正心。潘

2019零售预判:诚实、联动,推进数据化服务营销升级

联商专栏:2019年的零售业,将寻求更多落脚点,发力现场接待服务营销效率,梳理识别顾客接触点价值,完善或优化数据化服务营销体系。

很多零售企业把服务、营销、经营业务分成不同部门,时至今日,可以考虑整合了。市场,宏观理解为一种供需交换关系,超脱特定时间和空间场所;微观理解为特定的交易场所,比如专柜、门店、综合市场。在特定市场交易关系中,供货方要为对方提供足够的信用、相应的服务保障,达成营销目标,借助网络数据工具可以把前后台要素整合起来,因此,服务更体现为一种商业营销手段。

不过,当数据营销工具付诸实施时,现有的服务提供机制和服务实现能力很难匹配数据营销工具,完成服务营销升级。于是,接待服务营销的话题,将再度热络起来。

结合当下市场冷暖现实,如何推进零售店铺数据化服务营销,提出以下三点设想:

一、多一点诚实

很多日本企业在办公室墙上挂几个字,标明叫“社是”,理念、方针的意思。源自中国古代族训。很多企业的社是包含诚实两个字,有的就写两个字“诚实”(参见示意图),有一家和服店名字就叫“诚实屋”。

面临历史性转型发展期,商业服务营销应该训诂喻今,关注诚实,修炼三方面素养:

第一、专注。要理性地专注于零售市场中本专业、本企业自身的经营业务状态。稳定本业,激活市场资源,调动全员活力。二要积极创新,强化基本功,应对市场变化。在此列举日本的OK超市的案例。

OK超市坚持高品质.EDLP,即高品质与天天低价,追求价格与价值平衡。2017年度日本版顾客满意度指数超市类调查中,OK超市获得6项指标中的5项第一名,连续7年荣获顾客满意指标第一的殊荣。

专注,是创始人饭田劝先生的突出人格魅力。他成立OK俱乐部,在店面办理发行特种股份(種類株式)给俱乐部会员个人,特种股东达5647个,其中个人股东为5638个,将顾客转为会员、再转为股东,共享企业发展成果。

这个思想理念延续至今。2017年6月,从9个店铺开始实行“お友達宅配”,就是会员之间互相宅配,OK超市用顾客购买额10%作为服务费,奖励给配送的会员。2018年3月这个做法已经扩大到47个店。

在零售业遇到震荡波动的季节,一些经营者谋求多元化战略机会,跨业态、跨区域创新发展,无可厚非,但是多元化的前提是需要稳定零售本业,即使转为去零售化,也要对市场有一个合理交代。

第二、勤奋。无论多大的门店,应确立灵活的奖励导向机制,调动店长到导购员都不懈怠,不放松;要重视现场顾客接触点价值理念,学会识别梳理顾客价值点,提高接触点价值、提高交易率。

菲仕乐品牌北京公司有一位专柜店长叫何红霞,她可以全天候保持自然亲和的微笑和顾客沟通,用清晰委婉的话术和演示与不同类型的顾客促成交易,携带简单别致的厨艺和品牌厨具,免费去顾客家中掌勺料理,几年来她的业绩稳居区域菲仕乐品牌前三位,成为菲仕乐优质顾客接触点(参见示意图)。她的服务体会是:用心、全力以赴,当然也很累啊!

第三、正直。怎么干的就怎么说,不打妄语,不要虚伪,更不能欺诈。

网络数据化带来了信息透明,正在打破传统商业行业依靠信息不对称独占市场的生存秘诀。既然无法回避,就要积极应对。零售人要主动运用互联网思维,解决最关键的质量价格信息不对称问题,加快解决传统零售行业遗留下来的诸多的不诚信、自欺欺人、甚至欺诈行为。我们强调人货场,有意无意掩盖了实体店质量价格不诚实这个老问题。在日常消费品中,老百姓最关心的价值点始终是价格和质量。在此引述日本的一个调查。

2014年10月21日,日本NTT数据经营研究所发布调查报告,样本对象为20-69岁消费者,共1079人。以下问题是:选择食料品的时候,您关注或参考哪些信息?结果显示,比较关注和特别关注累计的前三项是,价格(90.1)、数量或容量(81.1)、赏味期限(80.5)。问问我们自己,对于质量、价格、保鲜期,做到正直了吗?

经营者不够正直,有一些是内在管理行为,员工和顾客看不见,但是像迎检、互访、达标等,是有意无意地诱导基层员工采取不诚实行动的,这种管理习俗必然熏陶基层员工在服务中出现不正直言行。一旦出现问题被曝光了,就抓几个员工处罚公示以谢天下,却显示出经营者更大的不正直。这些不正直的现实,总要有人面对、才有可能解决。希望2019年借助推进数据化工具应用,逐步解决它。

二、多一点联动

近几年来,网络化数据营销工具的开发有很多突破,但是在与具体企业的营销事件结合过程中,遇到各种的不顺利。在此提出以下三点设想:

第一、数据化营销工具应和决策层管理理念及管理机制联动。其中起码包括三层意思:一是企业战略发展理念。企业到底要做成什么样的网络数据化产品,在战略上不清晰,经营焦点不专一,决策团队主要成员思路不集中,就无法实施。二是现存的信息系统掌握在网络数据化程度较低的团队手中,硬件系统较为落后,核心团队对于消费者层级价值理解差异很大,有的提出与一般数据化工具能力匹配的需求都吃力。三是掌握产品经营的业务团队骨干,在现有的管理机制利益平衡机制中,扮演微妙的角色,引入网络数据化工具,会将一些潜台词透明化,对现有机制产生某些冲击,他们的顾虑很大。2019年,随着市场资源分化,在渠道话语权换位、生存压力下,相信会有一些突破性联动合作。

第二、数据化营销工具必须和现有数据资源联动。要基于顾客和会员的基础数据分析,修订、完善现有顾客数据信息库,结合网络大数据资源和商圈差异特点,向消费心理预测方向探索工具产品。其中一个焦点是消费行为背后的感性心理分析。心理学和经济学交叉产生的行为经济学,有著名的四大研究成果,其中之一的前景理论(也称为视野理论)认为人们通常不是从财富的角度考虑问题,而是从输赢的角度考虑,关心收益和损失的多少。他们发现和确定性的结果相比个人会低估概率性结果,即确定性效应。如此推论下去,在不同的风险预期条件下,人们的消费行为倾向是可以预测的,并且,营销行为可以改变顾客的心理感知(参见示意图)。

有了网路数据化工具,借助先进的理论逻辑,对会员的消费预期做出合理的预判,不仅可以实现对顾客生涯价值的梳理和分析,也可以大幅度提高店铺接触价值,提高效率化、可视化的店铺服务营销质量,2019年,可望诞生消费预测工具产品。

第三、数据营销要和现有的服务产品联动。虽然说大家都在强调店铺的现场服务,但是,眼下零售业的服务产品真的是参差不齐,顾客在与企业接触的具体服务环节、过程中,除了商品、场景以外,对于服务员的接待行为总是存在这样、那样的不如意,比如解释不清、曲解、冷漠等。负责提供服务的一线团队对服务营销的理解较低,这不是竞争带来的差异化,而是与顾客期望之间落差过大,顾客对服务的期望较低,或者说消费者走进一个场子往往不敢调动心理预期。

西方国家调查结果显示,顾客不满因素中有70%是接触行为感受不良,这个结论对于中国消费者不见得适用,但是因为服务不稳定所造成的服务营销质量不高、迫使顾客环顾左右而言他,则也是基本事实。因此,导入网络数据化工具,必须充分考虑现有的服务产品品质和提供水平,对服务行为进行规范化设计,密切沟通联动,根据现有水平逐级提升,生成有效、有价值的服务营销产品。

三、诚实积累、联动提升

基于服务文化演变的差异,在服务现场的服务营销工作,从策划到实施执行,再到监管与评价,需要诚实、辛苦的积累过程。绝不会因为有了网络数据化工具,就可以一步跨越到位,因为基础不扎实,有了数据工具也用不好。

第一、日本的服务营销战略变化

大家公认日本的店铺服务营销比我们好很多,可是,在日本的业内人士看来,他们也在不断完善、不断变革。

简而言之,在金融泡沫破灭之前,日本的商业服务业依仗雄厚的积淀,相对比较稳定,并且时常引以为豪的。到了1990年代金融泡沫破灭以后,服务营销战略快速转向现代化。大体经历了四个阶段。

一是1990年到1998年前后,以百货行业为代表的零售商业明显下滑,大家开始寻求整治手段,出现了介绍现代英美服务业的通俗普及书籍,包括美国的服务营销专著,服务营销类标准编制、行业评价活动活跃起来。企业的主要手段有重视企业看板、宣传栏、橱窗广告,强化企业的存在感。

二是1998年前后到2002年前后,企业层级强化本身的介绍,强化自己的品牌身份,强化自己的产品特点,树立企业和品牌形象,积极参加市场上的品牌推介活动,在制造行业推出产品质量、创新奖项基础上,其它行业分级服务产品评价、优秀服务案例推广、营销产品评价、品牌价值评价等活动非常活跃。

三是2002年前后到2007年前后,企业普遍强调品牌和产品的关联,特别是和自有品牌产品属性、性能的关联,关注社会公共价值,更多地发布分类营销信息,注意差别化需求。同时,整个服务产业的服务营销品质大幅度提升,日本政府开始作为国策系统管理服务营销产品。

四是大约在2008年以来,在夯实基础的前提下,企业普遍规范服务营销战略,强化营销平台和传播工具,加强与顾客的互动联络,OK超市就是在2007年到2009年期间招募会员股东的。企业开始关注不同层级的潜在顾客沟通,突出强调和推广精细化服务营销产品。之后便借助网络化平台工具,向多元化服务营销战略拓展,企业经营元素多媒体化,对顾客的精神性消费和物质性消费进行分类分析,寻找精细化的服务营销方案(参见示意图表)。

特别要提一下,2006年日本政府作为经济成长战略,为促进服务产业创新和生产效率,决策成立服务产业生产性协议会,规范推进服务产业品质和效率。

2015年该协会组织评选首届全国服务大奖(参见示意图),收到900件参赛作品,最后评出31个获奖作品,一个内阁总理大臣奖,5个部级大臣奖,8个地方创生大臣奖,17个优秀奖。2016年6月颁奖,获得“内阁总理大臣服务大奖”的是日本国铁JR“九州七星”豪华游览列车服务项目。

第二、中国的服务营销,未来可期

中国零售业目前的状况,服务营销层面的数据化应用层次差距很大。做的比较好的企业,比如大悦城悦云系统,依靠自己开发,在梳理集成各项服务营销产品的基础上,其会员数据分析、会员消费前瞻性预测分析,初步达到可商务化应用水平,对于店铺接待服务行为也可以起到规范、监督、指导、回馈的作用。

相比较而言,在一些传统商业企业,服务营销还停留在基础的操作水平,每日依旧讨论人员倒班分配、纸质单据记录、客诉记录方式、停车小票传递等基本功问题。门店的看板广告、宣传栏和橱窗、户外商号招牌等服务营销要素,还缺乏统一规划,内部服务营销标杆培养、服务品牌传播等工作波动不定,服务营销整体战略、服务营销品牌价值管理缺位,自然也很难提出精细化细分升级需求。

2019年可能是又一个管理转换年。从企业环境看,外延扩张不力可求内练心法,向内修炼的一个重要抓手是服务营销效率。各位“老大”可以根据自己所处的不同阶段的情况,确定不同的工作任务和目标,借助得天独厚的数据化的营销资源,一手抓引进先进工具,一手抓现存服务营销能力,内外相济,弥补差距,逐阶改进,不断升级。

差距大,方彰显出成长空间大;空间大,方彰显出未来可期、信心可塑。

(本文为联商网特别策划“畅想2019零售”系列报道,文/联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者观点)

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