沈志勇策划专栏

上海超限战营销策划公

公告

沈志勇介绍:

上海超限战营销咨询机构总经理

叶茂中策划机构原策划总监

中国商业模式咨询第一人

大单品模式首创者

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

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泰昌足浴盆:为天下父母洗脚!(上)

泰昌足浴盆:为天下父母洗脚!(上)
——在行业井喷期,做一个机会主义者
上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇
前言:
奇袭!奇袭!奇袭!
身处行业井喷期,却被批发渠道绑架而几乎失控的泰昌足浴盆
携手上海超限战营销策划机构,在成功化解渠道危机的同时
于2009年度发起一场奇袭战——品牌奇袭+渠道奇袭
率先发力抢占行业第一:登高一呼,天下响应
取得销售额从1亿到4亿、经销商数量翻2倍的战绩
以做一个机会主义者的策略,初步奠定行业领导者位置……

与泰昌王总的会面,始于2007年。由于足浴盆行业多年来一直闷头发展,鲜有在大众媒体上做传播者,所以于大众来讲知之不详,加之与王总第一次会谈之后,因为泰昌2008年一直忙于扩建厂房,所以超限战策划就将足浴盆的事搁下了。
2008年底,泰昌高层再一次与超限战策划接触,我们才了解到,当金融危机肆虐的2008年,泰昌公司不但没有因为金融危机而受创,反而销量持续攀升,已连续五年供不应求。
当别人在金融危机面前焦头烂额,而他们却没有受丝毫影响;当别人在激烈竞争面前感叹越来越难做的时候,而他们却连续五年供不应求,产品一生产出来就被经销商的卡车拉走了,而且每到旺季,就会出现大量断货。
这是一个什么样的行业?难道又是一个中国市场多年来难得一见的机会型行业?超限战机构多年来的市场敏感被这一想法激活起来,我们开始进入市场诊断。
到2009年底,当超限战策划为泰昌所做的品牌与渠道策略告一段落,策划内容开始逐渐浮上水面,并引起行业地震时,分众传媒的江南春闻讯赶来,对王总说的第一句话就是:“没想到中国还有这种行业,你们是硕果仅存的利基行业之一”。
江南春的话,印证了我们当初对足浴盆行业的判断:这是一个处于爆发期而又鲜为人关注的机会型行业。

一、一个处于井喷期的混乱行业
(一)、初级、不成熟、豪放式管理
初次接触足浴盆行业,我们对行业情况确实一头雾水;而且关于这个行业的资料也极为缺乏,所搜集到的相关资料也是只言片语,且语焉不详。
既然找不到行业资料,那么我们只有靠自己的双脚,去获得市场的一手信息。获得一手信息之后,对行业的判断就只能靠我们自己的眼光和判断力了。
市场是跑出来的!超限战泰昌项目组从上海出发,近到江苏常州,远到黑龙江大庆;中到河南郑州、山东济南,北到北京、哈尔滨;历时半个月,行程数千公里,一路跑来,一个行业的基本轮廓在我们面前若隐若现:
这是一个极不成熟和混乱的行业,又是一个充满机会的行业。
不成熟,表现在以下三个方面:
1、产品同质化,重生产不重营销
与其他行业相比,足浴盆行业可谓是“市场教育稀少,营销手段单一,经营管理混乱”。
市面上的足浴盆在功能、外型上一般大同小异,主要是按摩震动、气泡冲浪、臭氧杀菌、磁疗保健等功能,部分产品增加了红外线理疗、无线遥控、花篮提手、自动排水等功能。产品基本上处于同质化状态。
而且,各个品牌之间的竞争仅限于低层次的产品竞争和价格竞争,还没有上升到品牌竞争的高层次竞争阶段。重生产,不重营销;重产品,不重品牌;如果出现竞争,各品牌的经销商唯以降价来应对。
2、营销手段简单初级,豪放型渠道管理
在营销手段上,由于行业处于不成熟阶段,所以营销手段单一。众多厂家生产出来产品后,即把货批发给按摩保健行业经销商,由经销商进行销售,厂家在这个过程中,既不需做品牌教育,也不用太多对渠道进行支持和管控,对渠道基本处于放任状态,厂家更多的工作集中在生产、收款、发货。足浴盆厂家的营销,可以用四个字来概括——“收单发货”。
在渠道建设方面,各品牌基本采用省代模式,由省代去批发或进商场;在渠道管控方面,营销团队建设极度薄弱,对渠道管控属于豪放型,即对代理商几乎都是清一色的“放而不收”、“乱而不治”,任由渠道自由发展,所以导致足浴盆市场上冲货、乱价现象严重。
3、行业缺乏教育,没有行业标准
市面上的足浴盆主要分两种,一种是以深圳为代表的广东派,广东派厂家以分体式为主;另一种是江浙派产品,江浙派一般是连体式。分体式足浴盆采用间接加热方式,连体式足浴盆一般采用直接加热方式。
足浴盆是一种水电混合的电器,而人体又直接与通电状态下的盆中的水接触,足浴盆不属于医疗器械,没有国家强制标准。有的足浴盆生产企业参与了小家电的 3C认证,有的企业去进行了CQC认证,但这些认证对足浴盆来说,显得都不是那么“具体”。
巨大的市场空间,诱人的产业利润,较低的入行门槛,吸引了大量的资本(本行业、按摩椅行业及外贸行业等)注入足浴盆行业,其中不可避免地导致一些无研发、无生产实力的厂家,为了追求经济利益而纷纷上马。
缺少行业主管部门,行业管理混乱,部分企业存在着隐瞒或虚报经营数据等现象,行业秩序亟待规范;市场上的不正当竞争行为如专利侵权、假冒商标、商标抢注、商号侵犯等侵权行为屡见不鲜,给被侵权企业造成极大的负面效应。
概括而言,足浴盆行业,没有核心技术,产品同质化,没有品牌建设,几乎没有营销。即使有营销,也是混乱的营销。
好一个“乱”字了得。
但是,在这样的经营条件下,不单是泰昌,包括其他品牌,甚至整个足浴盆行业都能够出现“供不应求”的局面。
这种现象,引起了我们的重视和深思。超限战策划机构认为,此种现象唯一的解释,就是足浴盆行业处在难得一遇的机会期。行业如果成熟了,机会就少了;正是因为足浴盆行业不成熟,所以机会才多。有机会则乱,无机会则不乱;乱的背后就是机会,不成熟就是机会,初级更是机会。
超限战机构的职责在于,去乱中寻机,去不成熟中寻找成熟的契机,去初级中做升级以取得爆发性成长。
那么,足浴盆行业的机会在哪里呢?

(二)、足浴盆行业在井喷
1、产品本身的优势:有保健功能的日用品,跑量大而快
①、足浴盆适用人群广泛
在中国素有“寒从脚下起”、“人老脚先衰”之说,脚对人体的养生保健作用,很早就引起古人的重视和研究。“足浴”更以其简便灵验的特点,盛行千载而不衰。
中国早在《黄帝内经》中就有了论述足部保健养生的文字;绵延三千年的中国传统保健养生文化,为足浴盆行业的兴盛奠定了“理念基础”,并且用几千年时间培育了中国巨大的足浴消费人群。
足浴盆,可以说是一种日常用品,中老年人、年轻人,人人都可以洗。而且可以天天使用,每天可使用两次,每次30分钟,更有很多中老年人使用一段时间后,出现“有它泡泡脚,没它睡不了”的依赖现象。
②、足浴盆保持恒温,使用方便
中国人都有洗脚的习惯,几乎家家都有洗脚盆,以前是木盆,现在很多改成了塑料盆。所谓足浴盆,“就是用现代科技生产出来的洗脚盆”,与传统洗脚盆相比,足浴盆产品能在冬天保持恒温、还可按摩脚底,使用起来更方便、更省心,属于保健类的日用品。
③、足浴盆功能更实在、性价比更高
足浴盆与补品/保健品相比,还具有功能更实在、性价比更高的优点。
功能方面,与保健品相反的是,足浴盆的恒温暖脚、活血等功能,是即刻可感可知的,90%的人在使用10-20分钟后即会出汗,还会促进睡眠。
在性价比方面,与补品保健品等其他动则几百上千的产品相比,足浴盆系列产品三五百元的零售价位,更加适合大众消费,人人都能买得起。
④、适合做孝心礼品
  80年代送“温饱”,90年代送“烟酒”,21世纪送“健康”。步入小康的人们更为讲求生活的质量和品位,送礼趋势改变为:大件化、实物化、健康化,因此各种孝心礼品、滋补品、保健品成为送礼首选。
足浴盆所蕴涵的“送礼送健康,送礼送孝心”的礼品主题,既符合社会发展的特征,也满足大众的情感需求,而且足浴盆与补品/保健品相比,更大件、更实物、更健康。
2、行业现状:四大机会,预示着行业井喷在即
①、老龄化社会来临,老人商机无限
全国老龄办常务副主任李本公表示,中国在1999年已进入老龄化社会,“21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会”。《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出,中国老年人口规模巨大。2004年底,中国60岁及以上老年人口为1.43亿,2014年将达到2亿,2026年将达到3亿,2037年超过4亿,2051年达到最大值,之后一直维持在3亿-4亿的规模。
足浴可以促进血液循环,使足部血脉通畅,有助于消除疲劳,改善睡眠。这样的功能,对于老年保健是非常有用的。
从足浴盆的购买人群方面分析,购买者多为中青年人,使用者则多是中老年人,购买的动机一般是儿女孝顺父母而购买。应该说,足浴盆的直接消费者是中老年人。
由此可见,随着老龄化社会的来临,孝敬父母的问题,就越来越成为一个普遍性的社会问题,足浴盆行业就当仁不让地成为老年保健的最佳产业之一。
②、足浴盆消费意识已经成熟
由于3000年足浴文化的浸润和足浴盆属于并不复杂的科技产品的特征,消费者对足浴盆的功能及健康作用已经耳熟能详,部分市场的消费者不但知道足浴盆产品,更知道足浴盆产品的作用,更有少部分消费者可以直接指名购买泰昌的某个产品型号。
由此可见,启动足浴盆市场无须太多的市场教育,消费者对于足浴盆已有一定的认知度。
③、4000万台的市场容量,50%的自然增长率
随着经济的发展和生活水平的不断提高,“健康产业”已经成为一种新的消费时尚。人们在尝试过各种保健品后,又开始体验保健类小家电产品。着眼于未来,由于城市人口的增长和生活节奏的加快,处于亚健康状态的人群在不断增加。与此同时,以社区和家庭为主的老年人常见病、慢性病的日常护理和治疗也将拉动保健小家电市场,给保健小家电行业带来了巨大的商机。
中国现有家庭户数大约在4亿户左右。参照发达国家的数据,以进入10%左右的家庭作为产品普及标准,则足浴盆产品的市场空间大约有4000万台左右。
自2003年以来,在没有品牌对市场做大的宣传教育的情况下,养生足浴盆市场连续五年都以30%的年均自然增长率一路狂飙。
泰昌足浴盆五年来,更以年均50%的速度增长,并已连续五年供不应求。
④、巨大的空白市场,没有领导品牌
现有足浴盆市场尚处初级竞争阶段,真正进入家庭的比例不大,家用大市场还有待开发;现有市场还主要在一线城市,二三级市场还有大片处女地;足浴盆品牌还是粗放式营销,在全国分销渠道上存在着大量空白点。
据统计,全国各级市场上销售的足浴盆品牌超过30个,市场上能让消费者叫得出名字的品牌不多,现有的足浴盆品牌的市场份额、资金实力都不大,缺乏领导品牌,其中泰昌、皇威、朗欣特是行业内处于领先地位的品牌,东方神、兄弟处于跟随地位,其余品牌处于行业补充地位。
3、机会小结:行业呼唤未来领导者
综上所述,足浴盆行业,“切合老龄社会趋势和送礼大趋势”,拥有4000万台的巨大容量,并且以年均30%的自然增长率快速增长,消费意识和消费习惯又日渐成熟,泰昌更是连续五年供不应求,再加上巨大的市场空白点、没有领导品牌的市场现状,这一切都预示着足浴盆行业行将井喷,一个经多年孕育而终于化茧成蝶的行业即将诞生。
可以这样来做比喻,足浴盆行业现在就象一堆干柴,只要一点火星,就能使它熊熊燃烧。可以这样讲,在注定要成为中国养生保健产业的支柱行业之一的足浴盆行业,在其发展历史上,2009年,将成为具有里程碑意义的一年。
超限战策划机构认为,在这一年,整个行业呼唤领导品牌,呼唤抢先者,谁第一个振臂一呼,必将天下响应。谁第一个发声,谁就能第一个在消费者心目中建立第一品牌的认知,而且成本更低、效果更好。
2009年之争,其实是抢先之争,是未来领导者之争。
在这样的机会之年,泰昌足浴盆的机会是什么呢?
是跟随,还是抢先?是沉沦,还是奋起?
这是一个命题。

二、一个连续五年供不应求的生产型企业
(一)、泰昌公司的三大优势
上海泰昌健身器材有限公司,成立于1996年8月。
上海泰昌成立之初,采取国内销售和国外出口两条腿走路的策略。1997年,公司产品已经销售到全国20多个省份,年销量达到20多万台。到2005年,公司产品已经出口到韩国、印尼、台湾、美国、泰国、马来西亚、苏丹、俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、意大利等国家和地区。
在这种发展过程中,泰昌公司逐步形成了自己足以争霸行业的三大优势:
①、强大的生产能力
十年来,公司在医学理论上,和中国中医科学院、上海亚健康指导中心等科研机构展开合作,在技术上,与上海家用电器研究院及多个国际知名企业如韩国H&D公司、美国Bath健身集团等展开技术合作。
公司迄今已申请二十多项外观设计和实用新型专利,通过ISO9001:2000国际质量体系认证,欧共体CE认证,中国质量CQC认证,韩国KETI和ERI认证。
上海泰昌公司拥有占地面积4万多平方米的花园式现代化生产基地,聚集大量的优秀科技及管理人才,其中有员工1200多名和由34名专家级科技人员组成的研发队伍;拥有现代化流水生产线16条;并备有5000平米的零部件和成品仓库;公司还配套有各种先进型号、大吨位、高性能注塑机、电子线路板、彩色包装等生产设备和众多零部件及整机制造流水线,和零部件检测、电气强度检测、性能老化实验等先进测试设备。
在产品质量方面,泰昌产品扎实的质量、敦实的体积、优美的外型、中上的价格,都为泰昌系列产品打造了强大的性价比优势,这也是泰昌能够在行业内领先的根本原因。
②、强大的资金实力
在资金方面,泰昌公司与同行相比,实力雄厚,从自建厂房到引进生产线和大量预备库存,全部都是依靠自有资金在运转,没有从银行贷一分钱。市场方面,也基本是现款现货,很少有应收账款的烦恼。
③、具备一定的品牌认知和渠道数量基础
从2005年开始,公司每年都参加了“北京体育健身器材博览会”,大力开拓渠道,实现了全国市场的部分覆盖,也实现了从以外贸为主转向完全内销。
在这个过程中,具有标志性意义的事件是上海泰昌在2004年,率先在东方CJ第一次做家庭购物广告,广告投放30分钟,销售就达到了1500台。时至今日来看,正是因为上海泰昌率先在上海采用家庭购物渠道,所以才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位,并使上海市场成为泰昌当仁不让的根据地市场。
(待续)
 
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
15年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流:电话:021-31357658;网站:www.chaoxianzhan.com

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