沈志勇策划专栏

上海超限战营销策划公

公告

沈志勇介绍:

上海超限战营销咨询机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

大单品模式首创者

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

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公众号:沈老师的龙门阵



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商标抢注热背后的品牌冷思考

  从深圳唯冠和苹果公司的IPAD商标权纠纷,到篮球巨星迈克尔·乔丹起诉即将IPO的乔丹体育恶意侵犯其姓名权,再到美国华裔NBA篮球运动员林书豪走红而浮出水面的“林书豪”商标的持有者“无锡日升体育用品有限公司”,商标抢注成为近日媒体和舆论热议的焦点话题。

  但是部分企业积极的商标抢注行为并不能代表中国企业的商标现状。以中国企业在海外的遭遇为例,中国企业在走出去的过程中屡次遭受商标方面的困扰,吃了很多亏。2004年9月,海信“HiSense”商标在欧洲被西门子公司抢注;2006年7月,北京王致和食品集团的“王致和”商标,被德国欧凯食品进出口公司抢注;联想因 “Legend”商标在国外被大量注册,而不得不改用“lenovo”商标,并花费巨资进行推广。当然,有同样遭遇的中国企业远不止上述三家。长期以来,中国企业在海外的商标申请注册量远低于外国企业在中国的商标申请注册量。

  在海外的情况如此,在国内,商标问题也没有受到国内企业的足够重视。以传统的家具行业为例,在占中国家具市场半壁江山的广东,根据2011年的一项调查显示,在接受调查的2000家具企业中,“已向工商部门提交商标注册申请”的企业不足三成,“已获得注册商标”的企业仅有221家。

  来自官方的数据也证实了这一点,截止到2011年9月,中国商标有效注册量约500万件,位居世界第一位,但是中国各类市场主体平均有效注册商标拥有量仅为10%,也就是说平均每十个市场主体只拥有一件有效注册商标,中国企业的商标意识亟待提高。

  与大部分企业商标意识不强形成鲜明对比的是部分企业在商标领域的投机心态。在乔丹体育的发源地——中国运动休闲鞋和服装重镇福建晋江,还有“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌,而这些品牌同样与这些明星无关。除此以外,还有大量的康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏等跟风“安踏”的品牌,这种“搭便车”式的品牌策略在晋江大行其道,而晋江也只是中国庞大的“山寨”企业群体的缩影。在上面提到的针对广东家具企业的调查中,76%的企业也表示有过傍“洋品牌”、傍国内其他“著名商标”或“驰名商标”的冲动。这令人担忧。

  当然,商标抢注作为一种商业竞争策略和生意模式有其合理性,但是对于处于品牌化发展初期的中国企业而言,面对商标的投机心态则是舍本逐末。一方面,“山寨”行为给中国制造的形象带来负面影响,不利于引导企业追求创新;另一方面,“乔丹体育”们的短视作法给企业未来的发展带来了巨大隐患,企业在上市和海外扩张等进程中将面临更大风险。

  笔者以为,中国企业在商标领域应采取保护性的战略,在建立品牌的初期就应该通过专门的知识产权机构建立完善的“商标战略”,在国内外进行系统的商标注册,避免在做大以后出现因商标遭抢注而被迫花高价赎回的尴尬。此外,中国企业应将重点放在如何树立品牌上而不是试图走法律钢丝线以博上位,更不应该寄望于通过商标抢注行为牟利。

  在打造品牌的过程中商标是基础,拥有合法的商标是建立品牌的第一步,但拥有了商标并不意味着拥有品牌。品牌(brand)一词来源于古挪威文“brandr”,它的中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产。用现代品牌观来看,品牌需要在消费者的心里打上“烙印”也就是需要占领消费者的心智,商标只是在通往消费者心灵的一张合法的通行证而已。要最终打动消费者,赢得消费者的信任、偏好和忠诚,形成好的品牌,需要企业更多坚持不懈的努力。只有这样,商标才会有价值,否则不名一文,仅仅寄希望于一个好的商标名就成为品牌无异于痴人说梦。

  在品牌层面,尽管我们是商标大国,但还不是商标强国,中国企业的品牌实力较弱。虽然我们已经拥有了像联想、海尔、华为等知名品牌,但是整体看来,中国的品牌企业还十分稀少,特别是与欧美等发达国家相比,无论是品牌数量还是品牌影响力差距都很大。

  究其原因,由于中国企业长期依靠贴牌代工,很多企业建立自主品牌的动力不足,建立品牌的经验不足。在打造品牌的时候,要么忽视商标权益,商标意识不足;要么剑走偏锋,通过傍“洋品牌”或仿标等方式给后续发展埋下隐患;要么产品和设计同质化,靠价格而非创新取胜;要么营销上过分依赖经销商,渠道变革不足;要么缺乏系统的品牌战略和规划,过分依赖“明星代言+广告投放”的单一模式,品牌建设成本持续走高,不善于利用多元的品牌建设手段。

  商标问题背后其实是品牌问题。中国企业正面临转型,无论是国内市场还是国外市场,品牌都将成为企业参与市场竞争的核心。因此,在关注商标抢注热的同时,不应忽视对中国企业品牌化过程中所面对诸多问题的思考。

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