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中国太阳能需要自己的微笑曲线

    山东 2008-09-17(中国商业电讯)--“世界工厂”的标签给中国带来了繁荣,也带来忧伤:13亿人因此获得了生活水平的改善,1.2亿进城农民工因此用血汗扛起了全球的微笑曲线。但如果“世界工厂”标榜的永远只是最廉价劳动力贩售地和靠近最大市场的一个地址,那么这个听起来一点“创意”都没有的词语绝对是一个愚蠢标签,作为目前世界上最大的太阳能热水器生产国,中国正面临新的挑战…… 

    处于价值链波谷的“中国制造” 

    纵观当今国际市场,会发现“中国制造”已然成了低廉产品和质量次等产品的最新标志。对于一个立足中国出口到世界的制造商来说,这是一个艰难的时期。全世界的人们都在质疑“中国制造”的产品质量。 

    在全球智慧和劳动力合作无间的“碾平”世界,谁控制了“制创权”谁就能站在全球化产业链的制高点。具有文化气质的创意经济正在夺过充满铜臭味的资本权柄,开展着不含血腥的知识产权圈地,将人类的商业竞争由斗兽场一路进化到博弈的棋盘前。 

    按照财经界流行的“微笑曲线”概念,全球化生产的模式可比喻为一条开口向上的抛物线:在抛物线左侧(价值链上游),新技术、新理念让产品价值上升;在抛物线右侧(价值链下游),品牌运作、销售渠道也让产品价值上升;惟独作为劳动密集型的中间制造环节、装配环节,处于抛物线最底端且利润微薄——在全球制造业的价值链条上,中国外贸200强中,企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的,“外资NO.1、市场NO.1”的中国所处的,正是全球“微笑曲线”的中低端位置。 

    全球化顶点和底端的落差让中国的未来存在不确定性。如何尽快摆脱“同质低价”的恶性竞争局面,已成了许多中国企业苦苦思索的难题。正是由于中国企业在全球产业价值链中的地位,已经有舆论将中国企业比作“奶牛”,吃的是草,被挤走的却是高价值的奶。 

    中国太阳能将沦落成国外太阳能企业的贴牌基地 

    随着世界能源日益紧张,可再生能源正迅速从“替代能源”向“主流能源”转变,中国等发展中国家在可再生能源利用方面发展迅速,太阳能利用越来越受到国际关注,经历了十几年的发展,中国已经逐步跻身世界太阳能热利用大国行列,中国太阳能热水器推广保有量也占世界第一位。 

    但是在太阳能行业快速提升的背景下,各企业的发展却参差不齐,大多数企业的技术水平和产品品质不高,行业内充斥着低质低价的竞争。众多企业为了局部的眼前利益而大打价格战,低水平的“价格内战”严重约束了行业的发展。这些“内战内行”的企业在自己制造的无序竞争的压力下,也面临长远发展后劲不足的问题。而在广阔的国际市场上,存在着巨大的太阳能消费需求,特别是在全球能源紧张的情况下,世界各国纷纷加强太阳能利用和推广,催生了潜力惊人的市场份额。中国太阳能企业在参与世界格局内的竞争时缺乏战略部署,大多数企业停留在OEM贴牌生产的阶段,没有意识到品牌和服务的重要性或品牌扩张乏力。因此,中国太阳能企业“墙内”你死我活,“墙外”力不从心的状况,深刻诠释了太阳能市场的严重不对称性。如果不能突破“内战内行,外战外行”的这种尴尬局面,中国太阳能在全球竞争中,很可能将变成国外太阳能企业的贴牌基地。 

    国际化的品牌应具备什么样的气质? 

    客观的讲,自世界首支太阳能真空镀膜管诞生以来,中国在这方面的技术发展堪称是引进、吸收、再创新的典型成功案例,特别是清华大学殷志强教授对改进太阳能全玻璃真空镀膜管作出的突破性贡献,使中国的产品在技术性能上有了飞跃式的提升,这为中国太阳能热利用的发展奠定了坚实的基础。理论没有国界,问题的关键是,从行业整体上看,中国在镀膜技术、生产工艺上仍然和国外一流水平存在一定差距,必须承认,国内没有几个太阳能企业在这方面可以和德国、意大利、澳大利亚等公司在工艺技术上媲美。 

    力诺瑞特董事、副总经理倪超先生曾经说过:中国的太阳能企业应知耻而后勇。倪总给大家讲过这样一个故事,在一百多年前,英国将德国生产的产品打上一个标签“德国制造”,这是低质、低价的代名词,一百年后,“德国制造”来了一个华丽的转身,已经成为顶级制造品质的代名词。国外许多500强企业用百年的时间来运作一个品牌,而国内的企业在市场化的发展过程中,普遍存在急功近利、盲目求快的浮躁行为。由于在工业进程中缺少“工业革命”这一历史,中国的多数企业欠缺太多的内涵,其中包括“品牌”的内涵。 

    作为德国Paradigma公司的合作伙伴,力诺瑞特从德国学到的,固然有先进的技术,但最重要的不在于此。德国人科学、严谨的理念表现在力诺瑞特的品牌上,就是力诺瑞特产品的每一个细节都要求完美。“一个螺丝钉可以体现一个产品的态度”,力诺瑞特太阳能热水器从市场调查、概念塑造、工业设计、产品研发、应用实验、批量生产、出厂检测都必须经历严格的工序和考验,只有这样才能保证力诺瑞特的产品不仅是符合消费者需要的产品,而且还是高质量的合格产品。 

    “输成本不输人心,消费者最大的购买成本不是付出了多少钱,而是对品牌的一种信任,失去了信任,一切成本都没有了”,力诺瑞特总经理申文明反复重申质量的重要性。虽然在部分市场,力诺瑞特也受到一些低质低价的太阳能热水器的冲击,但高品质依然是力诺瑞特坚持的品牌特点,因为低质低价虽然可以暂时获得一些市场,长远来看,绝对不是消费者的需求,也不可能保持企业的长青。优质的产品品质也是力诺瑞特敢于在国际上叫板知名太阳能企业的最重要因素。 

    描绘太阳能产业的微笑曲线 

    根据“微笑曲线“理论,上游的研发和下游的品牌营销环节才是企业取得高利润的核心环节。当前中国太阳能产业所面临的瓶颈主要来自于行业内部的发展不均衡,产品研发和品牌的建设成为突破的关键。事实上,已经有一些发展成熟的太阳能企业在突围的道路上展开了攻势。 

    2008年3月力诺瑞特向古巴输出生产设备及技术的合同在济南正式签订,这标志着中国太阳能行业在寻求国际化突破上迈出了跨越性的一步,打破了我国太阳能行业无技术出口的历史。 

    作为一个具备深刻国际化元素的企业,力诺瑞特整合了力诺集团和德国Paradigma公司一流的太阳能热利用技术,始终放眼国际市场、坚持自主品牌和服务的全球战略。此次力诺瑞特技术出口,成功扭转了我国太阳能出口贸易以成品、半成品及贴牌为主的低层次贸易结构,在太阳能技术输出领域开启了先河,展现了“中国创造”的风采。 

    力诺瑞特凭借扎实的产品品质、区域化的产品的设计理念、完善的品质管理体系、专业的出口业务团队,先后通过了韩国、日本、南非、加拿大等政府的认证,同时,太阳能系统通过了欧洲“Solar Key Mark”、“CE”认、澳大利亚Standard Mark 和Water Mark认证、美国SRCC和巴西的政府认证,是印度最大的太阳能供应商、日本政府指定太阳能工程用集热器、韩国工程市场中市场份额最高的真空管集热器、唯一通过南非政府测试中国产品。力诺瑞特国际贸易已拓展到全球六大洲五十多个多个国家和地区。 

    力诺瑞特是如何打入对产品质量要求极其苛刻的德国、日本等国家的?据倪超先生介绍,除了产品自身品质扎实以外,积极的顺应国际经济一体化趋势也是极为重要的。在力诺瑞特成立初期,他们就制定了国家化战略战术,他们吸引德国政府机构和斯图加特大学在力诺瑞特建立了ENISO太阳能检测中心,产品设计依照欧洲标准,并通过了欧洲“Solar Key Mark”认证,这为他们铺平顺利通往欧洲的道路。后来他们又通过了韩国、日本、南非、加拿大、美国、澳大利亚等政府的认证 ,在许多国家拿到了政府财政补贴,流畅的描绘了一道美丽的“微笑曲线”。 

    中国太阳能产业要想“微笑”,“中国制造”的品质是基础,“中国创造”的品牌价值提升是关键。百年前的“德国制造”与当今中国的“世界工厂”何其相似?中国太阳能如若突围,须主动顺应国际贸易的规则,打破贸易壁垒,以高性价比、高技术附加值的产品塑造品牌优势,坚持以恒,谁能敢说50年后中国太阳能行业不能崛起与“奔驰”、“宝马”、“西门子”比肩的品牌? 

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