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自有品牌, 仅有“自有”是不够的(42/104)

2015年06月24日

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据一项尼尔森调查数据显示,自有品牌在瑞士的占有率为45%、英国为41%,而在中国仅为1.3%,数字之低令人汗颜。可见,在欧美国家自有品牌已经得到了消费者的认可与赏识,在中国,如果提起自有品牌,消费者大多一头雾水。

开创自有品牌是发展趋势,这似乎已经得到了行业人士的认同,但又为何出现叫好不叫座的状况;在消费者与零售商之间,究竟出现了哪些鸿沟还无法逾越?

这还要从自有品牌的发展历程说起。

借鉴国外的自有品牌发展规律,大体有四个阶段,第一个阶段是原始状态型,这个类型的战略就是便宜,包装简单、无品牌意识;第二个阶段是跟随型,顾名思议,就是跟随行业领先者,以仿造者的面目出现,同样是以价格便宜取胜,品牌意识薄弱;第三个阶段是高端卖场品牌型,有核心价值,并做特色广告,定价接近或高于领先者;第四个段是价值创新型,比如迪卡侬、无印良品都属于这个类型。

国内零售商开创的自有品牌大多处于第一个阶段,以低价为最高诉求,忽略了品质、包装、营销手段。自有品牌成了追求低价和利润的利器。

零售商热衷于开发自有品牌,好处显而易见,一是可获取高额的利润,剔除了中间商的环节,直接从生产商到零售商,这可使零售商的利润最大化;二是差异化经营的需要,可独家经营,自有品牌具有排他性;三鲶鱼效应的应用,通过自有品牌降低价格带,带动整个品类的商品价格下调;四是提高了竞争力。

国内零售商提供了什么样的自有品牌?

欧美国家的自有品牌占有率如此之高,为何在国内却发展乏力,只有美景没有前景?细看下去,国内零售商自有品牌开发出现了如下问题:

把自有品牌做成贴牌品牌。自有品牌研发是一项集合了零售企业所有智慧的活动,需要做好数据分析、市场调研,还要有研发设计能力。而在国内,许多企业把自有品牌简化成了贴牌品牌,注册一个商标,找一个生产商,由生产商提供商品样式,敲定后就生产销售。如此简洁的开发过程,也让跟随者众,大家都走同一个路线。设计、研发由生产商完成,生产商出于自身保护的需要,不会把核心产品做成零售商的自有品牌。大的生产商无暇与零售商合作自有品牌,零售商只得屈就与中小生产商合作,中小生产商只为增加一份销售额,如此之下,谈什么价值创新。

目前,许多零售商的自有品牌只是由生产商的商品换了一个品牌而已,如此经营下去,只会徒增费用与库存。

也不是说,开发自有品牌就要有自己的工厂。无印良品就没有工厂,但有两个核心竞争力,一是无印良品的商品是自行设计、开发,委托加工;二是由独立设计师来最后判定商品的风格是否附合无印良品的愿景,而不是由经营者从商业利益的角度来评判。

开发自有品牌是锦上添花,还是遍地开花。如果一家零售商具备无印良品、迪卡侬、宜家这样的实力,当然可以全品类发展自有品牌,目前看,具备这样实力的零售商寥若星辰。在当前,自有品牌仅是锦上添花,需要零售商进行有目的有意识的组合开发自有品牌,既要与品牌商错位经营,又要与品牌商同步发展。

如果采取全品类经营自有品牌的激进方式,高收益的同时同样必将带来高风险。高收益的前提是消费者的认可,没有消费者埋单,一切都只是空谈。

过于追求低价,缺乏创新。当前国内自有品牌的发展进入一个误区,把自有品牌等同于低价品牌,做自有品牌的目的就是为了取得低价。这使得自有品牌仅有价格优势,再无其他卖点。而消费者的需求是多样化的,有的消费者注重品质,有的关注质量,有的品质、质量、价格兼顾,重价不重质只是一部分消费者的诉求,自有品牌仅迎合了这部分消费者,而舍弃了其他大多数。

自有品牌仅靠低价吸引消费者,就如在刀尖上跳舞。当价格低得不能再低时,就到了发展的底部,再无回天之力。

发展自有品牌,有“我”无他。就连沃尔玛也做过类似的决定,当年沃尔玛开发了调味品的自有品牌,为了大力推广自己的品牌,沃尔玛决定终止与“味好美”的合作。用排他性方式扶持自有品牌,一方面可以提升自有品牌的销售额,另一方面却要面临经营单一的窘境,在两难之间,如何平衡,需要零售商自行判断。最好的方式是自有品牌与品牌商品牌在一个空间共同发展、良性竞争。总在保护伞下成长,也不利于自有品牌的强大。

归根结底,自有品牌的最终目标是让消费者认可。

消费者喜欢什么样的自有品牌?

发展自有品牌是不是零售商的一厢情愿,消费者又如何看待自有品牌?据一项全球调查资料显示,62%的消费者声称购买过自有品牌。尽管如此,在国内自有品牌仍处于较低的认知度。

如果价格一样,消费者选择自有品牌还是品牌商品牌。问题抛出之后,零售商可能都无底气保证消费者购买自有品牌。除了价格优势之外,自有品牌再无其其他优势与特色,也难打动消费者。

发展自有品牌,价格只能作为衡量的条件之一,而不能作为唯一条件。目前,国内自有品牌大多处于价格优势阶段,仅以低价取胜,再无其他。低价的同时,就要以牺牲质量为代价。所以同等价格下,消费者可能更愿意选择品牌商品牌。

满足消费者未满足的需求。目前自有品牌大多在品牌关注度低的品类里发展,究其原因,自有品牌的品牌性弱,对一些无品牌需求的品类,更容易获得消费者认可。

自有品牌如果能满足消费者未满足的需求,将提升自有品牌的核心竞争力。许多便利店自行开发的早餐、午餐,都大受消费者欢迎,根本原因是解决了消费者吃早、午餐难的问题。这就是潜在需求。

价格与品质兼顾。袜子穿了一天就破了洞,纸杯装进热水就渗出水渍……当自有品牌用低价换取质量,一度也成为消费者吐槽的热点。价格是表象,品质是实质,价格再低,也要保证质量,自有品牌代表零售商的质量形象,如有破坏,一损俱损。

感知的质量与价格相符。消费者愿意为一件商品付多少钱,主要来源于可感知质量,可感知质量是产品表现出来的可以被感知的优秀程度。简单地说,就是这个产品的功能表现在消费者眼中好不好。

同一功能的商品,有的商品消费者愿意出高价购买,有的商品价格再低,消费者也认为不值这个钱,就是可感知质量在起作用。消费者更愿意把钱花在他认同的商品上。自有品牌应用各种方法让消费者相信,自有品牌的商品至少和制造商的质量相当。

关于自有品牌的文章,加上这篇是第三篇,许多零售研究者也对此撰文论述。可见,这是当下零售发展的热点问题,引起了广泛关注,但热点与较高的关注度不能等同于是发展趋势,是必游之路。当下,国内自有品牌的发展需要突破简单模仿、突破以价取胜的思维定势,需要创新,有核心竞争力,也要有独家特色。

“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,国内自有品牌要走的路还有很长。

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