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日本岛村2020年实现V字增长,为何却有隐忧?

2021年05月05日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

4月5日,日本时尚品牌岛村发表2020年经营业绩,四年来首次实现营业收入增长,实现V字型转变,可是业内人士从数据中看出了隐忧。

岛村:小弟翻起了大浪

日本几大时尚品牌中,岛村经常处于被贬的位置,主要是因为经营不稳定,在主要城市周边开店,品牌话语权不够硬气。但是,2020年疫情,反衬出岛村的好运,销售额达5426亿日元,同比增长4.0%,营业利润增长65.4%,达到380亿日元。

从客观形式看,岛村主要在郊区位置开店,面积很大,与社区居民生活紧密接触,而且交通工具也是私家车为主,不受疫情限流政策影响,店铺一直保持正常工作节奏。从运营内容看,岛村抓住时机,商品营销政策调整有效,经营效益大幅提升。

首先,在经营产品的内容组合上迎合了消费趋势,功能作业服、休闲运动服、卫生杂品恰好满足了疫情隔离、居家消费的特点,品类销售数据增长基本反映了这个特点。

主力业态“时尚中心岛村”门店业绩占总体76.8%,销售额4120.95亿日元,同比增长2.6%,客单价同比增长4.3%。其中,室内装饰增长18.6%,床上用品增长9.2%、西式小配饰增长6.6%,内衣增长3.1%。女装下降2.2%,男装下降0.1%,鞋类下降13.5%。

主打儿童用品的“儿童生日”门店业绩总体增长16.0%,婴儿及儿童服装增长10.3%。

其次,为吸取以往折扣过多、费用较高的问题,严格控制管理费用,减少折扣力度和活动频次,导致物流费用相对减少,广告材料费大幅减少,毛利率提高1.2个百分点,接待成交转化率提高,集中几个因素,净利润同比增长99.3%,至261亿日元。

根据公司说明会数据,岛村预计在2021年度销售额计划5548亿日元,同比增长2.3%,营业利润为386亿日元,同比增长1.6%,净利润为262亿日元,同比增长0.4%,在其他业态门店一片叫苦的阴冷环境下,岛村取得的业绩确实是令人羡慕。

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数据:显示仍有隐忧

岛村2020年度业绩,从内容结构看,与高峰期2016年度相比,销售额减少4.1%,营业利润减少22.4%,出现复苏的基调,但不能说完全就会复活,也不能说已经走上增长轨道。从长期趋势看,销售额和营业利润继续扩大的可能性很低。

从毛利率看,2020年一季度为30.6%、二季度为35.5%、三季度为35.3%、四季度为33.4%。根据介绍,毛利率上升,主要是因为PB和TB(与供应商合作品牌)的扩大。2020年度毛利率为33.9%,比2005年度的30.7%上升了3.2个百分点,看上去有所提高,但是销售管理费率上升速度更快,2020年度的销售管理费,一季度为32.0%、二季度为24.0%、三季度为25.3%、四季度为28.6%。之前的2006年2月是22.7%,2020年2月是28.3%,增幅明显大于毛利收入速度,说明管理费用控制还存在问题。

另外,从库存周转率看,2006年度达到12.43次高水平以后,开始逐渐下降,2019年度为6.89次,2020年度为7.01次,没有明显改变,库存周转下降,意味着流动开发资金占压严重。从销售坪效看,2005年度为95.6万日元,2019年度为76.4万日元,2020年度为79.8万日元,也是处于下滑趋势,没有明显起色。

因此,从季度经营数据结构关系来看,岛村取得良好的营销结果,是短期因素所致,主要是疫情刺激的客观因素促使,不是企业产品内容和供应系统创新运营带来的,很难说商品和商店的吸引力增强。

从客流量看,主打品类“时尚中心岛村”门店下降1.6%,“Abil”门店下降6.3%,童装业态的“儿童生日”门店增长5.4%,但是比例很小。结合品类销售数据看,在没有疫情因素硬性干预的外围店铺,客流量没有增长,说明实际上还是缺乏主动吸客要素,经营产品特色不足。

增长品类不是弹性消费品的衣服和时尚品,而是生活必需品,随着疫情影响,远程工作的普及,内衣、室内装饰、寝具等必需品的需求增加了,这是一个特别时期的合理消费趋势,但是也说明岛村的主打女装品没有建立足够的吸引力。

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数字化:延迟,以线下为主

岛村是时尚界的奇葩,在各家服装企业加强网购力度的时候,2019年6月,果断退出了ZOZOTOWN网购平台,从2019年7月入驻平台到撤出不到一年。岛村原本就没有网购事业部,他们从事的是薄利多销模式,考虑到ZOZOTOWN收取服务费的比例在30%左右,再加上仓储费、运输费等,薄利就会变成亏损,不过,当时就有人说,岛村从中学习了经验,很快就开设自己的网站。

一直拖延到疫情下的2020年10月,才真正开设网购平台,在线购买模式90%为在线预订购买、实体店结算、取货,也就是说必须去店里支付、取货,一般人认为,岛村的店铺选址条件很差,多数位于郊外或者市中心以外的地方,“特意去取”很麻烦,与普通在线支付、第三方物流比较,这种方式到底能支撑多久,还要观察。

公司的网购计划是,到今年10月的目标是17亿日元,到2022年2月目标是50亿日元,其中,40亿日元是时尚装、10亿日元是童装。2024年2月目标是120亿日元,与实体店铺顾客互补协同,与2020年度已经取得的销售额5426亿日元、2024年实体店5950亿日元销售额目标相比,这个在线销售目标似乎显得很小,网购比例只有2%左右。

铃木诚社长在视频说明会上说,能否建立利用全国2154家门店接待派送商品,是这个业务模式能否成功的关键。与宅配到家业务比较,这样做的理由是节省物流费和人工成本,更重要的是避免丢失实体店的客群。

网购平台,说起来很漂亮,容易看、容易找商品,开拓新顾客也是有可能的,但是对于岛村不同,它本来就是一家没有华丽之处的普通企业,现在的状态借助疫情客观环境得到发展起色,结果很正常。在疫情波动不定的情况下,急急忙忙做不习惯、团队和顾客都不太认可的事情,风险很高,与其冒险创新,不如就像现在这样,继续目前的做法,挺好。

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