不只零售

【64】各自精彩的电商与店商

今年是双十一营销大战的第八个年头,迈过了“七年之痒”的门槛,不管是消费者,还是电商们,似乎都适应了也习惯了每年的盛宴。从围观到参与,再到热切的关注,大多普通的消费者经历了从冷淡到热烈的过程。

11成了一个专有名词,也成了一个价格标杆。许多人在询问价格时,都会加上一句“双11卖过多少钱?”,潜意识里默认“双11”是全年价格的最低点。就因为如此,双11博得了更多人的关注和参与。当听到一位年逾六十的老人也在谈论双11时,不得不感叹双11的普及率之高。

11,原来是阿里巴巴的独角戏,后来发展成为店商的狂欢,在双11的舞台上不分先后,不分你我,谁都可以有发言权。

电商狂欢当前,实体零售商对待双11态度也发生了天翻地覆的变化。先是漠视,后是恐慌,接着是试探性参与。实体零售商态度的转变,从另一个侧面说明传统零售在寻求改变的途径与方式,但一个庞大之躯兼固根深蒂固观念、落后不更新的理念,这些负累都让传统零售商改变的步伐变慢。

学人之长,补己之短

11归根结底是一场主题促销活动,其产生的背景也非常简单,阿里集团在这个俗称光棍节的日子里,发动平台上的商家共同让利,让单身们共聚线上,不再孤单。而现在,双11直接成了全民狂欢,与单身们形影单只的孤独毫不相衬,促销盛宴到底压过了过单身节的气氛。

其实传统零售商早就用过这个招式,原来行业内一直流行一句话“有节过节,无节造节”,言外之意节日是过出来的,不在乎这个节日是否有过先例,需要零售商开动脑筋,拿出活动创意,让消费者认可与认同,并愿意参与进来。

11的促销已经做了八届,这个本是由阿里集团发起的活动,最终得到了全体电商的认同,这要得益于阿里策划活动的智慧,在一个平淡无奇的日子里让全民消费潜力集体爆发——这并不是一件想做就能做到的事。

11今天成为促销标杆,一是要得益于创新,不断翻新的活动花样,让消费者不断感到新意;二是坚持,如果阿里断断续续地做双11促销,可能早无今日的红火与万民期待。

打造一个主题促销,创新与坚持缺一不可。一家商场曾经每到冬季都要做一次羽绒服促销,渐渐积累了口碑。有一段时间,只要一提羽绒服就会想到这家商场,羽绒服近乎成为那家商场的代名词。坚持了几年后,商场的优势渐失,逐渐被消费者遗忘。消费者是有鉴别力的。在末期,商场羽绒服的品牌与品种稀少陈列凌乱,价格也无优势,更谈不上创新,一个没有内容的坚持变得毫无意义。最终商场也消失在消费者的视线中。

阿里去年曾试图把双11变成独享的权力,其他电商进行了疯狂阻止,他们认为任何人都不能霸占双11的享有权。与电商们的激进相比,传统零售商则要矜持得多,对待双11这个新生事物并没有表现出过多好感,也未拿出更多的应对之策。一厢是电商们的快速跟进,而另一厢传统零售商明显慢了半拍。市场迅速更迭,消费者越来越没有耐性,这对传统零售商提出了挑战,只有敢于迎接挑战的零售商才会最终笑到最后。或许,永远没有最后,因为商场永无终点,不断前行才能不断进步。

不管是个人还是企业,学习都是一项重要的能力。闭关自守、固步不前只会退步,别人在快速地前行,原地踏步实际上就是在后退。对传统零售商来说,当前比任何时候都需要学习,新事物层出不穷、新技术推陈出新,每天都有新的热点出现,这些都需要传统零售饱有热情、热心,保持年轻的心态,把学习当成一件重要的事情来做,不要应付,更不能走过场,因为学习的成果是可以用实践结果来检验的。

与其对恃,不如共舞

实体零售对双11漠视、对恃,后来慢慢发展,实体零售商们的心态也渐渐发生了微妙的变化。把双11当作对立面,当成假想敌,对实体零售商来说没有任何实质的意义。双11对实体零售的影响是不争的事实,据一项调查显示,在双11期间各个传统渠道的零售商同比均出现了下滑,由此可见,随着双11活动的深入,对实体零售商的影响将越大。如果因此把双11当成假想的敌人,就如赤膊对战一个庞然大物一样,凭一己的力量根本无法与之抗衡。

解决问题的方式有许多种,除了对抗,还可以融合。对零售商来说,只要能获得顾客的青睐,为什么还要在乎这是电商的双11

11没有边界,没有范围,实体零售同样可以分得一杯羹。事实也是如此,今年双11许多实体门店都主动参与,打出了自己的口号与主张,实体店与电商相比,在双11的战场上,如同一只小草去挑战参天大树,小草虽小,但毕竟开始了生长,有了生长就终会长成参天大树。

许多实体零售商也同电商一样早早打出了双11的宣传标语,试图吸引顾客的目光。而电商经过这许多年的发展与探索,积累了丰富的双11运作心得。不管营销形式,还是促销方式,运用新技术的能力,实体门店都无法与之抗衡。今年双11许多实体零售商进行了借力,这样的借力与运作成熟的电商相比,仍显稚嫩,但毕竟实体零售商已经开始,只要开始就有机会。

参与之外,核心竞争力最重要

传统零售商虽然想尽办法阻截网商的侵入,但网商早已无孔不入。在一家超市的散装商品营养品专柜,营业员鼓动顾客扫码加微信,称以后只要凭手机号就能积分兑换礼品。加了微信后,在最下方就可以看到品牌的微店,可直接在上面购物,并能享受各种优惠。不经意间,实体门店就把顾客转手让给了网商。

就算实体零售封住各个入口,这样的情况仍难避免,网商以各种方式侵入实体门店的地盘,实体门店有三头六臂也难以分身与数以万计的品牌商微店争夺消费者。在这场争夺中,实体门店明显处于劣势,实体门店的顾客是固定的,商圈是一定的;而网商们的商圈和消费人群都可以扩展到无限大。实体门店与网商似乎都无法抗衡,其实机会无处不在。

实体门店可以寻求与网商的合作机会。服装品牌Less,在微店会根据顾客的收货地址,就近匹配发货的实体门店,这样一是可以消化实体门店的库存,二是降低了Less的配送费用,可谓一举两得。

合作的前提是实体门店要有值得合作的资本,所以只有自身强大,才可能引来更多更好的合作对象。在这波“新零售”风起云涌的浪潮中,实体门店只有把自己做得更好,才能吸引更多更好的合作机会。实体门店的核心竞争力是什么呢?虽然各家零售商都有自己的独门秘籍,但就一个行业来说,实体零售最大的竞争力就是体验。网络购物解决了购物的效率、节省了时间成本和人力成本,但是却无法第一时间让顾客感受到商品或服务,实体零售的优势就是让顾客第一时间体验和感受,把即时性的感受传递给顾客,让顾客感受到美好,这是实体零售的灵魂和根本。

11仅是一个舞台,也是一个短暂的驿站,不管是电商还是店商,都不要把双11当成终极目标,也不要一味看重数字。通过双11的演练,在过去的一年中,要更多关注自身的经营能力是否得到了提升,商品结构是否得到了改善,服务是否实现了升级,门店是否又迈向了一个新台阶。而实体门店则要冷静思考,不要妄自菲薄,更不要孤芳自赏,只有坚持走一条坚定的、不同寻常的经营之路,才能最终获得消费者的认可。

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