正心。潘

疫情下,日本百货店再度面对泡沫消费苦果

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

头图/联商图库

疫情,揭开浮华,显露经营本色。

苗头:围绕伊势丹百货店的冷笑话

2021年1月22日晚,富士电视台播放了一个信息,前一号陪酒女在伊势丹新宿店消费1700万日元,第二天有几家网络媒体报道该消息,第三天早上便看不到了。

陪酒女是1980年代通胀泡沫消费经济中兴起的一个服务项目,俗称“キャバ嬢”,卖艺不卖身,但是收入非常可观。过去有江湖传说,新宿伊势丹超级业绩中有一部分是这些牛人带来的。不过疫情苦日子中说这个事,感觉不太像正能量,难怪很快删掉。

2020年12月8日,有一位叫马渕磨理子的经济分析师,写文章分析几个百货店的寿命,以2020年2月和3月的实际业绩为基准,测算三越伊势丹有28个月,高岛屋有170个月,阪急阪神有19个月的“余生”,有点让人哭笑不得,实际上到2020年9月份,三越伊势丹自有资金比例43.1%,高岛屋33.2%,大丸28.1%,不存在很快关门危机。

不过这种冷信息总是围绕百货店,尤其是伊势丹这个“倾城”时尚头牌,在大家都面临二战厄运以来最大灾难的情况下,不良口碑会让品牌降级,让人不寒而栗。

现实:百货店主打合作模式开始崩溃

日本家庭消费支出支撑GDP一半多,疫情期间,总体消费支出有下降但是回升也比较明显,3月份下降6%,4月下降11.1%,5月下降16.2%,到10月、11月的时候,整体消费恢复为1.9%、1.1%,对比而言,百货行业下跌惨重,而且复苏艰难。10月份以后有所缓解,进入2021年以后更加严峻,有媒体分析除了地下食品餐饮,其它都将步履艰难。

2020年日本百货店销售额下降25.7%,业绩总额4.2204万亿日元,下降到1975年以来45年间最低水平。主打品类服装销售额为1.1409万亿日元,下降31.1%,其中女装销售下降32.2%,从各个品类占比看,服装品类下降到27.0%,食品类销售额为1.3193万亿日元,在各品类占比提升到31.3%,成为最大业绩品类。化妆品销售下降39.1%,家庭用品占比从4.0%上升到了4.2%。

百货店主打合作模式体现在与服装品牌“消化”合作机制。这个合作模式基于1980年代泡沫高涨时期,百货店单纯食利,服装品牌独耍大刀。 

1990年代初业绩达到顶峰时,已经开始受到质疑,一些国际品牌逐渐转向租赁渠道,但是一些服装名门品牌,比如樫山和三阳商会,还是维持与百货店合作关系。

2000年以后服装生产供给数量快开始加速超过消费,到2019年市场消化率只有40%左右,没有引起足够警醒与转型。疫情揭开百货店服装类合作机制泡沫,服装品牌与百货店的合作关系走向瓦解。大批服装品牌关店。

2020年度,主要经营百货店、综合超市、购物中心的5大综合服装品牌合计关店3100个。包括:ONWARD700个店、WORLD450个店、TSI210个店、三阳商会160个店、Renown1700个店。其中三阳商会关店同时压迫继续裁员150人,与2016年底约1350个店铺相比,4年间减少近40%。三阳商会社长大江伸治说:“从现在开始,我不会再做百货店的生意了。”

问题不仅限于服装品牌,2019年开始,资生堂、高斯等主要化妆品品牌摆脱百货店渠道依赖,开设独立的旗舰店,以美容、化妆、咨询、健身、餐饮等复合化模式,配合独立的数字化系统,打造完整的品牌聚客效应。

僵持老化的西武百货店从2011年2月的28个店铺减少到2021年春天的10个店铺,有媒体分析照此下去很快就剩下池袋总店一个店铺了。在不得已情况下,西武百货店决定打破消化式合作,以往只在郊外地方店铺执行的“定期借家契约”模式,在城市中心店铺也引入这种固定时限、固定租金合作模式,加快自救。

背后:高成本泡沫消费机制难以为继

有媒体关注银座“GSIX”租户撤店信息,提出各种分析。笔者不久前对此作文分析以为,过于注重形式豪华,大成本制作场景之下,创造价值的产品组合不足以转化并达成交易,支撑大制作成本是其内在原因。本文继续提出以下三点看法,作为补充:

一是疫情刺激直接阻断客流,造成主要商业区店铺“断粮”。

疫情是灾难,不能用常规经营视角分析。接近2021年,东京感染者连续超过1000人,以新宿地区为例,截至1月20日累计人数为5720人,包括伊势丹新宿店,去年以来感染者接连不断,2021年1月份已经公布出现9名感染者,很多顾客传说新宿伊势丹店疫情严重,不敢光顾。这种情况下按严格管控标准是要关闭店铺的,能保持限时营业已经是幸运。不仅是受关注的银座“GSIX”,银座其它店、六本木和原宿区域的餐饮、服装店已经出现大量空置店铺。其他临街旗舰店、形象店同样遭殃。

二是日本国内年轻的高消费群体萎缩。

日本零售商业之所以对入境游客消费如此过度依赖,一个重要因素是日本国内新的年轻高消费群体力量不足,总体高消费群体萎缩。持续高消费或者泡沫消费市场,需要有连续不断的跨层年轻消费群体(速生韭菜)支持。这样的消费群体的基本特点是,处于社会生活和个体身心成长的多重压力下,追逐新兴消费热点,释放不良心理情绪,他们的消费欲望如同星火一点就着,往往超过实际消费能力。

这一特点在日本年轻群体中表现不显著,他们流行简约、自我、回归自然,去物化消费,甚至反物化消费的佛系观念。其中有部分北欧青年消费群体的简约化自然化影响,也有心理精神需求转型,淡化物质消费的人本主义回归思潮的特点。

三是高成本机制形成的泡沫消费市场,面临破灭。

2015年以后,在入境游客消费加速高涨的背景下,市中心路面店和主要商业区的经营房租持续高涨,很多旗舰店和形象店房租甚至接近销售额的一半,而常规的理想租金等成本水平是12%上下,综合成本接近销售额30%已经难以承受,极端化状态下形成经营泡沫。

疫情阻断客流以后,店铺难以支持高额成本,本来梦想疫情快点结束,依靠奥运会的市场噱头还可以捞回来,可是疫情再次恶化,奥运会发财梦想变得模糊和破灭,关店就像破堤渠水连续不断。

不仅东京,受益于游客消费的大阪和京都也蔓延关店情绪。西武百货打出的经营梦想和希望的广告语,残忍地反转成本真悲剧。

空镜:主要商业区面临无人捧场的威胁。

在多元化消费网络下,受疫情打击最大的不是消费者,而是站在消费者对面的商业一线服务群体。店铺基层管理人员、导购员、餐饮服务员,这些非正规的一线劳动群体占比达到60%多,将直接承受疫情次生萧条的恶果,可能成为今后几年商业人性化的话题之一。

东京人口在2020年5、6月出现疏散苗头,转向周边三个县,全年疏散40万人,政府补贴100万日元,希望向更远的地方乔迁,创兴地方经济。如此措施导致城市人口下降。

疏散人口中,除了主动规避疫情家庭以外,一部分是零售、餐饮等店铺不景气引发失业,生活贫困甚至失去租赁住所,不得不离开。还有一部分是新生阶层群体,由于社交受控,工作方式从上下班到远程工作,消费方式从店铺购买到网络点击购买,生活场景收敛到社区住所周边。

消费群体大规模转移,加上入境游客“蒸发”因素,城市商业区的消费市场可能面临空洞化,甚至极端观点认为,交易商场的“场”文明可能走向崩溃。各种煽动营造出的泡沫消费场景,在泡沫消费衰退时,留下的只有空镜。

两点乐观启示:

第一、百货店传统模式走到头,新的模式有待创新。仍以服装类为例,离开百货店的服装品类怎么卖?上网。从美国的市场占比看,服装类在线销售占总的市场份额的比例,2017年是29.9%、2018年是34.0%、2019年是38.6%,在线销售渠道已经成为引导服装品类成长的大趋势。日本网络销售驱动较晚,各个服装企业在线销售占比在15%上下,最好的也不过20%,发展空间巨大。同时,各个百货零售企业都意识到网络成长没有发力,前景可期。国内百货店服装品类营销渠道在快速分化,正规服装品牌已经形成独立于百货店的自有渠道,如何创新合作模式,成为摆在百货店面前的必答题。

第二、国内消费市场资源多类多级,相对日本市场乐观。列举两例:与日本消费市场相比,中国市场后续年轻跨层群体非理性消费观念较强,依恋物质性消费疏解心理压力,可以有力支持选择性商品市场。

从阿里研究院的分析看,近两年是消费市场进一步转型,老年化需求启动展开的重要节点,从城市部分属性鲜明的大院街道社区看,老年需求已经呈现系统化增长趋势,包括百货店在内的各类零售店,迎来了选择组合新的经营产品的战略机会。

在历史上百货店为王,本质上是因为商品特性十足,因为内容特质聚客,今天还是要在经营内容组合创新上下功夫,不要简单以为合作模式蜕化,就自甘淘汰。

中商联副会长王耀说得好:百货店自己要兴奋起来,从传统的销售商品使用功能,转向销售社会情感的附加价值,人从商品导购变成生活导师;货从品牌物品主导,到生活方式主导,如同在北京西部见到商业健康情景故事场,而不是千篇一律的初级社区商场、区域奥莱卖货店,拉开与东部的价值差异、创建新的店铺和场景商业服务模式。

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