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柳二白

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【27】实体零售之困:困住我们的可能是自己

从某一方面说,实体零售正在遭遇“U”型谷底,业绩的一再滑落让谷底的过程变得慢且长。实体零售此时犹如一只困兽,咆哮、焦急,还有丝丝的不耐烦……

许多店铺的业绩如抛锚的汽车,深陷泥潭,尽管奋力发动马达,仍不能脱离困境。困境之下,只好求助。

首先想到的是外援。现在电商把零售的天下分去了一半,他们手中掌握更先进的技术与资源,实体零售本着开放学习的心态,先是一边倒的尝试零售新概念,各种新鲜的带着热度的合作名词层出不穷,每出现一种新的方式,都会引来零售商的趋之若鹜,可最后无情的事实总在提示,热情是热情,现实是现实,再怎样结合还是没能托得起实体零售沉重的车轮。

问题出在哪里?学习与吸收错了吗?没有错。错的是结合的方式,适合自己的才是最好的。只是凭着头脑发热人云亦云地跟风,最终迷失的是自己。

记得O2O红得发紫的时候,媒体、咨询公司、还有实体零售自己,都在想尽办法分得一杯羹,生怕晚了就会被这个热得发烫的时代所抛弃。所有人急切地想赶上这班车,当尘埃落定,一切归于平静,O2O还是那个O2O,其实大多实体零售商并未在这股火热的风潮中得获得更多资源,O2O也未完全协助他们走出当前的困境。

现在回头看,很多实体零售只是成了风潮中的一粒沙子,助长了风潮刮得更猛烈,除此之外,收获并不大。

日新月异的当下,总不缺乏新的概念与新的解释,全渠道又成了这次风口上被吹得火热的词语,现在仿佛不提“全渠道”就要落伍了一样。于是全渠道之争又箭在弦上。

每次风潮过后,曾经喧嚣的海滩上留下的是热闹过后的寂静,利用这难得的平静,应更多主动思考与反思。

外援只是让自己多一条腿走路,却无法从根本上强身健体,只有身体的强健才能让自己走得更远。实体店自救还得靠自己。别人再怎么精彩,那也是别人的事。

实体店面临的困难很多,杂乱无章的问题点,也让我们有时疲于奔命,成了救火队员,哪里有问题就去哪里,补了东墙,西墙又有了漏洞。静下心思考,看看问题到底出在哪里。

如果把这些问题归纳总结的话,试图把困难归于三方面,一是业态的困乏,二是经营的困乏,三是人的困乏。

业态的困乏。零售的业态发展经过前些年的突飞猛进之后,突然就遇到了红灯,来了个急刹车。前些年,一直贪大求全,大到购物中心,恨不能把所有的零售项目全部塞到一座建筑体中。零售商习惯了自主地给予,总以为他们喜欢的,就是消费者喜欢的,因为前些年这套法则屡试不爽,而从这两年开始,用得顺手的法则突然不灵通了。原来倍受追捧的购物中心、百货店、超市热度下降,而零售商还完全没有从消费者的转变中寻找到新的消费者需求。

除了便利店最近表现出有较大活动力外,其他业态都有些困顿不堪,正在被消费者厌弃。如何找到满足消费者需求的业态形式,这其实是目前最急需解决的问题。没有哪个业态能够永远领先,时代是发展的,业态也应随着时代的发展而不断调整与进步,固守一种模式,永远不可能取得完胜。

为什么近两年来便利店的发展势头一直较好?仅从个人购物体验而言,许多日常生活用品可在便利店购买,比如临时起意要买瓶醋,去超市远且麻烦,不如便利店省事方便,逛街口渴,到便利店买瓶水或买杯咖啡……在你有紧急需求的时候,便利店总是出其不意地出现在面前,便利店虽小,但及时满足了一部分消费需求。适合消费者的是最好的,便利店的发展迎合了消费者快节奏的生活需求。

经营的困乏。业绩下滑,盈利下降,这无疑给经营带来史无前例的难度。这架困顿的马车何时才能驶出泥潭?所有人都在拭目以待。在“U”型谷底,有些实体店开始手忙脚乱,不知如何是好。在频繁的摇摆中,大都渐渐失去了自己的核心竞争力与特色。

经营之困,许多人归罪于电商的发达,电商的发展确实争夺了一部分线下销售。数据公司在分析时发现,11月份很多实体零售商销售同比下滑加剧,众所周知,这个月是“双11”大促,大促的后果是削弱了消费者在实体店的购买力。

市场形式如此不好,如果就此推断,实体店的下滑电商是元凶,或者实体店必须要做全渠道,再或者实体店没有必要做全渠道,这些推断都无法用大量的事实数据做依据,因此也很难有一个说服的答案。存在于纸面上、口头上的争论与辩论,似乎谁也说服不了谁。

任何商业法则的成立都必须经过实践的检验,抛开实践,一切都是空谈。

外界当然需要关注,但如果外界左右了初心,失去根本,那么外界就成了干扰。与其投入过多的精力关注外在,不如沉下心思多看看内在。有那么多事等着去做,与其把时间与精力都用在抱怨、推诿、甚至口水仗,那不如潜下心来研究一下本体:经营的问题到底出在了哪里,流程有没有症结,商品与服务是否是真诚如实地呈现给了消费者。分析过后,可能许多管理者都会身冒冷汗。原来看到的听到的,远远不是真实状况,那些经过美化了的信息,呈现在你面前时早已被粉饰成另外的样子。要想获得真实的第一手信息,需要管理者真正愿意潜入一线。

人的困乏。一位业内人士说,盈利门店的店长和长期在亏损门店的店长,是完全两种不同的状态。盈利门店的店长斗志昂扬,员工干劲十足,亏损门店的人员完全是反面,店长除了不停地诉苦说问题之外,毫无见地与办法。人困顿得久了,就渐渐失去追赶的斗志,如果再没有相应的体制鼓励,就只好任其自生自灭。

行业形势不好,更要警惕口号选手的出场,与此同时摒弃实力选手。口号选手擅长振臂高呼,擅长把小说大,擅长浮于表面,当实体店被这样的人充斥门店时,门店就成了PPT上的一枚好看而不中用的图标。零售是一个脚踏实地实在沉稳的行业,如果我们有半点虚假,那么消费者就会立即还以颜色。

人在零售管理中的作用是巨大的,但如果把业绩的下滑完全归罪于人,不仅不公平,也会让整间企业陷于无望的争斗之中。无印良品在上个世纪90年代也经历了重大的业绩下滑,业绩不好,岗位就频繁换人,一个重要岗位平均干不了半年就要换下一个人,松井社长及时发现了问题,制定了干部在重要岗位要干满三年的规定。历史惊人的相似,现在有许多实体店都经历这样的动荡,业绩不好,换人,业绩再不好,再换,试图通过人的更换来扭转困局。但事实是,每一个接任的人因为知道短时间干不好就要被换下,所以只得采取多快好省的办法,这些办法能挽救一时之困,却无法长久地解决问题,过不了多久就露出了马脚。

实体零售当下困难重重,现在,激情澎湃的多了,默默坚守的人少;振臂高呼的多了,脚踏实地的少了;关注大趋势的多了,研究小细节的少了;急燥的多了,不急不燥的人少了。松井忠三在任无印良品社长之初,当时无印良品正在遭遇下滑的谷底,他就对自己提出“不急不燥不骄”,他说,坚持不懈地前进,相信总有一天,能踏上自己所坚信的道路。这六字箴言或许能给当下迷茫的实体零售以启迪。

马云说昨天很残酷,今天更残酷,明天很美好,但决大多数人死在今天晚上。但马云没说为什么死在了今天晚上,当下,或许是许多零售商的“今天晚上”,要想顺利走出,只能坚持不懈地前进,这可能是当下唯一正确的路。


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