沈志勇策划专栏

上海超限战营销策划公

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沈志勇介绍:

上海超限战营销咨询机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

大单品模式首创者

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

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“大单品突破案例集”之沃特运动鞋:品类细分大单品突破

2016年08月26日

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“大单品突破案例集”之沃特运动鞋:品类细分大单品突破   

 

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

 

企业碰到的问题

2006年,随着2008年北京奥运会的临近,中国运动行业每年正以25-30%的速度狂飙突进:李宁自2005年销售额达到24.51亿元,增长30.5% ;361度,销售额从2004年的7个多亿(按出厂价计算)飞跃到2005年的15个亿;安踏已拥有专卖店4000余家;就连匹克运动鞋,2005年的增长率也高达60%……

与竞争对手高速成长不同的是,沃特运动鞋虽然也投了广告、推行了声势浩大的“百店工程”,但结果却是:销售量并没有出现大的增长,部分区域甚至出现销售下滑;专卖店数量也没有大幅度增长,甚至还出现了“前面开店,后面关门”的局面。

问题在哪?

   第一,品类定位不准确,无法拉动销售:在品牌定位上,沃特自诞生以来,始终没有解决“我是谁?”这个问题。2005年以前,沃特的品牌定位是“篮球运动”。 到了2006年,沃特开始定位于“全球运动”。

第二,品牌定位不清晰。运动品牌的核心价值在于卖一种运动精神,“沃特代表什么运动精神”? 沃特一直没有清晰的答案。

第三,产品结构不合理,无法支撑专卖店成本:沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端。所谓“两宽”,就是“篮球鞋比服装产品结构宽,篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。所谓“两窄”,就是“服装产品结构窄、比例少;休闲运动鞋产品结构窄、比例少。”

  第四,在开店及渠道管理方面,还没有形成一套自己的模式。

     上海超限战策划为沃特制定出2007年策略规划:攘外必先安内。

 “攘外”:就是为了在2008年抢到自己的市场座次,须进行终端圈地和品牌的提升,一句话,就是抢占市场地位和份额;

“安内”:就是品牌重新定位,解决产品线研发和宽度问题,提高营销管理水平。

安内三张牌

1、聚焦篮球运动

沃特的核心优势在篮球鞋。2004年以前,一度是国内篮球鞋第一品牌。“全球运动”的推出,把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。一个没有核心优势的品牌,一个没有品类归属的品牌,就好比无根的浮萍一般,四处游荡。

在产品同质化的运动市场,由于球类运动是有形的,所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。

     我们建议沃特重回篮球运动。抢占专业篮球运动制高点。为了建立专业的篮球用品形象,我们为沃特推出“篮球五个一回归”策略:一个篮球明星代言人王治郅、一个专业篮球鞋系列“大郅鞋”、一个“TPU掌撑技术”、一个大郅篮球学校推普基地、一个“国家奥林匹克中心指定篮球产品”荣誉。

2、聚焦篮球运动精神

从定位上讲,沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平。休闲装、休闲鞋不是沃特,篮球运动才是。沃特是专业的篮球运动。

那么,沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢?我们从“专业的篮球精神”去寻找沃特的品牌核心价值。

“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量:对篮球真正的热爱与激情;顽强的意志;执着向上的追求;永不言败的精神……

我们将沃特的运动精神确定为:“不断征服”。

3、拓宽产品线,将服装提高到60%的量

沃特服装太少,服装鞋类比例不协调;篮球鞋比例过重,导致其他鞋类不能形成第二个利润源。

    失去了运动产业最大的蛋糕(服装和休闲运动鞋),专卖店难以存活。

    我们为沃特重新规划了产品线:

形象产品:篮球鞋;鞋类跑量产品:网跑鞋、休闲鞋;

 服装类跑量产品:休闲运动服;其他补充产品:羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。

    为了增大网跑休闲及服装比重,我们为沃特各类产品规定了各自比例,并集中精力扩充运动服装和配件,使之能够占到产品线总体销售比例的60%以上。

塑造大单品静销力

首先,该如何来表现沃特品牌的运动精神“不断征服”呢?

什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志呢?当然是在最恶劣的环境打篮球。在人类难以生存的环境里打球,既是对运动鞋专业性的考验,更是对人意志的考验。

     我们选取了一系列最恶劣的环境如:沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗,做成“不断征服”系列稿,王治郅在如此恶劣的环境里,置恶劣环境于不顾,依然兀自运球、起跳、扣篮,把“不断征服”演绎得淋漓尽致。

 其次,是对大单品篮球鞋,该如何表现其价值?

我们发现,沃特篮球鞋的一个优势就是产品的细节、工艺、材料,是别人所不具备的。由此,超限战提出“沃特,安全运动”的产品定位。

如何去表现“安全篮球运动”呢?

“数字群”。

标题:一双“安全战靴”的征途

内文:

6000个专业工人

10条自有意大利生产线

200道工序

300次检测

3300转鞋底耐磨测试

200000-20°曲折测试

一双鞋足可征战三年

专业成就安全

沃特篮球护甲,专业运动员卫脚战靴

    画面:一座古旧的造船厂,沃特运动鞋被做成一只大船,泊在船坞内待检,船坞壁面班

驳,“大船”四周被铁链固定,无数检测工人站在脚手架上,正在对大船进行检测。

     这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”,来表现沃特篮球鞋的品质,可谓大气磅礴、让人过目不忘。

    围绕“安全篮球运动”这个原点,我们推出了“安全战靴出厂篇”、“数码鞋篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿。

攘外:构建科学的开店模式

   沃特运动鞋依靠在篮球鞋品类的战略产品突破,建立起了覆盖全国的分销网络。但是,沃特渠道当时存在严重问题,我们把它归纳为“三小、三疲软”:

   “三小”是:网点小、网点少、网点分布密度小;

   “三疲软”是:经销商扩张疲软、终端盈利疲软、终端形象疲软。

    在具体的专卖店数量扩张策略方面,我们提出了“一线城市少开店,开形象店;二线城市开小店;三线城市开大店”的开店策略,并形成一套营销模式,加以推广。

   一线城市少开店,开形象店

ü 一线城市是省会城市,是大部分经销商的所在地,也是每个省品牌形象的咽喉,但是就目前沃特经销商的实力与能力来说,不宜采取全面进攻的策略;

ü 不全面进攻,不等于放弃,由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显,因此一线城市必须有一定的形象店数量;

ü 要求每个一线城市至少开2家形象店。

    二线城市多开店,开小店

ü 二线城市的胜利是沃特成功的关键;

ü “二线城市开小店,并且集中在商业中心多开店”:沃特的战术重心以二线城市为主,重点进攻二线城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应。

    三线城市开大店

ü 三线城市是沃特的次重点城市,此类市场的竞争直接体现在终端的竞争;

ü 三线城市小、单店的辐射面积比较大,开店的成本相对较低,为了在三线城市赢得主动,三线城市的店适宜开大店;

ü 此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地,配合各种各样的终端活动,从而带动销售。

 

 

 

沈志勇介绍:

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上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

 

 

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