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线上与线下之争:蓝月亮的选择(40/104)

2015年06月17日

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同是下架事件,这次蓝月亮与许多年前的上海炒货集体抵制家乐福有了不同。上次的事件,矛盾主要集中在渠道费用。在互联网不发达的时代,供应商与实体零售商,是又爱又恨的关系,别无选择的情况下,两者只能拥抱在一起,不管有没有爱情。而现在,渠道增多,线上的销售越来越不可小觑,实体零售商的地位变弱,所以才出现了蓝月亮主动下架事件。


这次蓝月亮主动出击,摆出条件:租赁货架、价格自主,谈不妥就撤出大卖场。日前,家乐福、大润发都发生了停止供货情况,可见此次蓝月亮的决心之大。

蓝月亮抛弃传统渠道的同时,又找到了“新欢”,其在天猫、京东都开设了官方旗舰店,在网店首页,蓝月亮大多选取的是组合商品,多种不同功用的商品组合在一起,既可满足包邮条件,又有少部分优惠,关键还提升了客单价。京东没有销量显示,天猫每种商品的月销量大多从几百到几千不等。蓝月亮此次在网店发力,这或许是其抛弃实体零售商的“底气”。

线下实体店真的成了鸡肋?

据介绍,蓝月亮自去年6月开始减薪裁员,降低居高不下的渠道费用。大力度削减人员后,蓝月亮的市场份额也在锐减。一方面费用持续上涨,另一方面销售前景却不乐观,如此压力之下,蓝月亮或许才下了削减线下实体店的决心。

此次,蓝月亮强势介入谈判,没有商量余地,行,则继续供货;不成,则无法合作,似乎对线下实体店已不抱太多希望。在实体店看来,蓝月亮的此次要求也算颇为“大胆”,要租赁商超货架,产品价格还要自己说了算。现在,卖场的自营能力已经成为“诟病”,这次蓝月亮的要求,几乎又把卖场推向另一个极端——超市内部也要租赁货架,在这实体店看来,忍无可忍。众所周知,商超的货架寸土寸金,是卖场排兵布阵的重要阵地,如果把货架也要租赁出去,那么卖场不成了上场打仗却不带兵器的士兵了?

就像预想的那样,蓝月亮在许多大卖场都遭到了抵制,这也是情理之中的事。如果蓝月亮此次推广成功,那么下一个会不会就是雕牌、超能、汰渍、碧浪……如此下去,有限的货架不需费太多力气就全部租赁出去——卖场也就失去了淘汰与引进商品的权利,千店一面,何谈差异化经营。

线上与线下是并行或交叉融合的两条渠道,这两条渠道从来不是势不两立的敌对状态,从来也不是只允许一方存在。这两者目前正在胶着与融合。

线上渠道真的就可以高枕无忧?

此次蓝月亮渠道转型,把法码压在了线上渠道。线上渠道虽然没有人员费用的负担,但并不是就此可轻装上阵。

众所周知,线上渠道的价格透明度高,各种比价利器层出不穷,这就意味着线上的价格同样不可能满足蓝月亮自主定价的要求,就算可以错开包装在不同的网店销售,也有增加生产成本的潜在风险。

减少线下店的陈列,又想让消费者能经常记住你,就必须增加线上的曝光率,上首页推荐,这也是用真金白银换来的——其实是费用换了一个形式花出去而已。

对消费者来说,洗衣液并不是一个品牌专注度非常高的品类,大多会选择同级别品牌中的一个,如果没有蓝月亮,可能就会选择超能、立白或者其他。选择线上,就意味着在线下被消费者遗忘。

洗衣产品还有一个庞大的消费群体——中老年人,他们不精通网络,也不熟悉网络购物流程,这就意味着,蓝月亮要失去这部分顾客,向年轻消费群体转移,目标顾客的定位也需要再次审视。品牌的定位不能一蹙而就,同时转换渠道与消费群体,这几乎要拿出颠覆品牌的勇气。

随着线上进一步扩张,“蓝月亮问题”或会屡屡发生,对线下实体店来说,有选择品牌的权力,也要有被品牌选择的勇气,双方的合作要基于平等互利,没有了这条准则,谈合作也没那么容易。对品牌商来说,线上与线下两个渠道,充分利用好,会如虎添翼,如果非要人为选择一个,在线上与线下大融合的当下,人为的舍去,无疑就是自断后路。

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