沈志勇策划专栏

上海超限战营销策划公

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沈志勇介绍:

上海超限战营销咨询机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

大单品模式首创者

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

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企业如何打造拳头产品?

2012年06月29日

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企业如何打造拳头产品? 

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

 

拳头产品就是产品中的佼佼者!也比喻企业特有的、别人难以胜过的看家产品。企业要不要打造拳头产品?先不正面回答这个问题,我们先来看看两个经典案例。

索尼爱立信公司是2001年日本索尼和瑞典爱立信成立的合资企业,在成立之初18个月内,一直处于亏损状态,直到拳头产品T618的出现。正是凭借这款手机,一举扭转了索爱长期亏损的颓势,终于扭亏为盈。

T618是索尼爱立信历史上最为关键的一款产品之一。它之于索爱的意义,按照索爱方面的人说,如果在那个时期没有拳头产品T618的出现,索尼爱立信这个公司可能也就不存在了。因此,把它比作是索尼爱立信的救命稻草一点也不为过。

同样的故事发生在英国罗伊斯·罗尔斯公司身上。我们知道,英国的罗伊斯·罗尔斯公司,不仅仅是世界顶级豪华汽车品牌,同时是与美国GE和惠普公司齐名的世界著名的三大发动机制造商之一。

长期以来,罗罗公司生产的航空发动机市场份额很小,然而,上世纪80年代,罗罗公司通过技术创新,研制出拳头产品RB211系列,迅速扩大了市场覆盖率和占有率,取得了商业上的巨大成功。使用罗罗发动机的用户数量也急剧增长,从19755个国家的8家用户到目前的650家客货运航空公司、租赁公司和4000个公务机用户,在世界各地平均每2.5秒就有一架以罗罗发动机为动力的飞机起飞或降落。

这些发生在世界各地的企业故事,无不生动形象的告诉我们,企业要想扭转颓势,取得市场竞争的胜利,必须要不遗余力的打造拳头产品。营销者把产品看作拳头,无论营销有多少种武器、多少必杀的绝技,最有威力的就是拳头。对于营销者,拳头产品是保证营销成功的最伟大的力量。

那么,怎么打造拳头产品呢?我们结合一些经典案例来做深入分析和探讨。

 

娃哈哈营养快线:打造新品类 

2003年营养快线的研发成功,04年的正式上市到2011年,娃哈哈营养快线从早餐市场金矿中疯狂挖出150亿人民币,超过“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。娃哈哈是怎样打造出营养快线这一拳头产品呢?

娃哈哈营养快线的成功,出色的定位是关键,从而开创了一个全新的品类。在营养快线面世之前,市场上售卖的饮料主要有碳酸饮料、果汁饮品、矿泉水、功能性饮料以及牛奶等等。娃哈哈营养快线却开创出“果汁+牛奶”这一全新的果乳混合饮料品类,或者说叫“营养饮料”。

娃哈哈营养快线是牛奶和果汁的混合体,先天有着双重优点,牛奶加强果汁不够营养的缺点,果汁解决牛奶不够好喝的问题,于是娃哈哈营养快线“比果汁营养,比牛奶好喝”。

你买到娃哈哈营养快线,你就能在享受到果汁丰富的维生素营养同时,也能获取牛奶丰富的蛋白质养分。具体而言,娃哈哈营养快线针对早餐饮料的特性,参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs),添加了15种营养素,从而保证了消费者的营养均衡摄入,保证了健康营养。换言之,消费者获得的价值或利益最大化了。这是娃哈哈营养快线成为拳头产品的关键之一。

娃哈哈为什么能够有效开创出“果汁+牛奶”的营养快线呢?说到底,还是对目标消费人群的准确洞察。娃哈哈通过大量的市场调研发现,白领一族,以及家庭成员,来不及吃早饭,甚至是懒得做早饭,早上很少吃早餐的现象非常普遍。这不仅仅影响到上午的工作效率,而且从长远来看,也不利于身体健康。这个目标消费人群非常庞大。如果能够洞察并充分满足他们的需求,成功的可能性非常大。娃哈哈捷足先登,准确地把握了这个潜在需求,开发出兼具果汁+牛奶的特性的早餐饮料,充分满足了这部分目标消费人群的需求。

由此看来,娃哈哈营养快线成为拳头产品,不是偶然的。是因为营养快线充分挖掘目标消费人群的潜在需求,并且通过打造“果汁+牛奶”这一让目标消费人群利益或价值最大化的全新饮料品类,从而获得了商业上的巨大成功。

我们知道,消费者价值包括质量、服务和价格。娃哈哈营养快线质量好,但是产品是否有竞争力,消费者愿不愿意买单,还取决于它的价格。娃哈哈营养快线的容量和普通的饮料容量差不多,但是因为它巨大的营养价值,所以比普通饮料贵那么几毛钱,这样,娃哈哈在价格上极具竞争力,消费者感到物超所值,愿意为它买单。 

因为质量优势、价格优势,娃哈哈想不成为拳头产品或畅销产品都难。 

当然,成为拳头产品,光有好的产品是不够的。能不能最方便的到达目标消费人群的手里,消费者对品牌的认可度和好感度到底如何,这也非常重要。因此,成为拳头产品,渠道开拓和品牌建设也非常关键。 

因为娃哈哈本身已经拥有遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络,所以营养快线能够利用现成的发达的销售网络接触到终端消费者。 

在品牌传播和推广上,娃哈哈营养快线整合线上和线下资源,通过线上广告和线下终端相结合的方式,以及采取整合营销的策略。因为饮料本身的一些特点,需要强势媒体的宣传推广才能让消费者感觉放心,同时感到品牌的强大。所以,娃哈哈在品牌推广上还是做最具权威的CCTV,同时也在各地方卫视上投广告。

在广告创意上,娃哈哈从目标消费人群出发,提出了“早上喝一瓶,精神一上午”的广告宣传口号,朗朗上口,而且意思表达全面准确,利于传播,同时也能够打动目标消费人群。 

与此同时,娃哈哈采取了植入式广告的传播策略。针对主要目标消费群体——都市白领及学生群体的特点,将产品植入游戏之中。营养快线游戏的道具,对于玩家而言,是每日不可少的,而快线的营养,也是每日不可少的,因此,这二者从某种意义上来说,具有相通的地方。 

不仅在线上铺天盖地整合营销推广,在终端,通过生动化的展示,以及终端广告的宣传,刺激终端消费者的购买,保持临门一脚极高的命中率,也是重要的营销一环。 

当然了,娃哈哈营养快线能够成为娃哈哈的拳头产品,不能不提的是它执着的产品创新。他们不满足现状,秉持“不够好,还可以更好”的思想,持续对产品创新。从专供宴会的大瓶装,到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装,娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态,了解消费需求,进入受众心智。

从娃哈哈营养快线的成功,我们能够归纳几点:要想打造拳头产品,不是好高骛远,不是白日做梦,而是脚踏实地的,从研究消费者的需求入手,谁能够较好的满足大多数目标消费人群的需求,谁的成功可能性就比较大。其次,要勇于打破常规,对产品甚至是产品的品类进行创新。娃哈哈营养快线就是成功打造了“果汁+牛奶”这一果乳饮料全新品类,进入到这个巨大的蓝海市场,从而一举成功。当然了,仅能提供出色的产品,远远不够,必须要有渠道的支持以及品牌的支撑,尤其是作为快消品而言。最后,在产品的更新换代、优化升级上,要居安思危,主动创新,保持拳头产品持续的、源源不断的竞争力优势。

 

美即面膜:既有品种的新创新 

营养快线的成功,很重要是因为娃哈哈集团在背后的支持。作为中国最大、全球领先的饮料生产企业,娃哈哈打造出营养快线这样的拳头产品或许不是难事。那么,作为新进入的中小企业广州美即化妆品有限公司,又是如何打造出美即面膜这样的拳头产品呢? 

如果说营养快线是打造新品类成功的经典案例,那么,美即面膜就是在既有品种上创新的结果。 

美即面膜问世之前,市场上已经有很多面膜的产品。美即面膜重新对面膜进行了重新再定位。2005年,美即面膜的创始人佘雨原发现,当时面膜的使用习惯正在悄然发生着变化,消费者使用面膜的频次正在不断增加,面膜开始渐渐从高端奢侈化妆品向大众消费品转变。此外,随着人们收入水平的提高以及天生对美的追求,面膜消费人群也在不断成长壮大。同时,在中国高速发展的过程中,生活和工作节奏越来越快,人们的压力越来越大,休闲文明产业开始兴起。而美即面膜敏锐的捕捉到,做面膜的过程,正好给了消费者一个独特的时间和空间,一种休闲体验,让消费者能够取得短暂的放松。这个短暂的放松,对于每天快节奏劳动生活的都市人弥足珍贵。尤其是女性,更需要身、心、灵的放松。

基于市场出现的这种变化,美即抓住契机,将面膜清晰的定位于大众快消品领域的休闲美容新品类,是专业化妆品与大众快消品联结,产品功能与休闲体验需求联结的产物。

对现有面膜重新再定位,赋予它新的意义,这是美即面膜成功的关键。

在价格上,美即面膜打破常规,走优质优价的路线。一般面膜都是以单片来销售,而且价格也比较贵。美即面膜以盒来销售,每盒5片,产品价格也调整至5080/盒的价格区间中,单价也就是在10元到16元之间。这无疑激发了市场需求,扩大了用户的数量。

在渠道拓展上,主要基于和屈臣氏在市场定位以及目标消费群高度契合的基础上,主攻屈臣氏的渠道,同时围绕着快消品对空间便利性的要求,开发多种终端渠道,比如传统渠道(百货和连锁超市)、专营店渠道等,方便消费者的选择和就近购买。

在品牌推广上,围绕着休闲体验性质的定位,重视和消费者进行心理沟通,大打情感牌,倡导一种生活理念或生活方式。美即的广告片也有别于普通传统化妆品功能诉求广告,呼吁女性在冗忙、精粹的生活中,要“停下来,享受美丽”。倡导的是一种由面膜带来的生活理念,一种新的生活方式。唯美清新的广告画面,优美温婉的音乐旋律,配以生动感人的文案独白,让美即“停下来,享受美丽”的情感诉求深入人心。

当然,美即面膜能够成为拳头产品,还基于它在面膜这个单品上的精耕细作。美即注重研发,满足消费者对产品功能的需求。这些研究包括获得并开始应用新专利、研发出新功能、改良现有产品等等。截止2010430日,美即旗下已拥有11个系列,共计141种面膜产品,产品涵盖贴式、涂抹式等不同形态。目前国内面膜类市场销售冠军长时间由美即所把持。

通过美即面膜这个拳头产品的打造,我们可以得出以下结论:打造拳头产品,也可以从现有产品上大胆创新,赋予它新的内涵,即对产品重新再定位。通过对产品的创新,价格的优势,来提高产品的市场竞争力,打造拳头产品。

 

獐子岛海参:坚持可持续发展 

不论是娃哈哈开创新品类营养快线,还是美即创新面膜产品,打造一个拳头产品,最根本的还是从研究消费者需求入手,这是放之四海而皆准的真理。 

工业企业需要打造拳头产品,对于农业企业,同样需要打造拳头产品。 

一提起海参品牌,大家最先想到的或许是獐子岛海参。其实,獐子岛海参只不过是獐子岛渔业众多产品中的其中一种。但是我们知道,獐子岛似乎已经成为高品质海参的代名词。毫无疑问,獐子岛海参是獐子岛渔业的拳头产品。那么,作为大型的农业产业化龙头企业,獐子岛渔业是如何打造獐子岛海参这个拳头产品的呢? 

打造农产品的拳头产品,很多人都会说,这个谁不会?无非就是充分利用当地特色优势自然资源,然后把它发挥到极致就行了。然而,獐子岛海参的成功,有很多独特的地方。 

他们主张从保护生态环境着手,维护獐子岛海参天然的生长环境,从而保持了人、自然以及獐子岛海参和谐共处,以及可持续发展。 

为了保护生态环境,他们无所不用其极。每天出海作业的船和海上监控的船必须同时清理海上垃圾,企业对此进行有偿回收;獐子岛的作业船要全部换成玻璃钢的,企业正在陆续更换高能耗的木船和金属船;在獐子岛的海面上,常年有科研船监测海上生态环境;中科院的北黄海海上监测系统也设在獐子岛,用科技的力量监控和保护生态环境;他们请世界著名的第三方检验机构SGS帮他们做了虾夷扇贝的碳标签认证,计算一只扇贝的一生中,吸收和排放多少碳……

近年来,食品安全问题成为人们最关注的问题之一,獐子岛海参格外重视。在 2000 年就引进了 ISO9000 质量管理体系和 HACCP 食品安全管理体系,对育苗、养殖、加工、净化、配送、销售全程建立了质量管控和可追溯体系,确保产品从“产地到餐桌”的安全,通过了国家质量监督检验检疫总局“国家地理标志保护产品”认证,以及海产品行业为数不多的野生“有机产品认证”。不仅如此,獐子岛渔业还通过了一系列苛刻的国际标准体系的认证,比如MSC认证、FDA认证、SGC认证,等等。

海参产品市场潜力巨大,海参价格一路走高。有人说,这是一个比房地产来钱更快的产业。于是在这种市场环境的影响下,传统的渔业企业大规模圈海圈地,开发海参养殖,一些追求快钱的投资和投机者也开始蜂拥进入这一市场。很多投资人到全国各地可以圈海的地方去购买或租用虾池或围堰,靠圈养海参暴富。

面对成长的诱惑,獐子岛海参做出了强硬的回应:永远不做圈养海参。

他们认为,市场终将回归理性。他们坚持相信:每一个负责任的领导品牌都曾面对过这个问题,他们的产品无数次被模仿,被假冒,但是,有谁超越了领军者?

獐子岛海参的成功,归纳为以下两点:打造农产品拳头产品,不是为了打造拳头产品而打造拳头产品,而要把目光放在拳头产品的外围生长环境中去,从解决生态环境入手。保护好生态环境,才有可能打造拳头产品,才能实现企业的可持续发展。保护好生态效益,才能获得源源不断的经济利益。同时面对成长道路上的诱惑,要专注做好自己。面对诱惑,或许能够短期利益最大化,但是为了追求长远的利益,必须经得起诱惑,正所谓有所失必有所得。保持拳头产品的纯正血统和高贵身份,才能走得更远、更稳。

 

 

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16
年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构称号,业内称机会猎手,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

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