正心。潘

兼顾经营与防疫,日本百货店出现急躁情绪

2021年05月31日

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日本阪急百货 _69_

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

日本百货行业生态分化,市场逐渐缩小,又遇到疫情连续打击,出现急躁抵触情绪,今后一段时间,经营模式和企业战略再造,成为百货店迫在眉睫的话题。

市中心百货店有点急躁

日本百货店经营在今年一季度取得较好的恢复。3月份以后,疫情加重,政府宣布从4月25日到5月11日,进入第三度紧急状态,限制百货店经营范围,只能开放经营生活必需品。由于发布政策前时间较短,对生活必需品没有具体解释,百货店应对比较匆忙,执行不太一致,到5月6日,高岛屋首先提出扩大生活必需品的营业范围,其他几个百货店也随后开放更多品类,日本百货店协会顺应企业需求,提出申请,要求扩大经营范围。有电视台跟踪报道这个不和谐情况。

5月11日前,日本政府再度宣布将紧急状态延续到5月30日,5月12日至5月15日,东京都、大阪等部分中心城区百货店继续扩大生活必需品的定义范围,有的店铺除了促销区、珠宝及艺术品等区域,全部列为生活必需品,大面积恢复经营。这个带有急躁情绪的行业动作触动了政府,5月26日,日本政府强制要求关闭百货店中的高级品牌专卖店,甚至直接电话联系指导。对于生活必需品的范围,企业和政府解读理解产生了不和谐争议。

5月28日,日本政府宣布紧急状态再次延长到6月20日,包括北海道、东京、爱知、京都、大阪等9个都道府县发出通告,继续要求饮食店、百货店等大型商业设施缩短时间,也给地方自治体一定调整空间。同期,日本百货店协会再次向上述限制区域的9个都道府县的知事提交请愿书,希望放宽对百货店营业限制,因为限制政策导致店铺销售额大幅下降,对员工雇佣、合作伙伴持续合作带来沉重打击。

政府对于百货店等限制经营的商业企业的补贴,也是视同儿戏,遭到广泛批评,后来修改有所提高,但是对于综合店铺经营损失来说,难以对比。这也是百货店等商业企业焦虑的重要原因吧。

生活必需品经营范围,不应该是歧义点

百货店对政府政策的歧义,看似生活必需品定义范围,其实不是。

从经营角度看,生活必需品范围是相对宽泛的说法。比如说服装,针对不同群体、到底哪些服装算是必需品?哪一些服装算是选择性的商品?大家的应用理解是不一致的,出台政策围绕这个定义话题就容易引起争议,但这不应该是争议点。

从疫情防控看,真正关注点是系统化免疫政策,包括限制总体客流量和客流在一定空间的活动密度。在第三波限制政策中,主要针对百货店等综合商业设施品类范围,并没有限制街边店。从3月份以来疫情的变化看,日本媒体和专家传达的信息说明,限制局部客流没有达到限制疫情扩散目的,在一定程度上与疫情病毒变异有关系,跟群体隔离、免疫政策也有关系,以伊势丹新宿本店为例,从疫情开始到2021年5月13日,总共有122名员工感染,2021年以来有44名员工感染,进入5月份以来,有9名员工感染。限制局部经营品类营业,并没有大幅度促进疫情控制,也许正因为如此,百货店等零售企业产生了明显的急躁情绪。

那么,为什么会出现这样的争议呢?

有媒体分析说,一是政府政党官僚不作为,明哲保身、以自己不出问题为原则;二是缺乏应对政策法律依据,没有像英国那样及时推出临时法律政策,便于执行;三是媒体尖锐的追责制,不允许出现错误的文化习惯,导致一些机构缩手缩脚,策划了思路也不敢决策。

不管怎样,百货店在其中受到约束,经营秩序遭到沉重打击,已经是遗憾的事实。

疫情,逼迫百货店重建经营模式和经营战略

意外疫情是人类灾难,假如疫情在较长时段无法平抑,百货店在内的综合商场将面临长期限制客流窘境,必须考虑经营模式和企业战略转型,包括转移交易方式、拓展客群渠道,创新社会文化价值。

其一,急需要协调限制客流、接种疫苗和恢复经营的关系。仍然以伊势丹为例,迄今为止,店铺员工中出现感染者以后,采取的措施是第二天对卖场进行清扫和消毒,然后继续营业。这种反复操作,包括车站商场和商业大厦在内,对防疫究竟有什么样的影响,需要全面评估,同时,还要抓紧在全员中加快接种疫苗。只是基于业绩下降而急不可耐,对抗政策并不是好办法。

其二,要在新的营销平台和渠道开拓创新。有的日本专家建议,应该借鉴中国同行的新零售理念,打开数字化营销渠道,向顾客展示更多接触机会。5月27日,有媒体报道,三越伊势丹总部MD计划部的上林大悟说,百货店优势是导购员的接待服务,要通过他们向消费者传递信息。

其三,开拓离店交易场,跟踪目标客群移动轨迹。从消费者移动行为轨迹分析,东京等中心城市客流量总体在下降,外部流动客群在萎缩,向周边区域分散,本土中高层客群保持稳定,但是生活半径扩大,从商圈活动向生活居住圈转移。百货店的机会,可能是精确选址、开设小型高级专门店。

5月底,三越伊势丹社长细谷敏幸提出新的战略思考,价值定位方向是数字化×高端定制化外商客户×社会富裕阶层客群。他对媒体说,疫情状态下,忠诚度高的高端客群有所回归,需要高质量接触服务的品类,珠宝钟表、化妆品、艺术品等,业绩稳定。这些高端客群希望在有服务故事的接待场景下消费。为推进“下一代外商”客户营销,提出五个措施,一是改造东京三大主力店,二是提出地方中小型战略项目,三是提供全渠道数字化顾客价值项目;四是加快经营模式升级;五是寻求外商需求和供应商合作的新机制,创新商品组合和商品力,核心在于提高实体店铺价值。

此外,周边中高端百货店,可以考虑延伸经营项目,比如复合型生活用品店,也可以组织社区市集、广场主题展销、民俗文化活动、地方应季物产大会等活动。

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