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如何看待超低价促销(38/52)

2014年08月20日

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连续几天一大早,某大卖场门前还未营业就排起了长队,队伍中多都是年过花甲的老年人,他们或推着车子,或拿着袋子。队伍绵延,一直有50多米。虽现在已经入秋,早晨的太阳还是有些毒辣,不禁有些担心,站久了,这些老人能不能承受得了。

 

还好,卖场开门早,老人们鱼贯进入,秩序也算井然,他们嚷嚷着:先领票、先领票。我驻足。没多久,老人们陆续出来,每个人手里多了两小袋面粉——原来这是卖场在做面粉低价促销。

 

我观察到老人们几乎都只买了面粉,买完面粉就匆匆离去。有的老人还对同伴说:你们帮忙看一下,我看看还有没票,再买两袋。

 

虽然这个面粉促销极受老人欢迎,而且是起大早、赶远路过来排队,但从专业角度,这样的促销活动几乎可以用失败作结。不光不能取得预期的效果,还会带来一些不良影响。商家在做类似促销活动时,需要权衡再三。

 

老人们买完面粉即时离开卖场,未做过多停留,他们的到来也未带来更多的客单价。面粉很重,两包面粉老人提着就非常吃力了,也更无力气再拿别的东西。所以,购买面粉后,老人们大多是匆匆离开。

 

促销活动结事后,建议卖场查询后台数据,看看有多少购买面粉的顾客同时又买了其他商品,这些商品的价值又是多少。这样的分析,可得出面粉促销究竟能带来多少连动销售额。仅凭早上的观察数据,估计实际情况不会乐观。促销商品数量有限,仅有早到的顾客才有机会买得到面粉,因此这部分顾客带来的连动销售额会少之又少。

 

瞬间客流,对提升卖场人气也没有太多作用。老人们买完面粉后,大多离开,卖场随即又空荡荡的。可能商家有口碑传播的想法,但这些老人大多只会津津乐道向邻居宣讲谁谁有便宜面粉,是限量的。这样会吸引更多的人来抢面粉。抢完面粉之后呢?没有低价面粉了,老人们会再来吗?恐怕不能。因为许多人是从挺远的地方过来的,离家较远,他们再次光临的机会不多。还有,老人们大多只对低价促销感兴趣,谁的价格合适,他们就会拥向谁,他们不是忠诚的消费者。

 

对上班族来说,早上几乎没有时间逛卖场,所以这样的促销活动只会吸引收入较少、较闲暇的老年人。众所周知,老年人受收入水平的限制,大多都属于消费保守的消费者,他们购买力不强,因此,他们不是卖场的主要客群。促销活动应有明确的目标顾客,应与主要客群产生共鸣,这应是一个众所周知的道理,但实际操作却经常发生偏差。

 

要想取得面粉低价,应是供应商与卖场共同让利的结果,双方都损失了利润。但通过面粉这个单品却未提升品类、甚至卖场的利润水平,只是消耗了单品利润。从这一点来说,这个促销活动更是失败的。

 

最后,顾客的安全不容忽视。老人们赶早排队,在太阳下晒着,还要站着等,如果发生中暑或其他意外,将会引起不良的口碑传播,对卖场品牌也将是一个打击。以前也有过报道,为了抢购低价促销品,甚至发生了踩踏事件。所以,组织类似促销活动时,一定要考虑顾客的安全。

 

众所周知,一个好的促销活动无非要达到两个目的,一是带动客流,二是提升客单价,从而带动销售额的增长。所以在促销活动的组织和策划时,都应以这两个条件为基准。一味追求低价、一味追求“秒杀客群”,如同打的是强心针,只可管片刻作用,要想长久地强身健体,还是要练内功,花拳绣腿抵档不了太久。

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