正心。潘

报复性消费真的会来吗?

图片/联商图库

联商专栏:历经三个月,突发疫情还在蔓延,风险依然还在,零售业的变化究竟会如何?会不会迎来消费者的报复性消费?

首先我们要理解什么是报复性消费

报复性消费是在传统商业语境中说的,基本含义是在一个局部区域,因为信息不对称,在较短时间突发性意外事件之后引发的强烈反弹消费行为。

其主要前提有四个:

一是消费者信息缺乏正常沟通,心理压抑形成封闭期,出现“心理漏电反应”,亟待正常沟通释放。

二是时间较短,例如地震,没有确定的社会责任方,一般不会形成社会压力方向。

三是普通大众的消费能力还在,就业、收入没有受到纵深性破坏,一旦缓过来,有理由、有能力突发消费。

四是大众手里的货币在消费过程中具体的消费价值没有明显贬值,或者说,大众消费品价格没有恶性涨价,没有通胀贬值。

那么,在疫情过后,到底会不会迎来报复性消费?我们需要从三个方面分析:

一、心理支撑

上述四个前提条件,眼下都不完整,甚至有些惨淡。

一是网络等其它购物、信息沟通渠道基本健全,政府相关部门对于疫情的预警通报和防护传播总体上是充分的,基本消费需求和信息需求补偿已经得到了很大程度的释放。

二是这次疫情时间比较长,而且受境外传播者的潜在风险影响,主要城市还没有明确的预期解除通告,大家消费心态已经归于动态平衡。

三是春节开始进入纯消费阶段,连续三个月的经营运行停滞,已经影响到了中低层大众消费者的收入,普通零售店铺的目标客群,也就是中低消费者消费潜力已经受到很大影响。

四是全球范围的恶性通胀已经开始,身边的基本食品价格高腾,大部分地区常用食品价格已经成倍上涨,随后所有的消费品价格都将全面调整,加上刺激消费带来的诱发政策,普通消费者已经感觉到了手里的购买力价值的贬值程度。面对这样的心理精神环境,再讨论报复性消费,缺乏大众心理逻辑基础。

二、伦理支撑

在温和稳定的通胀条件下,人们对浮躁的消费生活很难反省,疫情是一个意外机会,连续三个月,甚至更长时间的全球性疫情灾难,不亚于一场人性战争,将会促使人们反思浮躁的生活价值观。

一是服装为代表的实物消费热将消褪。美国的金融危机蔓延到日本,过度的实物消费观念经过反省,伴随而来的是简约化生活方式传播到日本,服装市场的过度生产、过度营销、过度消耗,在日本形成服装淤积、二次清理产业,消费力不足的另一面是消费价值观转变,是生活方式革命。

几个月下来,疫情促使大众冷静,转换生活价值观,首选安全、健康,或者说,回归绿色自然、回归自主内心的文化精神类消费,将形成主流,大规模兴起。

二是尊重生命的人伦理性将得到发扬。突发疫情,造成很多老百姓无厘头死亡,而且还有次生的病患、死亡、迁徙等灾害,很多探寻的念头冒起又放下,在恐怖、压抑和死亡面前,会刺激人们对生命伦理的思考,尤其是二、三十岁的年轻一代,在高度稳定的环境中成长,几乎没有受到意外社会事件冲击,这次疫情首先对他们身心成长的灵魂的触动,首先应该是人文伦理反思、个体生态的审视,而不应该是物质消费。 

三、补偿消费是回归常态

突发疫情对零售店的打击非常大,从一般店铺的影响示意图看,很多店第一季度的红火业绩预期基本归零,商品配备、成本综合,为全年运营带来沉重压力,第二季度会延续下滑局面,全年预算计划应该和明年的经营合并考虑。

近期,一些专业研究机构纷纷发出冷峻的预期报告。3月18日,“大和综研”经济调查部主席研究员斋藤尚登撰写的中国经济分析报告称,2020下半年有一定程度的恢复,全年实际GDP增长率将在1.5%左右。第二季度国际需求全面减退,雇佣恶化,消费恢复缓慢,仍是下降趋势。

面对这样的局面,虽身居零售业中,却也难以乐观。

前文分析说很难出现报复性消费,但是,在一定区域、一定程度上会出现补偿性的消费热,但是,总体上可能无法超过正常运营水平。所谓补偿消费,就是对临时中断的必要的消费行为,进行补偿。比如,本来今年更新空调,前一阵子没有出门,疫情解除以后可以出手了,这是必要的消费,只是没有实现购买而已,因此是属于正当的社会消费行为。

至于部分二十多岁的女孩子中出现局部花样式消费,比如定制几十杯奶茶,买一大包化妆纸巾,连吃三天火锅等等,这是少数群体中的开心派,没有总体代表性的,不能算是报复性消费,应该说,她们是给沉闷的大众行为添加了一剂欢乐的色彩。

(来源:联商特约专栏作者 潘玉明 魏波,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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