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中国零售20年:服务从模仿到自新,走出新路

建筑

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

20年来,中国零售服务从模仿到自新,走出一条属于自己的创新、生存、发展的道路。

1  20年:一代新人已成长

1990年代出生的新人,是踏着网络创新节奏成长起来的。在小学就开始接触使用手机,并学会网络聊天沟通、查询。初中以后开始使用网络购物、支付交易。作为零售客群,在他们的消费认知消费识别和消费体验的过程中,形成了明显的两种达成模式。一种是以往的传统零售模式,因为这是他们的父辈习以为常的生活场景;另一种则是从他们这一代开始的网络零售模式。今天回头来看,他们这一代人对于网络的评价和对于实体零售的评价具有划时代的社会意义。或者说,九零后一代对于实体店铺光顾的频率,关注的目标类型,可以作为鉴别和评价传统实体店铺时代鲜度的试金石。

2  模仿:2000至2008

2000年前后,零售行业处于群星乍起阶段。消费者关注的重点是商品本身的短缺程度、商品的价格和质量,售后争议解决等服务项目。零售行业面对的主体客群是传统消费者,九零后群体还是父辈的影子。经营者关注的重点是与商品品牌的关系,促销力度,消费争议控制。由此及彼,非常重视员工服务管理,但是缺乏新的理论和方法,客观上,在迎接北京奥运会的巨大社会感召力之下,提升零售行业的服务管理水平,成为业内外的共同声音。于是,大家热衷学习ISO9000质量管理体系,卓越绩效管理模式,还有相关的标准化管理工具,比如目标管理、绩效管理、流程管理、呼叫中心、QC管理,TQM管理等。

这一段时间服务管理主要特点是:关注店面员工的行为表现及后台服务团队培训机制,关注店铺商品的质量,关注服务环境设施的规范程度。从北京奥运会期间,零售店铺体现出来的服务状态,起码在形式上比过去有了明显的提高,锻炼了一批零售服务管理人员。

3  探索: 2008至2013

北京奥运会结束后的几年,商业服务业面临新的课题,一个是网络零售加速腾飞,九零后群体作为全新消费主体进入零售渠道,网络交易吸客明显,网络零售模式开始侵蚀实体店铺生态,店铺服务集中度出现下降;另一个是新开购物中心和奥莱类型店铺大量登场,客流量有所分化,对社会团购依赖越来越大,预付卡消费成为社会热议话题;第三个是服务管理出现摇摆观望,究竟是继续强化内部控制管理,完善服务评价和资质考评机制,还是向外拓展,寻求网络信息技术服务工具。有的企业甚至放弃初步搭建的标准化管理机制,回到习惯性决策老路;有的企业积极讨论信息升级,多角度借助网络工具,不惜试错成本。

这段期间服务管理特点是,关注会员群体细分管理,关注品牌商品性价比,考察讨论店铺经营模式多样化以及相关配套服务方向。

从零售行业的业绩表现看,没有受到后奥运消费趋缓以及国际市场波动的影响,虽然有下滑苗头,但是还说得过去。一位前辈幽默地归纳为:年年日子都难过,年年过得都不错。

比较而言,2008年以前几年间,零售服务管理处于明显上升期,团队的服务意识和服务管理工具均有明显进步。而奥运会之后,传统零售服务管理没有持续强化创新,相对出现淡化,而网络数字化企业在这段时间全方位探索,形成后来爆发成长的储备期。此消彼长,形成历史性的转换时期。

4  自新:2013至2020

2013年之后较短一段时间,是一个重要的历史分界线。这一年,国家出台重要的政策法规,社会团购以及相关的预付卡业务受到严格限制,社团消费明显减少,一个明显特点是,零售经营方与品牌合作方从主动转向被动,不得不关注会员价值管理和客流量的动态,力图从常规渠道挖掘会员消费资源。一个热门话题是,传统零售店铺客群的平均年龄上升,七零和八零后的客群熟悉网络零售,其中一部分客群已经脱离传统店铺,九零后群体从购物消费到社交娱乐消费,全面进入网络生态。

九零后群体的消费生活方式,验证了传统单纯购物店铺的服务模式处于被瓦解过程。从两方面看:

一是数字化方向:大致在2015至2016年,网络数字化公司纷纷派出人力和技术力量,向实体店铺渗透,调研刺探店铺经营及服务模式,分解其中的利害,结合各自的优势产品,构建创新全渠道服务机制,全方位更新和颠覆传统零售服务模式。短短几年,就实现了包括通过网络交易,实现在线对话、结算支付、配送快递以及社群站点重组等创新工作。依靠这些基于数字化平台的服务机制及手段,拉近了顾客距离,缩短了顾客时间,简化了顾客查询程序,宣告非对称的传统服务营销理念被淘汰。可喜的是,这些创新探索已经结晶生成实战成果,证明零售服务机制和手段创新成功,在东亚零售商业板块横向比较,取得了领先一步的自新站位。

二是复合化方向:随着零售方与顾客接触点的全面升级和更新,非此即彼的封闭店铺经营模式已经瓦解,商品为中心的经营模式开始松动,零售经营者尝试向复合化经营产品的模式转移,店、场、网、点等复合化模式均纳入新的零售范畴。店铺定义和定位,走出盒式空间,向复合生活方式服务场域延伸。

值得注意的是,在全新的复合化经营模式中,由于集合了购物餐饮、时尚娱乐、社交沟通、卡通游戏、角色扮演、办公学习等生活方式功能,并且用网络工具联络为一体,以往沉浸在网络生态的九零后群体,开始整体进入线下复合化生活消费场景,使零售合作方获客成为可能。

这一历史性消费回归,一方面证明“直观跟随式”的传统零售模式淘汰趋势不可逆转,另一方面证明“智慧引领式”新零售服务创生基本实现自觉转型,这是零售行业服务进步发展的主线,值得肯定。

5  体会:当下

笔者非常欣赏联商网高级顾问团主任周勇教授见解:要关注和重视当下,因为当下承前启后,是背书、是起点。

其一,在跨越式升级的过程中,曾经模仿学习的规范化体系化的服务管理思想,已经被迭代。服务质量管理的一些关注点被新零售服务时空所替代,今后零售服务质量管理课题,需要从现实中再梳理自新。

其二、新零售模式穿越了传统封闭店铺约束以后,零售经营合作的价值点已经从零售方向品牌合作方转移。一个鲜明的事实是,过去零售方可以追溯的品牌方“跑单”,如今已经束手无策。零售方必须根据全渠道服务接触点开放式特征,重新架构与合作方的经营合作模式。

其三,直面数字化经营对传统决策权力的再造。想要跟上新的零售服务发展趋势,不能仅仅改变服务方法、服务机制,必须深层次改变决策权力行使机制。很多数字化停滞的企业,关键障碍就是抵制改变或再造权力机制,不突破这一关,数字化为代表的新零售变革可能走不远。

如何设立内外部数字化决策语言翻译官,将数字化决策对译渗透为内部管理决策工具,是零售企业决策者无法逃避的必答题。

*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道,仅代表作者观点,不代表联商立场

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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