正心。潘

咖啡书吧组合产品,会逐渐分化

联商网前言:中国购物中心总量逐年递增,在激烈的市场竞争下,对业态组合、品牌创新提出了更高要求。书店/咖啡连锁作为承载消费者更多精神体验、社交需求的业态,方兴未艾,受到购物中心青睐。那么,目前到底哪些书店/咖啡连锁品牌更受主流购物中心欢迎?有没有哪些新兴的书店/咖啡品牌正在崛起?购物中心如何与这类品牌商共荣共生?联商网特别策划“购物中心的那些书店和咖啡店”,我们一起来探讨。 

1、新兴话题产品

以前喜欢喝咖啡的人不多,比起同等环境的餐厅包间,咖啡店清净、雅致,消费不算高,是个谈事聚会的好地方。与茶店相比较,茶店好像洋味儿不够,缺乏商务气息,而且茶店产品及服务品质差别很大,于是咖啡店开始火起来,配套了简餐以后,作为一种生活方式的选项更加受到部分人群追捧。

不过,据笔者调查,咖啡消费的选择性比较强,不像茶水来的随意,因此不像喜欢喝茶那样广受欢迎,即便是愿意喝咖啡,也不是动辄去咖啡店消费现磨咖啡,消费行为有明显的个性选择痕迹。就像日本的咖啡消费,名古屋和岐阜市总是排在前面两位,而东京只能排在第三位,并不是人们印象中的大城市咖啡消费一定高一些。

书,是个好东西。历史上,书店是个文化聚点,书香气代表人的品位和人格,民国时期北京的琉璃厂有一家来薰阁书店,店内专设看书专座,沏茶待客,鲁迅、朱自清、郑振铎等文化人士经常光顾。最近一些年,书店的文化价值印象跌落了,生意不好做,一是客单价低,坪效差,二是内容受限较多,可阅读范围偏狭,三是有网络阅读以后,纸质书本的便利性更受质疑,受众缩小,去书店的需求中有一个选项,就是提供无线上网,放映电影和播放轻音乐,及邮寄明信片等附加服务。即使是在香港,书店也多是在二楼。

于是,书认识了咖啡:书,负责拉客,咖啡,负责赚钱。诚品书店是个典型的个案,其顾客价值在于:一是书籍选择范围较宽,可读性强,二是创意产品个性化,聚人气,综合起来,形成新生活方式文化体验馆,在文化沟通交往的产品乏善可陈的背景下,在泡沫资本风起云涌、商业综合体招商和运营比较紧张的阶段,优质综合类经营产品供不应求,咖啡书吧尽管承租能力较低,仍然能够大举进军商业综合体。

可以预料,在泡沫资本比较活跃的中短期来看,咖啡书吧这种组合产品还是紧俏货。


2、日本咖啡市场在分化

从商业经营的角度看,日本经营咖啡时间长一些,经营品种更多一些,中国的一些组合做法有很多学习日本的烙印,所以,日本咖啡产品的演变,对于中国的咖啡消费会有较大的影响。


第一、包装咖啡饮料快速发展

2017年,以三得利为代表的饮料制造企业,正在大力创新推出咖啡包装饮料,特别是500毫升上下的中型塑料瓶装咖啡。根据日本咨询公司INTAGE调查,2017年开始,中性瓶装咖啡销售明显看好,2018年上半年,出现大幅度增长,增幅达到109%。通过男女消费比例比较,2016、2017、2018年三年购买600毫升以下瓶装咖啡饮料比较,男性购买比例为23%、28%、42%,女性为13%、16%、24%,增幅非常明显。

例如,2017年4月份,三得利推出的CRAFT BOSS500毫升款咖啡饮品,很受商务女性欢迎,推出一年来已经销售1500万瓶。它的特点是改变了以往瓶装饮品普通的外形,加上了网络化商务角色设计元素,与新的网络消费时代契合紧密,成为一款成功的国际化产品。

比较而言,以前的易拉罐可加热咖啡容量较少,几口就可以喝完,对于交际聊天来说,手里缺乏把玩的过渡品,如果缺少议论话题,就会比较枯燥,容量加大以后,彼此坐着对望,可以慢慢品尝,可以随意闲聊,甚至可以边工作边喝,和目前的大杯、中杯咖啡、奶茶的功能相当,而且比杯装饮品更容易携带,价格也更便宜一些,这里隐含着一种消费行为和消费心理在起作用。

受此影响,伊藤園、可口可乐、味の素AGF、朝日饮料、UCC上島珈琲等饮料公司也在加快投入类似包装咖啡饮料。各大饮料公司的市场行动,彼此呼应,对于市场的整体拉动作用还有待观察,不过,中型包装咖啡饮料的市场增长,已经是不争的事实。参见图示中最下面的600毫升以下塑料瓶包装款型。

第二、咖啡组合餐饮不断深化

在英语圈中,Coffee house、Coffee shop基本含义相同,在日本文化中,咖啡店和“喫茶店”没有明确区别,只是因为昭和时代咖啡店经营性风俗,有一些不经营性风俗业务的店铺自称为“喫茶店”。在意大利,咖啡店和Bar与轻餐饮店也没有明显区别。可见,咖啡组合餐饮是一种比较国际化的餐饮休闲消费方式,没有确定的组合模式。

1996年星巴克咖啡进入日本,1号店开在东京银座松屋里面,同一年,北海道札幌的个人经营咖啡店“森彦”开业,这是现代日本咖啡文化比较热闹的一年。这一年为起点,日本的咖啡文化更加大众化。比如,居酒屋曾经是日本夜生活娱乐的主要场景之一,近些年有较大变化,人们聚会不再单纯去居酒屋,而是选择独特的咖啡组合餐饮的新型场景。

在星巴克的普及过程中,2013年7-11便利店咖啡顺势而起,覆盖全国,达到年度销售10亿杯的规模,继咖啡和三角饭团组合以后,咖啡和甜甜圈的组合,成为7-11新的核心产品。日本有一家米田咖啡,在大量咖啡店关闭的情况下,逆势成长顺利,当星巴克进入米田咖啡店的根据地名古屋市场时,米田老板并不惊慌,声称星巴克和我们完全不同。它的不同点,关键有两点,一是产品本身味道诱人,品质可靠,二是买咖啡配送组合的长条面包和煮鸡蛋,成为消费者眼中的标配,也成为米田的核心产品,组合产品连带推高客单价,确保米田咖啡即使没有书本陪伴,也可以比较好地生存。这一组合卖点,与7-11的组合卖点比较类似。

近几年,围绕“人气商品、客单价”这两个关键经营要素,休闲旅游者喜欢的咖啡店正在发生演变,日本最盛行时期1981年有15万4630个店,到了2014年剩下6万9983个店,一个关键原因是咖啡店的客单价低,不仅低于居酒屋、也低于餐饮店,恰恰咖啡店的客人滞留时间又比较长,经营者必须要不断地设计新的组合产品,提高坪效,不然,仅仅有人气很难生存下去。新的组合产品中花样很多,比如咖啡加快餐拉面、咖啡加特产炒饭等等。

3、咖啡书吧组合产品面临分化

把咖啡作为核心经营产品,附加其它经营产品,是国内商业重要的经营策略之一。它是大型商业综合体、一般购物中心、超市、便利店、百货店几乎全部零售业态普遍热衷的项目。在行业高调追求的市场条件下,可能会迎来分化的趋势。

第一、咖啡店场景雅俗很难共赏

笔者曾在购物中心知名品牌咖啡店见过以下现象,之一,一名女士,脱鞋盘腿坐在沙发上,桌上摆着一杯白水,时不时用手挠脚丫,对面就是咖啡店的服务台,经过的人都可以见得到。笔者本想坐在这位女士对面空座位,因为有电源,可是思量再三,还是去别的座位了。之二,在另一家购物中心的一个知名咖啡店,从远处长沙发上似乎没人,走近一看,一对情侣互相搂着在酣睡,在桌上摆着笔记本电脑,两杯空饮料杯子,看看周围似乎没有人关注他们,大家该干啥还在干啥,笔者自觉多事,赶紧转向别处。之三,又一个购物中心的知名咖啡店,本来很安静的场景,笔者混同知识人,在用笔记本电脑码字,不知啥时候进来4位中年女性广场舞爱好者,开始没注意,直到声音大起来,满场都可以听到她们热情的毫无顾忌的笑声和大声的交谈。附近两个小白领模样的,默默收拾行囊转身离去。

以上场景并非个例。这些不雅观的场景的蔓延,会将咖啡店的客群细分,一部分客群将减少光顾次数,转向其它适合的场景、寻找适合的人群氛围。留下这些购物中心的大众化的店铺,无论有没有书,都将继续普世化、甚至庸俗化。客群的细分会迫使经营者分化经营产品,起码把书本撤掉,增加大众化的十几块钱的餐饮,不然它将无法经营。

第二、咖啡书吧产品的价值替代者将出现

目前综合商业体、一般规模的购物中心的租金成本,经常受到经营机制以外的力量推动,不断提升,而且稍不留神,其租金带来的成本增长比率,就会超过客流量转化带来的收益增长比率,在这种情况下,由于咖啡店基本构成产品的性价比没有明显改善,咖啡书吧的客单价很难快速提升,而咖啡书吧书籍的涉猎内容价值越来越难以满足阅读者的期盼,再加上咖啡售卖平台扩大到网络在线,线下实体店的经营坪效将进一步下降。随着时间推移,这种咖啡书吧经营产品价值会继续贬值,即便是需求量增大,在初期开业时可以满足拉动客流的需求,经营趋于平稳以后,坪效收益的压力就会挤压经营者,寻求替代产品,这种替代品将以高毛利、新鲜度高的餐饮为主打,书籍将不得不被放弃,或者处于边缘经营角色。

还有一点,目前现磨咖啡的价格通常在30元以上,这对于大众化光顾的商业综合体或者一般型购物中心,价格偏高,受众有限,日本的三得利等饮料公司正是看到这一价格带的落差,大举开发包装咖啡,从另一个平台冲击现磨咖啡市场。同样的道理适合中国市场,低价格的包装咖啡饮料,会逐渐兴起,一旦形成势头,其它零售店铺、网店都是理想的现磨咖啡替代渠道,咖啡书吧市场的辐射群体会进一步缩小,到那时候,咖啡书吧产品本身势必会分化。

第三、网络配送转变咖啡书吧气场

新零售环境下,更多的咖啡餐饮组合将通过网络平台实现消费需求,咖啡书吧的小资、僵化的气场将会被扭转,欣赏咖啡文化的心理预期将会在另一种平台实现。

一般来讲,网络经营是实体店的重要补充,可是对于客流依赖非常大的咖啡书吧,网络经营将扭转咖啡店的气场。42岁的钱治亚经营一家瑞幸珈琲店,号称新零售专业咖啡,2018年1月份启动到7月份,在13个城市开设了660个店铺。经营卖点主要依靠网络订货、快递、低价打动消费者。售价24元的咖啡,配送费用6元,购买35元以上免运费,遇到折扣活动可以打半价。在产品层面,聘用WBC三位世界冠军负责配方调制、产品设计;品牌推广上请来了一线明星站台;这个开店速度和规模,是Costa十几年都没有实现的镜像。

有日本媒体说,瑞幸咖啡可能是星巴克在中国的噩梦,钱治亚自己说,希望超越星巴克。这是一种信心,也是一种战略勇气,相信随着资本的跟进,会有更多新零售拥趸加入咖啡书吧产品的分化队伍,毕竟,咖啡组合经营市场,是一个雏形初显的庞大市场,蕴含着巨大的经营空间。

(作者系联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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