KA大卖场和零供关系

KA大卖场与零供关系

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对当前的多种形式终端零售业有一定的切身体会与研究,擅长研究分析如何操作供应商与大型KA卖场的联合运作,尤其对供应商与大卖场的合作关系、赢利模式、深度联合、资源借力、资金链、供应链管理、产品组合、卖场与供应商与厂家的三角关系等方面有较系统的研究。在各类营销刊物上发表论文几十万字,为多家媒体提供专栏写作,出版多本关于经销商/大卖场等方面的个人专著. http://www.senpan.net         Email: hj@senpan.net     助理电话:13720119181   

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  近年来,一些厂家又开始把自己手中的经销权再度下放给经销商。在经过了一轮:找总代理--到自建终端,自产自销--再到把经销权交还给经销商。厂家的经营思路似乎又回归到了起点。究竟为什么会这样?这是否意味着厂家经营思路的倒退呢?   任何一件事的产生,必有其“根源”。很多厂家之所以会主动放弃经销权,并将其下放给经销商,也自有其放弃的道理。我们不能单从字面的理解来评判“坚守”和“放弃”的对错,而应运用市场价值标准来衡量。其实,不论是厂家的自主经营,还是找经销商,都是各有其利弊的。而最终让厂家做出放弃自主经营权的决定的,也是出于对利弊的权衡。也就是说,当一个经营行为“利”大于“弊”时,该经营行为就是
作者:黄静   所谓“线上支持”,是指厂家对自身品牌在终端推广前,各类营销资源的投入总和。它包括:平面宣传、影视广告宣传,以及大型营销推广活动等。从营销的角度看,“线上支持”是企业实施营销的一种手段,其根本目的是为了自己产品能在终端卖场销售得更好。   通常说来,企业的“线上支持”都是要花钱的。而且,“线上支持”的费用投入远超过企业在终端的各类促销和推广费用的总和。一些大企业,每年花在各类电视广告中的费用,甚至可以用“天文数字”来形容!由此可见,线上广告对终端销售的拉动力也是很大的。因为谁都不是“傻子”,更不会做“赔本”的买卖!既然有人敢投,自然是尝到了其中的“甜头儿”。
  案例:   商超卖场中酒水出现一种情况,让供应商十分困惑。就是有些实力强大的一线品牌商花高价买断货架,买断陈列面。而卖场也趁机将陈列面进行拍卖,在哄抬之中,卖场陈列面被抬高到离谱的地步。这种情况下,没有买断陈列面的二三线品牌,不知道如何应对,该怎么办?   这不是简单的二三线品牌如何应对的问题。实际上,大卖场(特别是主流国际大卖场)并不主张完全意义上的拍卖货架,因为这样会打破卖场商品的结构,商品是有各自的不同属性的,并且在大多数时候消费者是依据商品的属性来挑选和购买的。但是出于费用的考虑,有些门店偷偷将第一陈列、第二陈列进行买断或拍卖,这种情况是有的。因此,拍卖陈列面并不是卖场分配陈列
  促销是分销基础上的一种市场营销活动。是厂家利用分销渠道,通过运用一些特殊手段来促进产品销售的一种营销方法。促销涉及的内容很广,包括促销组合、人员推销、广告、品牌推广以及公共活动等。厂家的促销种类有很多,但总的说来可分为两个部分:   以消费者为中心的促销类型   • 代金券,或折扣券:   定义:代金券是厂家和零售商对消费者购买的一种奖励手段。比如,顾客消费达到一定额度时,给消费者发放的一种可再次消费的有价凭证。   操作要点:该有价消费券只能在代金券指定的区域和规定品类中使用。它往往对使用品类有严格限制。通常只能购买那些正常价格内的商品,而不能用于特价销售品种。在使用
  黄静   卖场内的促销活动几乎天天有,但并不是每一个促销都能够取得好的预期效果。只有那些经过精心准备的促销,才有可能取得好的成绩。在许多供应商看来,促销是一件很平常的事,本身也没什么技术含量,无非就是企业花钱买销量而已。正是由于其从根本上缺乏对促销的重视程度,才导致了许多低效促销,甚至无效促销的出现。不光吞噬了企业大量的资源,也让消费者对促销产生了厌倦情绪。   供应商要想扭转这种对促销的错误认识,就得首先从了解常规促销的操作步骤入手。其实,卖场内的促销活动从操作流程上看,大体可分为以下五个步骤:促销规划→促销谈判→促销环节落实→促销执行→促销效果评估。这五个步骤从始至终贯穿于整个促销
黄静   对于供应商来说,与采购谈判遇到的一个很大障碍便是信息的不对称。由于受自身实力所限,在信息的获取方面,供应商自然不具备多少优势,也不及大卖场“专业"。(卖场采购身后有一个庞大的信息平台支撑着的)卖场出于竞争和自我保护的需要,往往会对供应商进行信息封锁。这种信息上的“不对称",不光会影响双方在谈判中的地位,甚至还会对供应商的决策造成误导。   所以,供应商在与采购谈判前,必须做好各项准备工作。在进行谈判准备工作当中,尤以那些对供应商有利的销售数据的收集最为重要。虽说供应商大都有自己的销售数据分析系统,但这些数据由于也只局限于品牌自身,缺乏在同类商品中的横向比较。比如,自己在同类
别为促销而促销--浅谈对促销的错误认识 在终端促销活动满天飞的今天,促销俨然已成为商家提升销售的一种“常规武器”。无论是企业还是大卖场,必做的一项工作就是对促销活动的设计、安排和评估。然而,随着终端竞争的日益加剧,当促销已成为一种常态后,促销往往容易流于形式。尤其是对于企业的一些促销方案的设计者而言,促销越来越成为一种自我标榜、标新立异的手段。一些企业片面追求促销形式上的差异,甚至不惜违背促销的根本出发点。这种“为促销而促销”所导致的结果,必然是劳民伤财,给活动效果大打折扣。   如何正确地看待促销?   从根本上说,促销就是一种利益的交换。但又不同于一般意义上的利益交换。因为,促销
案例:   赵明所在的卖场是本市一家颇具实力的地方大卖场。分管赵明业务的是该卖场素以严谨著称的张女士。谈起这位采购,供应商常会用“油盐不进”四个字来形容。原来,该采购一不接受供应商吃请,二不与供应商有任何私下往来。每次供应商与其谈业务,也都是一副公事公办的样子。已经有许多供应商想拉拢张采购,结果都“栽”在她的脚下。她对于供应商的评价,只信奉二个字“业绩”。   赵明是今年初才接手该卖场的业务的。在了解到张采购的为人后,赵明并没有像其他供应商那样急于和张女士见面。而是花了三天时间来观察张女士的行程安排。在观察过程中,张女士的一个奇怪的举动引起了赵明的注意。原来,每天张采购都会在吃午饭时,
 都说卖场收费太高了,卖场收费的前提是基于卖场销售资源的有限性。太多的供应商都要去追求卖场这个美女,人家自然很拽的,再说了,卖场的货架也是有限的,既然是有限的资源,当然要想办法产出最大化了,收费于是就产生了。费用高低这是个相对的概念,跟什么比高?跟同行竞争者比高了?还是跟自己的业绩比,费用支出高了?如果是跟同行比,你的费用高了,表示你的战斗力比同行弱,别的供应商把竞争成本转嫁给你了,你不幸做了冤大头,你要迎头赶上,不然永远会在后面替别人垫脚。如果是相对自己的业绩而言,费用支出高了,表示你要花更多的心思去做业绩。衡量费用不应该只看绝对数字,要看相对比率,如果1万块费用做10万的生意叫费用高,那1
大卖场一个接一个地开,每天都有大量的“新人”进入大卖场,供应商不可避免地会遇到一些“新入行采购”。既然是新采购,其从业经验自然不足,面对这样的采购,供应商要么觉得无奈(秀才遇到兵,有理说不清);要么觉得高兴(好哄,容易骗,不象老采购那么费脑子)。其实这两种心态都不是最合适的,任何事情换个角度想,就能发现机会,正是因为采购不熟悉自己的业务,这恰好给了供应商一个与采购建立新型合作关系的机会——给采购当“老师”。谁说采购不需要老师,他也是人,也要从不懂到懂,也要学习,供应商
黄静 常规说来,厂家业务员在与卖场采购建立关系中,钱是一种最常见,也是最有效的沟通“武器”。在许多业务员看来,“有钱能使鬼推磨”。要想搞定采购,最简单、最有效的方法就是用钱来收买采购。从短期的效果上看,钱也许的确可以起到某种立竿见影的效果,但是从长远的角度考虑,钱却并非最好的方法。而且,单纯地依靠物质利益来拉拢采购,很可能会给双方未来的合作留下诸多隐患。 一、用钱来打动采购,都有哪些弊
案例: 业务主办陈文自从接手A卖场的业务后,品牌在A卖场的销售业绩便呈现出直线上升的势头。别看陈文年纪轻,可若谈起他在卖场的业绩水平,在分公司里可是数一数二的。这不,全市最好的A卖场现也落入了陈文的手中。要知道,大家盯着A卖场这个“肥差”已经很久了,可在这次分公司的业务“擂台”上,陈文还是以绝对的优势顺利地拿下了A卖场。 陈文做业务和公司里的其他业务员可大不一样,任何难办的事,只要到了他手中,便总能化难为易。就拿上新品这件几乎让全体业务员头痛的事来说吧,其他业务员每次在与
黄静 案例: 小东是一个刚从校园踏入业务员岗位的大学生。由于自身外形气质较好,小东被分在该市最具人气的一家大卖场。然而,上岗刚二个月,小东便遇到了一件令自己头疼的事。原来,在一次区域负责人视察该卖场时,竟然发现公司的一个单品在该卖场的排面上贴出了“缺货”的提示卡!于是当着众人的面,把他大骂了一顿!虽说小东是一个新入职的业务员,但对
文∕黄静 岁末的天空,弥漫着不一样的气息,沸沸扬扬的卡夫pk联华事件、热热闹闹的康师傅pk家乐福事件,成为了这阵子最热的商业圈话题。 所有的焦点直指一个:零供关系。其中议论得最活跃的一群人,得出了共同的结论:零供关系紧张得不行了!零供关系脆弱得要碎了!都是卖场的错,卖场罪大恶极,就该拖出去砍了! 是什么人在喊零供关系紧张?是什么人在说卖场不好做? 一部分中小供应商! 供应商的日子为什么难过? 说白了,零售商也就是个空壳,产品、价格、促销,哪样不是供应
第一次做卖场之——树立厂商一体的促销观念 黄静 在对待厂家促销这一事情上,许多厂家往往把卖场当成是阻碍自己促销的对立因素来考虑。的确,从某种意义上讲,在厂家与卖场进行的促销谈判和促销方案的执行过程当中,在促销方案的审批、促销位落实和促销费用的收取方面,卖场的确对厂家的促销活动的开展设置了一些人为的“门坎儿”,对厂家促销方案的实施起到了一定的限制作用。因此,也就难怪许多厂家都
第一次做卖场之--顾客为什么不买你的账 黄静   无论是专卖店还是超级大卖场,都经常会遇到一些“不买帐”的消费者。面对促销员的微笑和介绍,却总是摆出一幅不屑一顾的样子……每每面对这样的顾客,销售人员往往也只有叹气的份儿。在抱怨这些顾客是如何难伺候时,却想不出任何可以应对的办法。其实,如果从事物的二面性来看,顾客对自己销售行为的不买账行为,往往也向我们反映出一个事实—销售人员的推介对消费者来说不具有说服力。   如何才能让自己具有说服力?   人都是感性的,而
第一次做卖场之——采购频繁变动怎么办? 黄 静 在供应商与卖场采购的业务往来中,经常会遇到采购工作岗位的变动情况。尤其是一些有外资背景的大卖场,卖场内部的采购变更现象十分普遍。当然,这其中又分为两种情况:一是卖场内部的定期轮岗,是卖场出于管理需要而采取的管理手段;二是采购出于个人原因而采取的主动行为。无论出于哪方面原因,在供应商看来,遇到卖场采购变动都不是一件好
第一次做卖场之--如何利用好卖场的广告资源 卖场问题研究者 黄静   经常会听到一些供应商对目前大卖场广告资源不足的抱怨之辞。的确,随着越来越多的生产厂家和品牌进入大卖场,各竞争品牌对终端宣传资源的争夺也越来越激烈。面对越来越多的进入者,卖场有限的宣传资源显得“僧多粥少”。一方面,大卖场现有的终端宣传资源在品种和数量上十分有限;另一方面,供应商对终端宣传资源的需求却呈现出日益上升的趋势。因此,对于广大供应商来说,如何利用好现有的卖场广告宣传资源也就成为自身必须面对的问
第一次做卖场要了解的卖场知识之 与卖场合作,要避免怎样的观念误区 卖场问题研究者/黄静 有这么一句话:“观念决定思维—思维指导行动—行动形成习惯—习惯影响性格—性格决定命运。”由此可见,观念是“源头”。正确的观念将决定事情最终的正确结果!供应商与大卖场的合作同样面临一个观念是否正确的问题。很多时候,事情没有处理好,或是引发矛盾激化,并不是因为人没有能力,也不是因为态度不够积极,或是厂家的产品真有什么大问题,而是由于错误的观念所导致!于是也就导致了供应商与大卖场在想法上的出入和差异——供应商给卖场的东西并非对方想要的,厂家付出的资源并没有得到相应的回报。问题的关键是出在双方在信息、概
采购选择品项决策依据 卖场问题研究者/黄静 卖场要想增强商品对顾客的吸引力,并形成经营特色,就必须选择适销对路的商品。从本质上讲,卖场就是一个虚拟的销售平台,本身并不具备任何产出和增值的功能,完全依赖于商品的流转来获取利润。所以,合适的商品结构是卖场赖以生存和发展的基础。通常说来,卖场在选择商品时要遵循以下两个原则:一是商品要与卖场的定位相吻合。是平价原则还是精品原则,服务大众还是高端群体?这本身就为商品的选择划定了基调。二是采购的商品要符合顾客需求。这不光要满足顾客现在的需求,还能创造和引导其潜在的需求。随着科技和生产技术的快速发展,消费类产品的更新率也大大加快,这就要求采购要具备前瞻性