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去GMS化!永旺在东京开出创新门店

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

图片/联商图库

联商专栏:我们常说百货店急需升级转型改造,其实综合超市也面临升级转型。一些业内专家说综合超市(简称GMS)不好做,网购替代性强,鲜度不高,现场体验差,日本也同样存在这样的问题,以下介绍日本永旺的创新探索。

1、新店价值定位

2020年5月15日,永旺在位于东京有明车站附近的住友不动产购物中心局部的一层、二层开设新店,这是一栋钢结构五层建筑,距离国际展示场也很近,店铺面积为2285平米,营业时间是8:00~23:00,总体停车位1700个。购物中心整体原定于4月24日开业,因为疫情影响,推迟到6月17日开业。

永旺打出用永旺风格商号(AEON  STYLE)的店铺已经开出16个店,分布在东京23个区有11个店,显然,它是集中力量在东京城区,主要价值定位目标在于细分城市中级食品市场,面向城市知性单身、外来新贵群体。

2、店铺风格布局

进店以后,有三个较为明显的区域,看似普通,品项结构不同。青果卖场约为120平米,分为常温、冷藏、促销展区,单品数量不是很多,显得精致。鲜鱼卖场区域约为50平米,国产、进口新鲜海产品,非常显眼,凸显特色。精肉卖场包括加工包装区,约为100平米,同样有国产和进口两部分产品组成,美国、西班牙、澳洲等进口品,为卖场带来国际风味。

另一个有特色的看点是副食区域以及日配、加工食品、点心、酒类为特色。

副食区域,在停车场临近入口,靠墙面有披萨等系列专柜,并列有烤肉、炸品、烤鱼等。采用当面接待服务,仔细介绍商品,增加针对性服务。日配区在去二层步行梯出入口附加,陈列专柜有日本式的日配和西式的日配区,日本式的日配主要有腌菜、水产、干货、炸食及豆腐、纳豆等。集中了人气很高的食品品牌,从步行梯可以看到多个现场加工食品摊档,肉食、海鲜、寿司等,风格档次明显区别于一般超市。

加工食品区,分为当地食品和西式食品区,突出国际化和健康绿色概念。比如,设置一个完全蔬菜主义区域(for vegan),这是近几年国际化青年健康饮食消费的一个新热点。

点心卖场,是日式商场的点睛区域,是吸引入境游客的卖点。这里集中优秀品牌,和邻近的卖场组合在一起,显得顾客价值很高。

酒类卖场面积约为120平米,陈列丰富,国内外红酒、白酒的品牌集合力很强,永旺自有品牌红酒也是一个话题产品。

3、创新彰显特性

在体现“去GMS”,也就是摆脱传统综合超市组合和风格方面,永旺的新店铺有以下几个特点:一个是永旺自有品牌商品很多,充满企业的主题文化气氛;二是区别于一般的综合超市,品目数量没有综合超市那么多,突出质感和集中选择性;三是区别于一般的食品超市,突出加工食品区域功能,提供店内饮食;四是引入前瞻性技术,兼顾国际化消费特色,其价值靶标,贴近普通大众的中级消费需求。这一点从永旺近两年在其它地方开设的新店中,也能看出这种探索精神。

2019年3月29日,永旺在川崎市麻生区开设新店,同样临近交通线,同样突出现场食品加工区,强化店内饮食,1228平米店铺面积,设置了70个座位的餐饮区。

永旺于2019年初,在千叶的某个购物中心开始采用自主扫描交款,不断尝试。受疫情影响,在2020年5月开业的有明店采用新的自助支付技术服务项目,迎合了疫情之下店铺数字化自助服务项目快速扩张的趋势。

2020年3月28日,永旺在大阪车站附近福岛区开设新店,探索AI技术应用,与神户大学合作,利用AI技术,根据客流密度,自动控制空调系统,包括温度、湿度等系统化管理,这对于零售店铺控制主要成本项目空调电力,是一个非常实用的探索。据介绍,这个项目运营可以减少40%的二氧化碳排出量。

4、经营竞相升级

值得注意的是,与永旺的细分中级战略类似,7&i集团也在布局东京市区新的市场营销战略,开设新店,改造旗下的传统百货崇光、西武门店,改造伊藤洋华堂的综合超市,两个零售集团都盯住首都圈的食品市场升级战略,核心城区超市升级,应该会带来新的竞争故事。

不过,从2019年日本全国展开的第32届最佳店铺评选中,永旺位于千叶的津南购物中心被评选为业态组合第一。中国很多行业人士考察过的日本桥高岛屋S.C.位于第三名。日本行业专家评委给出的获奖理由,或者说是领先的特色,在于数字化技术应用和超前的业态组合能力。可见,永旺确实具有深厚的经营产品组合创新力。比较而言,7&i集团的优势在便利店,在大店组合力方面还没看出来。

5、对业内的启示

笔者在前期百货店改造升级观察文章中,和中商联副会长王耀讨论,中国主要城市的大众市场,可以细分出来不同类型的中级市场,包括日用品、食品等,对应不同风格的百货店、超市业态形式,其经营创新方向在于减少店铺堆量、细化鲜度、突出特性产品组合,提供精准定制服务,不仅是某种业态,而是生活方式转变以后,新的应对需求的产品整体处于滞后。

假如按目前生态风格,产品组合内容缺乏特性,仅依赖传统的打折销售方法,顾客价值会持续快速下滑,通俗说法就是持续被顾客抛弃,况且在网购平台面前,简单讨论实体店销售方法,相对而言几乎是无效劳动。看看日本零售巨人的战略选择,对我们应该有所启迪:东京那样高度集约化的消费市场尚有可以开发的空间,我们目前相对沉闷松散的市场空间,一定可以细分经营,探索出新的经营产品。

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