2021年7月14至16日，由中国商业联合会（以下简称中商联）等单位发起的以应对疫情、奋发有为为主题的全国优秀店长大赛总决赛在北京友谊宾馆举行。

大赛共设六大业态模块，零售板块参加决赛的选手有92名，分为四个组，分别是百货及购物中心组、超市组、便利店组、专门专卖店组。笔者作为零售板块的策划和理论考试主要出题人、现场裁判，切身感受学习了零售人主动创新的职业精神和协作激励的团队活力，并有以下四点启示。

一、产品组合：追求高价值、个性化

面对疫情的袭击，顾客无法正常到店，如何选择产品组合，是摆在店长面前头一个难点。参赛选手作为广大零售店铺店长的优秀代表，在产品组合方面，普遍表现出积极的选品态度，主要思路是围绕顾客在紧急状态下的需求，选择对于顾客来说更高价值的个性商品，作为突破销售瓶颈的拳头项目，并且善于利用服务产品和商品组合，反映出主动担当、快速善变的职业态度。

需要注意，高价值、个性化，不是高价格、个别化，而是结合疫情压力、消费市场紧迫需求价值，组织店铺产品。从选手们介绍案例看，主要选品组合特征包括：家电与家政服务组合、烟酒定制品、黄金类储值及情感组合、珠宝类与情感组合、家电与家居生鲜组合、医药健康诊断组合等等。以下简要列举三个案例：

一位来自宁夏的参赛选手，根据顾客需求缩减的趋势以及核心需求特点，分析顾客寻求安全感和年代感的情感历程，选择定制年份老酒，作为产品组合首选，集合传统口碑较高的品牌产品吸引顾客，经过细心组织，率先打破区域同类市场低迷的僵局，赢得先机。

一位来自海南的参赛选手，身边只有一个员工，作为二十几岁的小店店长，没有坐等市场转换机会，也没有向上层区域经理伸手求救，而是主动联系合作伙伴，走出店铺到社区展开离店服务营销，到社区提供免费家政服务产品，辛苦的工作很快迎来订单，在其它同类店铺苦苦叹息的时候，这个小店的业绩保持了连续增长。

还有一位来自陕西的选手，他分析传统产品业绩下降与顾客新需求关系，围绕疫情下消费特点，打破企业传统产品组合规定，敢于创新挑战，迅速组织跨品类、跨业态的生鲜类和卫生家居类产品组合，形成固有品类之外的新型品类组合业务，在两个多月时间便转变经营业绩权重，赢得创新市场的喜人业绩。

二、营销手段：普及全渠道、数字化

这次大赛在前期策划的时候，将数字化营销策划及手段应用结果，作为评价打分的重要参考变量，实际也是如此。在参赛选手中普遍提到应用数字化营销手段，有的还介绍了独特的做法和体会，尤其值得注意的是，全渠道店铺以及线上店铺为主的店长，第一次登上了全国优秀店长大赛的赛场，反映出新零售数字化愈加普及的积极趋势。其中有两个值得重点关注的苗头：

第一、快速抢先。利用数字化工具抢先营销是突出的特点。一是主动建群。参赛选手中多数都提到了在2020年疫情初期，快速抢先利用微信、直播等数字化工具，联络维护顾客的故事。这些措施包括快速建立微信群，将公域平台流量、店铺的传统会员群、员工个人微信群，快速组织起不同主题、不同区域、不同层级的微信群体，将传统会员转变为微信群友，创新定义会员和客群维护架构。二是建立直播小组。多数选手都提到针对不同的品类产品，不同的节庆主题，利用各种小程序或者大平台，展开直播带货。我们一般常识认为，大平台业绩会比较好，从选手实战结果看，并不是大平台一定好，而是经过前期精心准备策划的，既能在线上拉来流量观众，还能在店铺组织现场观众，形成线上线下与直播主持人互动的氛围，营销效果最好。三是创新组合营销资源。在营销政策和营销资源组合方面，有的选手主动大胆创新，为降低成本，提高顾客价值，与第三方营销渠道供应商对赌，凭借自己的辛勤努力，实现降低成本、提高业绩、加强渠道合作的多赢效果。

第二、寻求裂变。寻求渠道裂变是另一个积极的苗头。多数选手都提到了渠道裂变、营销裂变、微信裂变，甚至还有提出服务裂变的说法。说明大家对于数字化营销的实战反馈已经形成深度的尝试和体会。其中主要手段包括：一是小型团购引发裂变。有的选手在面对顾客提出降价的需求时，与顾客耐心讲解，希望顾客能够联络更多的消费者，形成不同品类，不同主题的小型团购，由此可以更大幅度的降低价格。他的赢得顾客共情，激发顾客在自己的朋友和社区等私域微信群中带来更多的消费者，裂变为更大规模的业绩效益。二是满额赠礼引发裂变。有的选手面对顾客在疫情初期防疫物品短缺的需求特点，向顾客承诺，只要联络更多顾客，消费达到一定额度就可以赠送一定数量的防疫用品，因而赢得顾客其他邻居和朋友前来消费，形成裂变促销效果。还有联单送服务产品，引发社区关注，形成促销裂变效果等。这些促销手段，在很大程度上为企业、店铺积累了良好的营销资源。

事实说明，数字化、全渠道营销已经形成普及趋势，与传统的店铺经营互相融合，形成新的零售行业营销模式。

三、经营团队：放水养鱼、年轻化

按规划，中商联举办的全国优秀店长大赛是两年一期。受疫情影响，应该在去年举办的大赛延期到了今年。与上一届相比，本届大赛参赛选手更显出年轻化、知识化的特征。

从形式上看，大赛考察的是店长个人，但是店长源自店铺，而店铺是零售企业生存发展、创新升级的直接价值源泉，店铺的生存形态，直接反映企业的组织管理水平和业务运营质量，“拷问”店长行不行，相当于鉴定所在企业行不行。

所以，从店长本身发挥情况，大体可以反映三方面情况：

一是店长本身的自然特征，即年龄、经验与知识结构、从业态度；二是店长所在的零售企业企业的管理模式，特别是对于店铺店长的授权机制，表现为店长的活力和担当；三是可以看出店长所在的业态以及所在区域市场变化动态。从以上三方面观察选手表现，可以看出行业两个积极变化，一是放水养鱼、对店长授权，二是年轻化与知识化，这两方面相互关联。

第一、放水养鱼、充分授权。比较明显地反映在南方一些企业和一些民营企业的选手身上。同样面临疫情的压力，有的选手敢于向困难挑战，在店铺面临资金断流、关店倒闭危机的时候，主动与老板洽谈请缨，承担责任和风险，通过自己的创新努力，打破行业常规，在短短半年时间将一个濒临倒闭的两万多平米的店铺挽救复苏，并且补偿欠债、即将转亏为盈。笔者以为，这个案例中关键因素是人，是组织内部的大胆放权、年轻店长积极有为的挑战精神。

在一些分组的评价互动环节中，有的评委询问选手，你这样自作主张，大胆开展工作，有没有提前履行请示审批程序？不怕领导为难你吗？选手的回答是，我们组织内部比较灵活，老板一般放心让我们主动开展工作，当然，我们在开始工作的同时，也会向老板汇报。

第二、关于年轻化与知识化。与以往届参赛选手比较，本次大赛选手平均年龄有所降低，相当一部分店长年龄在20岁刚出头，一些超万米的大店店长也不过30来岁，不由的让人感叹，新一代数字化零售人已经成长起来。这些年轻的店长对于数字化全渠道技术的理解，对于零售逻辑的理解，明显要比传统的经营团队更深一层。他们对于理论考核题目的认知、理解和分析，从取得的成绩看，也是具有相对优势。结合目前一些传统零售企业面临后续乏力、无人可用的窘境，大赛能够集中看到积极年轻、充满智慧和活力的面孔，展现出行业的希望。

同时我们也观察到，在不同业态、不同品类的选手中，还存在着一部分经验化、实操力比较强，知识化、理论化比较弱的情况，与此对应的是知识化、理论化比较强，经验化、实操力比较弱的倾向，这两种特点，都是零售行业非常需要的素养和情操，反映出零售行业技术进步、整体迭代转型的过渡趋势。

对于那些真正想要培养新一代可以担纲的店长团队的零售企业，需要在两条线上分别下功夫，一方面要培养或者补充现在店长队伍的理论知识水平，跟上数字化为代表的快速进步的节奏，另一方面要对缺乏经验情怀和实操能力的年轻一代店长，放权磨练，通过实战检验成色质量，避免出现顶着高管帽子、嘴尖皮厚腹中空的虚伪店长。

四、赛事期待：推广可借鉴标杆经验

向前看，中商联牵头举办的全国优秀店长大赛，在零售行业集中了一批顾客服务标杆、营销推广标杆、店铺一线实操管理标杆为一体的优秀案例。

通过赛事推荐出来的优秀案例，可以树立为区域行业的优秀标杆，进行推广交流；对于区域差异较大的业态和品类，可以组织跨区域、跨品类的学习互动交流，发挥媒介作用；对于整体带有一致性的成熟做法和前瞻性的管理需求，可以整理提炼，形成标准化管理工具、管理培训题库，分层级指导基层店铺作业，在实操层面推动行业进步。