,就算标明无货的图书,有可能在某一刻会放出少量库存,所以要轮番刷新购物车,才有可能捡到彩蛋。商家让消费者忙得不亦乐乎,消费者也算乐此不疲,但同样会处处发表“不满”,表达抢不到券、抢不到书的幽愤。

虽然标明了全场满减的活动,但“全场”的意义早就无法与之前同日而语,简直缩水得严重。这样的手法在线下也屡见不鲜,比如,打出全场X折,摆在柜台上的款式是事先筛选过的,一些新款早被藏匿了起来,这里有一个规律,折扣越大,隐匿的商品就越多。

其实类似“空城计”的小手段并没有什么高明之处,很快就能被消费者识破,为何商家却要屡试不爽?原因只有一个,就是为了用大力度的促销活动吸引客流和流量。如果打出部分图书满减,肯定不如全场满减更具吸引力和冲击力。如此之下,就算冒着被消费者诟病的风险仍要打出全场满减的招贴。

为何有人能依然故我?

这次读书日活动,几乎所有线上平台都使出了浑身本领,抢券、赠券,各种优惠活动满天飞,细看下去,只有一家线上电商做到了岿然不动,这就是亚马逊。

亚马逊在读书日未推出任何优惠券活动,只选取了8万图书,参加满200120。亚马逊为何这般冷静,在你方唱罢我登场的热烈促销中保持自我的清醒?

首先亚马逊的图书销量已呈现多元化发展,依托于kindle专用阅读器,亚马逊电子图书销量已不容小觑,这是亚马逊区别于其他电商的强项所在。亚马逊借此也培养了许多忠实的电子书阅读者。这次读书日活动,基本是围绕纸版图书展开,电子图书没有受到任何干扰。这让亚马逊有了更多的选择权。

最重要的,亚马逊图书的日常价格更具说服力。原来需要购书,一般随手就在一家网站买了,从没对比过各大网站的价格。前一段时间因要买一本原价400多元的国际中文版图书,就查看了三大图书网站,发现亚马逊的价格最低,比最高售价低了100多元,对一本400多元的图书来说,这个价差无法让人忽略。接着对比了其他几本,总体来说亚马逊以低价取胜。也就是说,亚马逊虽然没有各种优惠券,但图书的定价却更为“合理”。

这显然是亚马逊图书采取了与其他电商不同的营销策略。其他电商更注重对客流的吸引,通过各种优惠券的发放提升了与顾客的亲密度,增加黏性。优惠券为这些电商确实带来了大量的客流,但这些客流又极不稳定,像一片稻田,总是随风而倒,他们是各大电商优惠活动的拥簇者,显然他们不是商家喜欢的忠实顾客。

亚马逊此次营造的低调的读书节活动,就在于他们愿意用时间和优质的价格等待忠实的顾客。

能否回归到读书的初心?

“蹉跎莫遗韶光老,人生惟有读书好。”

读书是世界上最美好的事情之一,手拿一本书,沉醉在其中,暂时忘记纷杂与干扰,这是难得的享受。但中国人均读书量一直居低不上,据2005年到2014年的统计数据,每位中国人平均每年只读不到5本书,而日本是9本,美国是11本,法国约12本。

在各大电商读书日活动的推动下,许多平常不怎么买书的消费者都凑热闹买了书,乐观地想,当持有的图书一多,读书量自然就会增长,当然这只是一个乐观估计。

商家的责任是销售图书,至于买到手中的书读还是不读,这似与商家无任何关系。但读者能买到什么书,却与商家的推广有关。如果仅从自身考量,人为将一些“好”书下架,那么读者将少一个机会接触到有益的精神食粮。这未尝不是一件憾事。

可能有商家会说,我只管卖书,读什么书与我何干?商家的胸怀决定着做事的态度与风格,如果商家能集自身的力量与资源,放开眼界,尽力地向读者推荐一些好书,帮助读者找到一些好书,在天天喊差异化经营的今天,这不也是一条差异化的经营之路吗?

热闹的读书日活动结束了,有一些惊喜,也一些遗憾,但不管怎样,在商家的助推下,让平常不看书、不买书的人都凑热闹下了单,这也算是一种胜利吧。

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