正心。潘

百货店渠道价值的重构分析:这塘水为何不诱人?

联商专栏:南宋的朱熹在《观书有感二首》中写道:“问渠哪得清如许?为有源头活水来。”意思说,这块方塘为何如此清净,是因为它有活水源头。

百货店如果是一块方塘,那么它的活水就是产品,如果想保持这块方塘的水清净诱人,那么产品就要保持时常鲜活、有序更迭。这里有两个问题,一是产品出现什么问题?二是怎么引来产品?把这两个问题搞清楚,渠道价值的颠覆性重构就有希望。

百货店这塘水为何不诱人?

从消费者角度看,消费渠道是商品从生产者流转到消费者手中的各个环节组成的链条。路经百货店到达消费者手中,就构成百货店的渠道。百货店这块方塘不受人欢迎,是水不清净了,也就是产品出了问题。表面上看,是价格太高、同质化严重,不管是与网络销售产品、还是与购物中心等业态产品比较,都觉得越来越不值,即顾客价值越来越低。

不仅中国,在日本也是一样,日本近期一次样本调查显示,消费者认为百货店价格太高的占78.2%(见附图),几乎众口一词的评价,在一定程度上说明百货店顾客价值的失却或崩溃。如果透过表面现象,从根本上看,可以说是整个百货店的机制与渠道价值出了问题,解决这个结构性问题,不是增加几个景观、几个餐饮功能可以立竿见影的,诸多局部调整不见效的案例可以说明这一点。

在没有其它竞品可选择的传统时期,消费者只能依从百货店的独家法则,高价购买消费品;当进入竞品充分、渠道多元的网络时期,消费者可以摆脱百货店的高价格束缚,另外寻找替代品,这时,百货店的口碑卖点或价值就失却了吸引力,必须重新变革机制、重构渠道产品价值。

百货店这塘水应该是什么样子?

百货店这塘水应该是什么样子,说的是要做成一个什么样的店?也就是价值定位。

参照图示,按照通常消费者的价值感知理解,大体上可以分为三个价值层级,一是高端奢侈,而且有足够的个性魅力,比如大阪梅田地区的阪急百货,产品种类丰富、国际化品牌和区域性热门品牌齐聚,而且不断翻新,超越新宿的伊势丹店,成为日本国内最受消费者欢迎的百货店。

从2015年日本顾客满意度调查中可以看出,阪急百货的知觉价值和顾客推荐意向排在首位。在过去的调查中,这两个指标往往被号称艺术化的新宿伊势丹占据。阪急百货的变化,不是简单增加剧场化中庭等项目,而是全方位的价值定位改造,它有顶级的奢侈化产品,也有区域性的中档热门时尚产品,还顾及到大量游客的特别需求,让顾客感知到的价值点丰富而且值得。

北京的SKP百货业绩一路快速走高,2017年销售达到125亿元,其中有缺乏竞品的市场因素,有独特的高端商务消费因素,同时必须看到,其经营产品结构在总体上的价值定位,符合消费市场的感知需求,这是它获胜的本质所在。

绝大多数百货店已经看到了网络平台、代购、购物中心等异业态竞品的压力,也看到了消费者远离自己,向其它竞品转移,也就是感知价值的转移,但是却不能及时从传统价值设定中走出来,比如,本来就是区域型大众化百货的价值形象,商环境及服务每况愈下,却一直在以高档价格、销售貌似高级品牌。这个结构性的价值扭曲问题不解决,即使努力引进餐饮、娱乐等新功能产品,即使出现业绩回暖现象,也很难持续向好。

百货店这塘水应该怎样引来?

首先,要设计全新的数据化引水机制。中国百货协会调查85家百货企业2017年经营业绩,销售总额同比增长9.1%;利润总额和销售利润率分别下降10.15%和0.32%。说明经营收益率在下降,联营的本质机制还在起主导作用。很多企业通过更名的方式去百货化,甚至努力向百货以外的零售业态拓展,这些手段都值得积极引荐,但是传统管理机制和联营业务机制形成的渠道依赖惯性状态,是改造的根本目标,目前看仍然没有明显改变。

去百货化的根本是解决传统管理机制、联营机制的主观、低效问题。近几年,日本、美国的多家百货店的路径证明,如果不彻底改变代理商层层加价、店铺收益难以抵消成本的渠道价值机制,仅仅是增加部分功能化产品,仍然无法解决百货店价值失却或背离的问题。目前国内做得比较出