沈志勇策划专栏

上海超限战营销策划公

公告

沈志勇介绍:

上海超限战营销咨询机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

大单品模式首创者

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

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品牌发展三段论之2:发展阶段的价值表达

2012年08月02日

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品牌发展三段论之2:发展阶段的价值表达

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

发展阶段:打造品牌信誉度 

有了较高的品牌知名度,并不意味着就取得了消费者的信任。品牌的下一个阶段,就是要赢得消费者对品牌的信任。而建立信任的最好方法,就是占位。品牌就是一个商标或产品在消费者头脑中的位置,所以我们在发展阶段要帮助品牌占位。 

因为发展阶段,企业已经具备一定的知名度,在此基础上,企业的品牌要升级,要提升,光有知名度还不行,还要有信誉。有了信誉度,产品才能走得长远,企业才能具备往下走的资本,品牌才有可能去争取美誉度和争取忠诚消费群。 

到了发展阶段,品牌需要升级,在核心价值的统领下,不断制造新的传播主题,不断深化品牌的意义,品牌向更高层次发展,要追求信誉度,而且还要创造一个鲜明的品牌形象。

 

1、发展阶段,品牌占位建立品牌信誉度 

品牌是一个系统的工程。在品牌的草创时代,品牌只是一个名字,一个企业的指示代号,甚至被认为与Logo相等。如今,品牌的建立是一个系统工程,它关系到企业、产品以及市场的各个方面,绝不是一个单一的行为。

当一个行业处于爆发期的时候,在产品高度同质化的时代,产品种类、品牌和竞争者的无限增多增加了消费者的选择难度,因此,对于消费品而言(无论是耐用消费品亦或快速消费品),通过品牌占位抢占消费者心智资源,引导消费者选择,是塑造强势品牌关键的一步,也是任何行业长远发展、制造商建立持久核心竞争力的长期良药。 

拿破仑战争胜利的秘诀就是比对手早到战场,提前抢占制高点,然后排兵布阵。孙子兵法云:“善战者,求之于势”。势也可理解为抢先占领制高点,找到制高点后,一切就势如破竹,迎刃而解。

制高点就是行业的关键点,就是抢占顾客心智资源。谁能先把握趋势,谁能先把握消费者脉搏,占据顾客心智资源,谁就在市场竞争中占据了主动,谁就有机会成为行业领导品牌。

这就是品牌占位的策略。 

品牌占位让品牌突显出与众不同的差异化“基因”,在消费者第一眼接触时就能够将其吸引住。在品牌占位的选择中,以下2个方面是企业应该优先考虑的。

(1)、抢占品类第一的位置。 

消费者在购物的时候,为了方便购买,就很想知道第一是谁,选择第一名品牌可以避免很多风险,在消费者心目中,第一就是最好的;一旦在市场上建立起第一的认知,很多资源就会向第一品牌集聚,如此,则第一品牌很容易就能拉开与第二品牌的距离。 

所以,当两个品牌胶着的时候,当领先品牌的第一还不是绝对优势的时候,抢先占领领导者的地位,就能把其他对手甩在后面; 

使产品或品牌成为行业的第一代表或行业属性的代名词,形成对所有同类产品的区隔。这是企业能避开竞争对手,快速长大的关键。 

如:在搜索引擎行业中,Google 以其庞大的搜索量、快速而精准的搜索结果和极高的知名度成为搜索引擎的代名词,是国际上最著名的搜索引擎公司,自然也是网民搜索资料的首选。而在中国,Google的老大地位被百度打败,百度在崛起时打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口号,提前在消费者心智中占据中文搜索第一的概念,在技术开发上也贴近中文用户的搜索习惯及爱好。因此,从2005 年初开始,“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词,在国内市场百度份额远远超过了Google,成为国内搜索引擎的老大。

2)、占据行业标准。

三流的公司卖产品,一流公司卖标准。如果你在行业中占据品类标准制定者地位,那么你就拥有了在整个行业的话语权。 

九阳是豆浆机行业的开创者与领导者,这几年由于家电大鳄美的强势介入,九阳的市场地位及市场份额受到强力冲击。2009年九阳在品牌占位上重拳出击,九阳牵头豆浆机行业,制定豆浆机国家标准。此举维护了豆浆机行业的整体利益。在打击“山寨豆浆机”、“三无豆浆机”的同时,也把九阳豆浆机品牌的权威性在行业中提升到极致。在消费者心智中,九阳豆浆机行业领导者的顶上又多了一道光环——行业标准的制定者。消费者就会认为,九阳豆浆机,是豆浆机行业的品质标准。

足浴盆行业的领跑者——上海泰昌,在超限战策划机构的建议下,也正在牵头进行足浴盆行业国家标准的制定工作。 

品牌占位的方法很多,以上2点不过是抛砖引玉。品牌占位也不是凭空想象,是在慎密思考下,把企业、产品等资源最优整合。且品牌工作是持续的,长久的,始终贯穿于企业内外的。

 

2、品牌概念必须不断深化 

消费者头脑中有很多心智,每个心智资源都是一个品牌定位的位置所在。这个常识我们大家都非常熟悉。但是,任何一个心智,其实是分层次的,由浅入深、由表及里、由外到内、由抽象到具体、由表象到本质。 

比如:人的“爱”这个心智资源,一开始可能是欣赏,慢慢到后来变成喜欢,再到后来是想念,再到爱,最后可能到挚爱,甚至到溺爱,爱到不能自拔……

快乐也一样,要分不同层次,可以给快乐划一个轨迹:会心→微笑→开心→高兴→快乐→手舞足蹈→疯狂。 

青少年们经常讲的“酷”,也有个层次的划分:不同→特别→个性→前卫→酷→太酷了→酷毙了。 

由此看出,人的每一个心智资源都分层次,那么,作为一个产品概念,也必须要由浅入深、由表及里,不断深化,才能在消费者心目中留下不可磨灭的印象。 

产品概念的不断深化,就是不断深化产品与消费者关系的过程。所以,产品概念也好,品牌传播也好,其传播概念和主题不能几十年保持不变,应该一年一个变化,一年一步深化,在品牌基因这条主线之下,把概念不断深化下去。 

因为产品在上市之初,特别是新品类上市之初,其产品概念主要是阐述品类基本属性,比如雅客V9是维生素糖果品类,其产品概念就讲雅客V9是维生素糖果,而不过多的去讲别的卖点。

但是,到了发展阶段,雅客V9是维生素糖果的概念已经深入人心,这时,企业如果还仅仅讲我是维生素糖果,那就不但乏味,而且浪费资源了。所以,在2005年,雅客V9决心强化两个关系,一个关系是雅客V9与维生素之间的关系,要通过传播,使消费者产生雅客V9=维生素的概念;第二个关系就是强化V9与消费者之间的关系,营造出消费者+雅客V9=日常消费习惯的氛围。

在这样的策略思考下,雅客V9在“两粒雅客V9=补充你每天所需9种维生素”的基础上,05年推出了“雅客V9,我的补维站”的新概念,补维站的核心概念,将极大活化V9品牌,将V9补充维生素的功能形象化、视觉化,更加容易认知和接受,同时加强产品与维生素的关系和产品与消费者之间的关系。

  还有更多的品牌采取“深化产品概念”的方法,来加强品牌与消费者的关系。我们来看一下喜力啤酒的产品概念发展轨迹。喜力啤酒的品牌核心价值是“世界上最纯的啤酒”,在这个基因的统一指挥下,喜力的产品概念百年来不断深化,不断扩张,最后形成了我们现在所见的喜力。

 

但愿我们所有的企业,都能每年不断深化自己的产品概念和品牌概念,只有不断深化,我们才能建立真正的品牌。品牌不是一天建成的,它是不断深化成的。

 

3、发展阶段,一年提供一个品牌购买理由 

营销唯一的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品。这样,你就能够赚得更多的钱。这就是你花每一分钱的原因。目标决定行动,有了这个目标,那么,所有的营销活动都应该围绕销售产品而展开。 

品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧,因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的,那就要不断地拓宽影响,同时又不丧失自己的特色。 

你创建了一个品牌或旺销产品后,不要任其自然,就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它,这样你才能获得更多的销售机会。 

因为你一旦提出了新的有用的东西,对手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘,如果你将产品放上去后就撒手不管,它就会滚下来。你不得不不断努力把它推回去并重建其独特的价值。 

你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分,对消费者进行细分,然后细分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分,要用新的和创造性的方法来观察消费者。 

传统的消费者细分仅仅根据年龄、性别和民族来细分,有可能还包括收入和职业。一旦划分出这几个层面后,一般的营销人员就赶忙提出这些人员应当购买的理由,而且以后一直围绕这个来做,一成不变。 

但是,这是远远不够的。不仅仅把消费群分为老人、男人等等,还可以增加许多细分。增加细分,不仅可以吸引新客户种类,而且还能保持老客户的回头率。 

中国消费者分层越来越明显,且变化速度很快,比如,中国消费者现在可以分为富裕阶层、中产阶层、工薪阶层、农民阶层和青少年阶层等等。要抓住机会抢占某一个族群。 

可口可乐在90年代将目标群进行细分,分出35种细分,然后根据这个细分进行营销,使可乐的销量增加了50%

一般来讲,可以把顾客分成三类,稀客、一般客户和常客,这三类顾客之间有本质的区别。常客比稀客更有利可图,你要牢牢抓住这一部分人;同时,常客通常比稀客提供了更多的购买理由,我们需要帮助稀客找到与常客相同的更多理由。 

另外,你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买你产品的原因。就象一座住宅,即便你不需要改变住宅的颜色,即便它是白色你要让它保留白色,你仍必须定期粉刷,否则,它将变成灰色。一个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜感,就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。 

总之,为了销售产品,你必须不断补充新的理由,甚至一年一个传播主题,都在所不惜,其实,一年一个新的传播主题或购买理由,会让消费者觉得这个品牌非常有活力,常变常新。 

一年一个购买理由,一年一个传播运动。成功品牌对品牌定位和传播,在每年或每个阶段,都会根据社会潮流趋势进行调整,懂得如何领导消费潮流和趋势,更懂得如何借力求得飞跃,促销和公关不断,使品牌不断成为热点、亮点。 

所以,了解消费者,必须有意识和经常地提出新方法,让他们购买。永远不要忘记你的目标不是取悦和引起他们的兴趣,而是向他们推销你的产品和服务。而且要一年一个购买理由,你就会卖出更多的产品。 

(未完待续) 

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
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年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构称号,业内称机会猎手,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

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