正心。潘

消费安全度疫情下回升难,要关注买卖双方心态

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

图片/联商图库

联商专栏:本文所说的消费安全度,是消费者在购买和消费商品及服务产品过程中的心理与行为安全的感受程度,主要是指心理方面是安全感受度。在疫情尚未解除背景下,受多方面因素影响,消费者的心理感知压力持续加大,消费安全度低迷,出现转移和分化,回升有限,带来消费行为的新变化,作为零售经营者需要关注消费安全度变化,并积极调试经营销售心态。以下做四点分析。

一、影响趋势

第一、消费安全度低:面临三重压力

第一重压力是病毒疫情本身。也可以叫突发应激源(参见示意图),是实实在在的生命安全压力,疫情本身具有隐蔽性、延时性、不确定性等危险因素,构成直接的心理刺激,让社会大众普遍面临生命安全或健康安全威胁。

第二重压力是社会舆情。在缺乏科学专业的生活指导方法的情况下,各类网络媒体舆情不断重复传递一些模棱两可的信息,包括一些不容选择的非科学性强迫指令,构成疫情之外的次生心理压力源,而且纵横快速传导,尤其在主要城市地区,形成一波又一波大众叠加情绪压力,在一部分人群中,这种压力有意无意地加大了疫情本身的恐惧压力。

第三重压力是就业收入。由于疫情造成很多业种停业,典型的是餐饮娱乐、音乐影视剧场、住宿旅游等客群聚集的业种,包括实体零售业,从业人员收入降低,岗位减少,甚至失去工作,就业预期出现波动,消费力明显下滑。据超市周刊统计,上半年闭店总数为324家(以年报内已披露数据为准),开店235家,闭店数比开店数多89家,而且没有大型店铺开业,相对较好的超市业种,客流量也是普遍减少15%至20%。以此三重压力为例,社会大众情绪上持续压制,生活活力普遍受约束。

这种情况在其他国家同样存在。比如日本有关机构调研发现,消费者的安全度最严重的时候降低80%以上,到8月份以后逐渐恢复,但是与正常水平相比,城市地区只是恢复到70%左右的水平。中国大陆的情况要好一些,从实体店铺客流数据观察,到9月底临近中秋国庆双节,应该是全年营销高峰波段,部分店铺客流量与自身同比恢复到90%左右,消费安全度也并没有回升到本店的正常水平。

第二、活跃度低:出现三种转变

第一种转变是被动态度。由于对疫情的预期不明朗,很多自主生活行为被禁行,生活节奏被改变,消费行为出现被动选择和观望状态。一个直接的行为反应是弹性消费快速减少,回归到功能性基本消费品。另一个是等待社区和单位指令、敲门通知,非接触上门服务大幅增加,大家在家里通过线上点击预约,被动甚至消极地等待外部的指示,同时也是等待疫情科学明确的指导意见。这种突然慢下来的心理和行为趋势,在疫情风险降低以后,不由自主地会传导和影响工作状态。

第二种转变是社交距离。以往人们密切接触的沟通行为突然停滞,很多常规会议被迫取消,社交拉开距离或者封闭。人们在日常出门活动的时候开始刻意保持一定的距离,包括在交通工具、社交场合、商场、甚至郊野公园活动的时候,有的人还故意背对附加游客,以免传播疫情。

交往行为方式的强势变化或强刺激,对于部分人会形成长久的心理定势,会直接影响和干预其价值观念、行为观念。笔者作为心理咨询访谈者,接触过一位孕育期身处唐山大地震的母亲及其女儿,时至今日,其女儿虽已成年,却时常做一些古怪的相似凶梦,搞得自己疑神疑鬼,通过参观唐山大地震纪念馆脱敏解读、回归体验地震恐惧,适度消解心底里的潜在恶势。

第三种转变是价值共情。由于对面沟通停滞,加上很多外来约束因素,人们想办法通过在线沟通,在较短时间内导致微信群发生裂变,形成潜在的价值观同质化群体,包括跨区域、跨行业、跨年龄组合,形成碎片化、同质化的小规模网络群体。面对面“看破不说破”,显得相对生疏,却在网络小群落得到充分释放。

通过这三种方式为例分析心理行为转变状态,结果是人们的心理和社会交往的活跃度明显降低。

随着疫情风险降低,人们的心理行为安全度出现回升(参见示意图),到9月底的观察数据显示,在部分零售业种店铺,消费安全度伴生的客流量回升态势较明显。

买卖心态与行为

第一、消费回归:安全褪行,弹性降低

消费回归的意思是,消费者回归到功能性消费和基本生活品消费的层级。因循其因果关系,是由于消费心理受到多重约束和压力,向基本安全消费褪行,也就是消费行为回归。

疫情变化快,对于消费者心理行为的观察分析也必须变换节奏,抓住波动特征。一般情况下,在基本消费之外,还有相当一部分的弹性消费,就是超过日常平均支出的部分,属于高价值的或者奢侈品消费。在零售经营方看来,弹性消费的贡献率是零售商业主要的价值来源,也是中高档零售店铺主要创新开发的方向,谁抓住弹性消费风口,谁就可能赢得当期红利。

在疫情影响下,弹性消费大幅度缩小,零售店铺虽然通过直播等大力度促销,取得一定的销售额,可是财务收益很低。其实,在功能性和基本消费品交叉应用品类中,是有可开发的空间的。回头看几个月来的市场作品,我们身边大部分零售或者生产流通企业,并没有很好地抓住利用这个机会。

日本市场分析机构按照时间序列,对2007年以来重大社会应激事件和消费波动相关性,做了跟踪比对分析(参见图示),从图中可以清晰看出,凡是出现重大社会应激事件的时候,弹性消费就会出现快速萎缩现象,2020年的病毒疫情也不例外。日本有一个典型的案例,功能性服饰品牌沃克曼(WORKMAN),主要经营作业服装等功能性服饰和相关用品,疫情期间,销售业绩迎来加速增长的喜人局面,成为日本一流商业媒体争相传递的成长故事。

第二、销售分化:线上加速,线下萎靡

经过半年多的演变,经营方的销售心态出现线上线下分化倾向。

在原有的网络零售平台基础上,线上销售得到加速强化。传统的零售企业纷纷开启线上销售工具和渠道。有的联手第三方数据平台向线上领域探索前行。大部分传统企业普遍采用直播的方式加入线上销售,部分零售企业通过直播取得了良好的业绩。比较突出的是银泰百货和王府井集团。其中王府井集团在9月25日至26日连续16个小时,完成1.4万笔交易,取得了270多万元的销售额。在疫情阻断客流的现实面前,采用品牌直播不啻是一个优先应急手段。

在网络销售相对平静的日本百货业,三越伊势丹百货受到网民呼吁,被动加大线上化妆品的经营力度,产生非常好的回报。阪急阪神百货的社长向媒体介绍说,疫情加速推进线上业务节奏,大约提前了三到四年。

不过,在线上热闹的对照下,经营者对线下实体店铺显得无奈,销售心理活跃度不高,几个月以来,客流量经过一个大的u型的下滑,在底部停留了大约两个月左右,到九月份以后客流逐渐恢复,但是经过几个月沉淀反思,依然缺乏疫情特性消费需求的精准营销方法,很多分析仅仅停留在书面和口头论坛,也就是说,经营销售心态和消费者心态继续脱节,没有很好的创意嫁接,没有涌现出前文提到的日本沃克曼那样的突出案例。

经过疫情的考验,实体店铺经营者销售心态出现新的问题,也许是难以照顾线上线下两个平台客群需求,也许是和传统渠道和作者的约定难以改变,不管怎样,经营销售心理行为与消费心理行为的脱节,已经成为不得不面对的营销理论和经营实践课题。

三、应对建议

第一、调整经营心态

在特殊疫情背景下,零售经营决策者和业务团队要尊重商业伦理和经营理性,关注经营本身的市场规律,坚持人性至上,安全为本,既要为消费者服务,还要对消费者安全负责。减少行政舆论和非经营性指令的频繁干预,努力降低或减少来自疫情以外的因素对经营团队的刺激和压力,保护团队的工作心态和经营活力,只有这样,才可能在消费心理和销售心理相对两个方面取得有效的沟通和对接。

第二、调整经营产品

在消费安全度一段时期内难以回归常态的市场背景下,进入10月份以后,市场或许还会出现新的波动,因此,经营者不得不面向线上和传统经营渠道两个方向,分别策划调整产品结构,要虚心向数据平台经营者学习,快速缩短线上营销差距,增强线上产品的顾客价值。

要下决心颠覆性调整线下经营渠道结构,结合目标客群需求变化调查,挖掘大众个性化中级市场,切不可为了掩饰店铺空缺弊病,用低价值甚至起反作用的经营项目填空,损失顾客价值、折损企业品牌声誉。

第三、调整战略方向

从中长期发展看,面对国际化商业贸易局面的急剧变化,我们以往熟悉的一些国际品牌政策将出现重大结构性调整。所以,零售行业的经营者要做好战略应变:现有消费格局在加速分化,要考虑清楚实体店铺经营产品布局组合,还要考虑线上数据化业务的布局和发展,做到深度前瞻性经营分析,做好疫情常态下战略调整,避免单纯固化传统经营手段,造成重大资源浪费和机会损失。

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