沈志勇策划专栏

上海超限战营销策划公

公告

沈志勇介绍:

上海超限战营销咨询机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

大单品模式首创者

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

欢迎与作者交流,网站:www.chaoxianzhan.com

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关于红塔集团“玉溪庄园”新品的评价

关于红塔集团“玉溪庄园”新品的评价 

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

 

随着近几年烟草行业“品类热”和“高端热”的持续发酵与持续同质化,“玉溪庄园”的横空出世,终于给千篇一律的烟草界带来了一股新鲜的空气,笔者以为,“玉溪庄园”的诞生,真正地创造出第二个可圈可点的烟草新品类。

“玉溪庄园”是真正的品类创新! 

20086月份湖北中烟黄鹤楼的淡雅香在被确定为中式卷烟品类创新的一个代表后,众多卷烟工业企业纷纷结合原有的产品香型,提出了各具特色的品类名称。比如:“纯浓香型”;“浓香型”;原生态型本草香型;“奶香型”;“清香”;“天香”等等。

但是是否唯有从卷烟香型一途来构建卷烟品类呢?笔者认为,答案显然是否定的。香型品类的创新,只是开了一个好头,中式卷烟的品类划分,还可以有更多其他的划分标准。 

如今中国的卷烟市场上缺少的不是好的产品,而是缺乏划分产品品类的标准和另辟蹊径的品类创新思维。 

“玉溪庄园”正是摒弃了香型品类标准,转而从烟叶原料角度入手,创造出“有机烟”这样一个烟草新品类。在正值食品安全危机的当下,“有机烟”概念的提出,可谓正当其时。 

“玉溪庄园”的推出,其对中国烟草界的贡献和意义并不仅是又出了一款高档烟,而是为中国烟草界提供了一个创新品类的新标准、新思维。 

 “有机烟”虽然现阶段不是一个大众品类,将来也可能还是一个小众品类,但“在小池塘里做一条大鱼”, “玉溪庄园”的前景还是很可观的。笔者相信,“玉溪庄园”“有机烟”的推出,会比“玉溪大成之八部天香”的为概念而概念,要务实得多、有销售力得多。 

另外,“玉溪庄园”在烟包风格方面,低调而奢华,很有味道。 

“玉溪庄园”,应该主打“有机”概念 

“玉溪庄园”原来主打的是“回归自然”、“庄园有机烟叶”,笔者以为,这样的品类塑造,不聚焦、不集中、不精准。它把一个非常具有革命性创新意义的烟草新品类的价值打散了、打淡了,容易让消费者抓不着重点。 

“回归自然”的概念,已经被各行各业用滥了,在市场上激不起波澜,把“玉溪庄园”与“回归自然”联系在一起,就是给一个个性另类的人穿上了中山装,淹没了他的个性和价值。 

“玉溪庄园”之所以要推出“庄园”概念,其目的是希望独占“有机烟叶”概念,起到一个壁垒的作用,这样做无可厚非。但是,在“玉溪庄园”向外界传递的信息中,“庄园”的概念与“有机”一样重要,有时候甚至盖过了“有机”,笔者以为,这是本末倒置。 

 

“玉溪庄园”最有价值的地方在于创造出“有机烟”的品类,这个品类不同于中国以前的所有香烟,它是独一无二的。 

为什么不把“有机”作为一把锋利的匕首,单纯地去打造一个“有机烟”的概念呢?“庄园”只是附带就可以了,没有必要说得太多。 

一句话,“玉溪庄园”的品类核心应该聚焦在“有机烟”上面。 

品类创新之所以有销售力,其根本原因在于它创造出了唯一。所以,在品类传播过程中,单一、唯一才最有销售力。“玉溪庄园”最有力的单一武器就是“有机”。 

“有机烟”对消费者来说,最重要的卖点在于“降害30%”、“零农残”、“低危害”、“产量真的有限而不是人为的制造稀缺”,有了这些利益点,“玉溪庄园”足可以卖高价了。

“回归自然”、“庄园”,不是“玉溪庄园”卖高价的理由,“有机”才是。 

最后,“玉溪庄园”的烟包设计太过于象红酒了,把这个烟包设计贴在一支红酒瓶上,完完全全就是一瓶红酒,这似乎值得商榷。 

 

沈志勇介绍:

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。 

《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

15年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构称号,业内称机会猎手,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

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