正心。潘

无印良品日本首家旅馆开业了 它想要传达什么?

联商专栏:4月4日,日本银座的无印良品旅馆开业。松崎晓社长说,开设旅馆是酝酿已久的想法。

如何经营旅馆?

无印良品的这个项目位置在银座的并木街一个拐角上,是整租一栋新建楼。分为地上10层、地下3层。地下1层到地上6层的一部分,是零售店铺,6层一部分到10层为旅馆,地下2至3层为停车场。零售面积约3300平米。无印良品旅馆(MUJI HOTEL)客房主体位于7层到10层,共有79个客房。

它的主要经营理念是非华丽、平价。其服务追求的目标是从消费者视角容易看懂(消費者目線でのわかりやすさを追求する)。销售价格带方面,含服务费和税的价格在1万4900日元~5万5900日元。松崎晓社长对此解释说,经营定价不是像五星级酒店那样的价格带,而是以适当的价格来展开。

这个旅馆开业的看点,不仅是无印良品大型旗舰店,也是其在日本国内的首家旅馆。无印良品监督旅馆的理念和内部装饰设计,全套使用了无印良品的家具和家居用品。由于缺乏旅馆运营经验,借助小田急电铁公司运营。

零售布局有什么看点?

在零售布局上,一层到五层是食品、服装、生活杂品、地下一层是早餐专柜、日配快餐等的餐饮区,称为MUJI Diner。店铺的每个区域开阔的天花板、地面都有木纹装饰的“无印空间”品牌印记。

零售卖场的看点包括一层的食品专区,除了蔬菜水果和加工食品以外,还有日配的便当和面包,包括利用当季食材制作的果汁专柜。由于银座街区早间营业的便利店和饮食店较少,无印良品的餐厅和面包专柜,在早上7点半就开始营业。

无印良品把这个整合了旅馆和餐厅的店,称为全球旗舰店,一个核心价值点是聚焦饮食这个热点,销售冷冻食品和产地直送的蔬菜水果,追求独自的无印良品新的品牌痕迹。

2018年3月20日,无印良品在大阪永旺堺花田店中店重装开张,卖场的一半经营食品, 这家店铺很像国外的高级超市一样开放,这是无印良品在国内第一次以饮食为主题开店。而这家银座旗舰店的饮食亮点,应该是延续了大阪店的做法。

到底想要传达什么?

过去,无印良品利用“低价+优品”的经营理念和执行政策,赢得消费者普遍认同,不过,随着制造技术的发展和网络邮购的扩大,与无印良品相似的商品随处可见。而且,零售商经营旅馆也已经有先例。就是说,仅仅追求商品本身的质朴感和适合感,跟其他公司的差别化越来越小,因此,无印良品真正意图是强化和传播无印良品企业经营价值观、独自的健康经营手法。

松崎晓社长说:“现代商业竞争进化升级,已经不仅是商品本身的差异,而是顾客对公司和产品制作的想法进行评价的时代了。今后在渠道选择、组合方面的优势会成为差异化竞争的有力武器。” 梶原文生会长也强调说,就是要体现无印良品经营价值观,与无印良品零售方面经营协调一致、促进发展。

(文/联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者个人观点)

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