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黑夜中的光——同样适用于零售商的三条法则(38/104)

2015年06月10日

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德勤公司的首席战略官和研究室主任,从德勤45年25000家上市公司中总结出了三条法则,经过他们的观察与研究,他们认为,这三条法则是一家公司从卓越到超凡的必游之路。德勤公司的专业背景,使他们具有得天独厚的优势,在事实数据中找规律,深入到公司的核心经营里找规则,这与其他专业作者的直觉研究有了根本性区别。

这三条法则,同样适用于零售业,尤其在当下,实体零售被集体看衰,业绩每况愈下,怎样在困境中突围,从这三条法则中,或许能找到蛛丝马迹,找到灵光一现的救赎。

规则一,品质优于价格。

价格在零售业非常敏感,因为消费者更喜欢低价,所以都试图营造一个低价氛围,如果一味陷入价格竞争的误区,终会误入歧途,最终摊薄利润。当零售商无利可让时,只得走向末路。

在零售业,品质的核心是价值,即消费者是否认同零售商为顾客创造的价值。如果长期坚持有策略地低价,这也是一种价值。在价值与价格之间,进一步,可能就创造了价值,退一步,可能就会陷入价格的泥潭。

创造品质比价格更具价值。品质可以避开价格竞争,与竞争对手差异化经营,品质也可以获得更多的利润。

快递业,顺风公司无疑是品质的坚定拥护者。顺风快递一直坚持以快速、优质的服务著称。寄过快件或在网格上购物的人都知道,选择顺风就意味着选择了优质的服务,如果用顺风快递,基本上能做到第一天下单,第二天收件。当然,顺风公司的价格也要高出同行业许多。优质快速的服务是顺风公司一直坚持的品质,这让他与其他快递公司拉开了距离,成为快递业的一枝独秀,遥遥领先。

在零售业有没有一直坚持品质优先的公司呢?胖东来应该算一家。这家区域零售商的门店以整洁的店面、丰富的商品、优质的服务而让消费者津津乐道,其坚持的经营理念使他独具一格,在胖东来,就算看了电影不满意也可以退款,就是秉持这样的经营理念,这家零售商的业绩名列前茅。

大润发一直以来以低价著称,经营业绩也保持着不错的增长势头,那是不是就违反了这条规则呢?其实,大润发的低价形象是塑造出来的,也就是说,低价是经过慎重思考和反复论证的结果。在大润发并不是所有的商品都低价。消费者耳熟能详的商品和日常生活活息息相关的商品的价格是低的;一个类别,大润发总能找到更低的价格,这样降低了价格带的下限。在大润发,低价是一种理念,却不代表放弃利润。大润发的核心价值就是塑造低价形象,让消费者认同并乐于接受。大润发在保持低价形象的同时,却未损失品质,周末的早上,大润发的蔬菜新鲜、果品丰富,价格却适中,吸引许多消费者排队购买。

坚持品质是零售商的核心竞争力,也是核心价值观,这是零售商自我定位的目标。品质并不意味高价格,品质却代表高价值。品质归根结底就是创造消费者认同的价值。

规则二,收入大于成本。

利润从何而来,简单计算为收入减去成本。要想使利润最大化,或提高收入,或降低成本。在当下,提高收入乏善可陈,大多零售商都选择了降低成本。降低成本,一是来自采购成本,二是来自运营成本。采购成本的降低需要整合供应链,提高议价能力;运营成本的降低,则需要削减不必要的投入费用。无疑,对运营成本的掌控,零售商更有主动权。所以,提高收入无望时,利润的提高演变成了消减运营成本,这个方法可解燃眉之急,却不能长久实现实质性盈利。

降低运营成本的同时一定要找到实现增益的方法和途径,如果仅仅降低成本,而没有找到增益的方式,如同一个人一只脚穿着鞋,一只脚没有穿鞋,还想跑得快跑得久,这无论如何是不可能的。

一味降低成本,省下来的不一定都是利润。有时,成本的降低意味着带给消费者的体验变差,让消费者变得厌烦。惹怒了消费者,提高收入就变得遥不可及。

2007年,京东开始在北京、上海等地自建物流基地,这样大面积的重资产布局,使京东率先解决了“最后一公里”的困境。在京东下单,能当日送达,或者第二天送达,便利快速的配送取得了消费者的信赖,这也使京东与其他电商有了明显的区别。重资产的布局,增大了京东的运营成本,但从最近的数据,2013年净营收年增长68%,营收成本也增长了65%,成本增长与营收增长几乎同步。也就是说,京东的营收在增加成本的前提下,同样得到了大幅提升。

规则三,始终坚持前两条。

这一条最简单,却最难实施。纸面上的文字变成商业法则运用,不仅仅是转换一个概念,也不仅仅是从一个媒介到另一个媒介。在实施的过程中遇到的质疑与问题肯定数不胜数,在这诸多问题中,如果能保持清醒头脑,能不被现实所左右,坚定地走下去,这不仅仅需要勇气。

在京东布局物流基地时,除今日投资外各大投资公司均不看好京东此步的战略发展,但京东依然坚持,事实证明,就是因为当时的前瞻性,才得以让后来的京东迅速成长,成为当今中国的第四大互联网公司。

这三条法则如三盏明灯,黑夜中看到的人视如珍宝,借着光亮走向未来;微弱的光也可能被许多人视而不见,那光亮只好独自在黑夜中闪烁。

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