正心。潘

东京日本桥商圈高岛屋百货店转向购物中心

联商专栏:位于东京日本桥商圈的高岛屋百货店扩张改造已经完成,新馆将于2018年9月25日开业,随之而来,日本桥高岛屋百货店新增经营区域已经命名为高岛屋S.C.,在笔者看来,原来的日本桥高岛屋百货店定义将随着新的经营产品的落位而逐渐消失。

传统贵族商圈面临改造

东京的日本桥一带,在1930年代曾经是日本工商界贵族首选的高档消费地标,1990年代由于固守传统经营模式,没有快速跟上时尚化转型,逐渐变成老人独享的“黄昏大街”,2006年开始,日本商业界、地产界以及政府就开始讨论如何恢复这一带的城市活力,到2010年前后,包括三井不动产、东京建物等商业地产企业开始规划实施一系列改造计划。一位不动产业有关人士说,到2020年东京奥运会时,这一带要成为时尚人群聚集、最具变化的街区之一。很显然,东京奥运会也将被用作商业运作的客观噱头,进行政策性强化。

跳出习惯性百货店模式

日本桥一带最主要的老字号商业地标有三越百货店、高岛屋百货店、东急百货店等,要想把日本桥变成新的购物一条街,首先要看这些老字号如何转型升级。比如1933年开业的高岛屋百货店,作为与高岛屋大阪店、横滨店并列的三大主力店之一,在2009年被政府指定为重要的文化财产,具有深厚的文化背景,它如何跳出传统习惯型百货店经营模式呢?

高岛屋社长木本茂说,日本桥高岛屋购物中心化改造是高岛屋集团综合战略的重要项目,是不得已的决策,必须迎难而上。

2017年,高岛屋就明确了从2018年到2019年,对于新宿店和日本桥店的改造计划,全部投资大约200亿日元。对于新宿店主要针对时尚的伊势丹店进行差异化改造。第一期是2018年对男士用品的品类,包括男士杂品、会员服务方式、男士LUX用品改进等。第二期是2019年对手表、珠宝、杂品、化妆品进行改造。对于日本桥店,主要目标是塑造新型综合化服务门店。第一期是2018年化妆品、LUX、杂品等进行改造,升级会员服务,第二期是2019年对手表、珠宝、男女用品全面改进。争取在2020年实现收益提升目标。

日本桥高岛屋店改造相关费用合计150亿日元,本馆连接的是三井不动产的31层建筑低层部分,地下一层到地上7层,作为高岛屋新馆,采用租赁模式经营。早些时候,与昭和大街一侧的复合化商业大厦4、5层合作的东馆,已经在2018年春季开业。全部开业以后,加上2015年新开的手表集合店(WATCH MAISON)部分面积,日本桥高岛屋店经营面积达到6.6万平米,扩大了1.4倍,新的店铺名称为高岛屋S.C.,转型成为典型的都市购物中心。

经营转型的策略

日本桥的高岛屋改造的首要目的,是希望开拓新的市场资源,利用购物中心租赁店的经营模式,瞄准满足20至40岁年轻客群的需求。

对于日本桥高岛屋这样的老店而言,过去的那些忠诚客群年纪已经老化,普遍在50岁以上,开辟新店铺只能也必须要转向年轻客群,从经营战略上来看,这是在补偿自己因为决策迟缓而没有完成的空缺,是在补课。由于总部决策落伍,现在终于将满足下一代客群需求作为落地的经营课题。

值得注意的是,担当新的租赁店铺招商的,不是原来百货店负责业务的人,而是子公司东神开发公司,是运营购物中心的专业团队,这个公司让玉川高岛屋购物中心充满生机。

如何让日本桥地区这个老商圈充满活力,对于东神而言,也不是一个轻松的话题。该公司业务经理曾经表示,到底是以餐饮为切入点、还是以地区传统的消费热点为切入点,需要和商圈的权威人士深入探讨。从2018年9月即将开业的新馆宣传内容看,餐饮还是主要的切入点,新馆有一半商户是与餐饮类有关,其中也不乏本商圈的特色经营产品以及时尚化要素。

据介绍,新馆的6层和7层是集中的餐饮区,地下1层是副食和加工食品,地上1层也有一部分是食品商户。也就是说,新馆合计8层经营区,有4层和餐饮有关联。此外,力求引进新的经营产品,初次登陆日本品牌&既有品牌的新业态店占品牌总数的25%。

为了更好地提供便利服务,营业时间将延长,原来日本桥本馆营业时间是上午10.30到晚上7.30,新馆开业以后,营业时间将适当延长,部分场馆晚上延迟到9.30或10.00闭店。

为了吸引客流,客单价将要下调,向购物中心运营思想转变,由经营高档商品转向经营年轻客流。如果顺利的话,也就是能够按照预期引客聚客,实现较好的经营收益,高岛屋集团将按照计划在2020年改造本馆,全面向购物中心转型。

东京日本桥高岛屋百货店作为传统的老店,做出如此大手笔转型改造,说明两个问题:

一个是百货店的经营模式没有一成不变的套路,最早的百货店概念据考察是1900年代日本三越店的一个杂志编辑,为了文字语句通顺,采用了这个概念,后来传到中国。具体一个店怎样经营,不应该是决定于行业既定概念,而是决定于决策团队的智慧和勇气。

二是商圈、店铺升级不能等,一两年、两三年不变,自我感觉良好,三五年不变,经营产品、商环境的落伍就已经看得出来了,十年、二十年不变,那可能就是遇到了某种难以克服的变故,否则就是在等待被淘汰。高岛屋不想被淘汰,自己下决心干,值得敬佩。

(作者系联商高级顾问团成员潘玉明,本人仅代表作者个人观点,禁止转载!)


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