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让每一位顾客满意而归是最好的营销手段——读畠山芳雄《服务的品质是什么》(8/52)

2014年02月25日

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      题记:

本周开始,每周分享一本零售书籍。零售的学习除了实践和总结以外,更需要理论知识的丰富。

首先分享东方出版社出版的服务的细节系列。这套丛书共计16本,都是由日本的从业人员撰写。

 

       “为顾客提供优质的服务”,

   “优质的服务是企业根本”。

 

         但静下心来,我们有没有想过,什么是服务呢?能否用一句概括服务的要义。我们给出的答案往往罗嗦不得要领。零售管理大师,被誉为“东方德鲁克”的山芳雄就用了一句话把服务的概念说得简单明了,他认为许多行业的服务是顾客在支付费用之后,商家为顾客提供的等价服务。

 

作者从理论的高度又兼顾实践的可操作性,论述了服务的内涵。通过阅读,那些实践得来的心得经过理论的检验更加明确;原来朦胧不清的意识,现在豁然开朗。通过实践,理论之门更加深透,实践的步伐更加坚定。

 

我一直被一个问题所困扰,什么才叫做优质的服务?就如作者所说,服务是生产与消费同时进行,几乎无法进行事后判定,也就是说服务是无法补救的。本书打开了一扇大门,让我看到了困扰已久的问题的答案——

 

对消费者而言,服务有事前期待。比如一名消费者去卖场购物,他对这家卖家的服务会有一个大致的判定,他去实际消费时,产生了实际评价。当实际评价大于事前期待时,消费者对服务是满意的;当实际评价小于事前期待时,那无疑是不满意的;两者相当,说明卖场与其在消费者心目中的形象和定位是一致的。

 

服务的优质与否一目了然。

 

作者也指出,保持优质服务是一个长期的系统工程:首先要弥补缺憾,然后创新,最后要持续创新。零售商的独门秘籍较难保持一枝独秀,很快就会被模仿,因此只有不断地推陈出新,才能保持领跑的姿态。

 

“让每一位顾客满意而归是最好的营销手段。”作者一语道破天机。零售商现在更追求技术的创新、店堂设施的创新,这些硬件设备的更新换代更容易进行,目的也更容易达到。然而服务这个重要软实力的打造,却鲜有人肯脚踏实地打磨。

 

不是不想做,是因为这条路注定走得艰难。

 

作者也给了一个初始建议。要把服务做得标准化规范化,第一步就是做好员工手册的撰写和培训。许多企业有员工手册,但是真正把员工手册与企业的经营完美结合的却很少。麦当劳经过长期观察发现,17MM厚的汉堡最受消费者欢迎,如果生产出不在这个厚度的汉堡就要回收不能售卖。这就是标准化的员工手册。要打造出这样的员工手册,前期要经过大量实践、观察、学习。标准化员工手册的建立应引起零售管理者的高度重视。

 

    很多时候我们都不知道为什么被消费者抛弃了。消费者没有在卖场说出不满,消费者也没有指出不足,但他们却不再不光顾了。原来,消费者很少会把不满说出口,只有极少数的不满我们才会知道,那只是冰山一角,大多数的不满意被消费者掩藏了起来,那些看不见的不满有着巨大的杀伤力。所以把那些不满意变成满意是优质服务的一个重要途径。 

 

一本书籍需要背后的付出才能带来更多的收获,有对理论的辛苦解读,还需要脚踏实地的实践。因此,没有轻而易举的优质服务,提升服务的品质需要从上到下所有人付出努力。

 

PS

 

这本书学到的知识点:

1、      服务是无法库存的。

2、      如果一个企业在客户提供服务的过程中,发现不足,即使试图改善也于事无补——服务的生产与消费同时进行。

3、      受人员限制,服务的水平参差不齐。

4、      “事前期待”和“实际评价”是决定着服务好与坏,服务质量就是两者的吻合程度。

5、      好的服务就是最有力的营销。

6、      良好的口碑比推销人员滔滔不绝更有说服力。

7、      如果服务能做到十分,宣传是八分就够了,留有余地。

8、      员工手册的建立及培训的重要性。

9、      标准化还可以解决员工的升职空间。

10、注意顾客的潜在不满

11、服务的抽象部分大半是“过程”,过程的把握很重要。

 

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