沈志勇策划专栏

上海超限战营销策划公

公告

沈志勇介绍:

上海超限战营销咨询机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

大单品模式首创者

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

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公众号:沈老师的龙门阵



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打通终端门店O2O运营体系

终端门店在门店信息化升级、O2O运营能力、互联网营销引流能力、线下门店消费者体验提升等各方面,都存在种种不足。而企业又不可能等到终端O2O能力齐备了之后,才推进O2O模式。怎么办?

与传统营销模式一样,既然经销商和终端在营销运作方面存在不足,作为链主的厂家,首先有必要挑选和整合优质的经销商与终端门店;其次,还必须提供营销服务和管理输出,以弥补价值链下游环节的薄弱,提升体验及服务标准。

上海超限战咨询公司沈志勇认为:O2O模式之下,企业仍然有必要建立起一套扶持终端门店展开O2O运营的服务体系。要想O2O模式运营成功,企业首先必须成为O2O运营管理输出商和服务商。

首先,企业应该精选优质终端,而不是遍地撒网、遍地开花地展开O2O模式。

传统渠道模式之下,企业渠道网络建设讲究的是终端覆盖率、市场铺货率和区域市场占有率。

最高区域市场铺货率:传统营销的经验是,对于快消品而言,区域市场铺货率必须达到80%以上,才能成为区域老大,才能建立起竞争壁垒。

最高渠道份额占有率:在一条渠道中或者核心终端中,做成本品类的第一第二;并且在ABC类渠道中,做成A类渠道的份额的第一第二;在ABC类终端中,做成A类终端的份额的第一第二。

最高区域市场份额:根据蓝彻斯特理论,在本品类中,最高市场份额占有率的下限是24%,安全线是46%,上限是74%。所以,追求根据地市场50%的市场份额,是做透根据地市场、建立起竞争壁垒的标志。

而在O2O时代,覆盖率、铺货率和区域市场占有率都不再重要,重要的是如何选择优质的线下终端和如何提供优质的O2O体验。

其次,为了帮助和指导终端门店打通线上线下、运营O2O、网络营销推广、SEO营销、提升线下体验质量,企业有必要为此建立专门的“终端门店O2O运营扶持服务体系”。这个服务体系,涉及到组织(谁来做?)、任务职责(做什么?)、制度(怎么做?)和考核(做怎样?)这四大部分:

1、谁来做?——建立自主经营体组织平台

互联网时代,必须快速反应。传统的金字塔型组织架构,不能适应这种快速。

为此,O2O模式下的组织平台,虽然其要素也包括了职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责以及互动关系等,但是,它的基本建立原则却是倒金字塔的、扁平化的、去中间层的。

接触用户的员工在第一线创造用户价值,员工与员工之间协同零距离,领导者从原来的指挥管理变为资源提供者和支持者。

在这样的模式下,扁平化的、小而美的自主经营体,将取代传统模式下的事业部制和层级制,整个组织将因应互联网的特征,而转型成为网络状组织……

2、做什么?——确定任务职责

首先,要根据战略定位和新模式,来设定准确的企业核心职能,并在这个核心职能的指引下,去构建起整个扁平化组织和职位体系。

对于任务和职责,职能是任务,事情是对象,例行是重点,职责明晰是关键。

O2O模式之下的员工任务职责,除了传统的选址、空间陈列、销售业绩等等之外,互联网的搜索引擎优化、客流量、转化率、体验满意度等等指标,更是做什么的关键指引所在。

3、怎么做?——建立自驱动机制

互联网时代,最贵的是什么?是人。这是一个真正以人为本的时代,其中就包含了以员工为本的思想。

如何让一群人自己管自己,不用领导天天跟着,并且最终还能完成业绩,这就是企业在建立起自主经营体之后,需要从机制上去保证的问题。企业在互联网时代应变成自组织而不是他组织。他组织永远听命于别人,自组织是自己来创新。

自驱动机制首先要有驱动的基础。这个基础就是机会均等的平台机制和利益分享机制。

平台机制,可以是选择自管理人才,也可以是竞争上岗、上下互选;利益分享机制,可以是承包制,也可以是把每个人变成创业者,让每一个人可以自驱动去实现自己的价值……

4、做怎样?——建立员工考核新制度

海尔集团在展开“人单合一”模式时,就为每个自主经营体设立了损益表、日清表和每个员工的人单酬表。而且,海尔将这个单,不仅仅理解成是订单,更理解成是一个个用户。

互联网时代的员工考核制度,也许不再适用传统的KPI考核,而是应该将自主经营体的利益分享作为核心业绩考核机制,或者围绕企业本身互联网化的战略模式,确定一套非传统的考核机制,并辅之以对互联网交互性的考核。

总之,不管是“终端门店O2O运营扶持服务体系”也好,不管是“企业自身O2O运营体系”也好,让企业管理体系向互联网化转型,都是所有企业必经的过程。未来的企业管理,也许离“企业平台化,员工创业化,用户个性化”,将越来越近。

上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇


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