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从需要演变和品牌发展看中国百货业的机会

联商专栏:国际经济危机固然可怕,但这不是百货业问题的核心,如何担当新的市场角色,才是百货业所需要面对的问题。

国内百货业在2003年乘通货膨胀东风踏上鸿运,到2008年7月运势至顶,8月份以后呈现逐步下降态势。随着经济危机大局演变、消费文化对新零售模式需求的呼唤。未来几年,零售业在业态、区域结构等方面将不断出新,而百货业将继续充当马前卒。

从规模发展看,由于政府对城市商业产业规划失控,传统百货业态布局无序,经营定位狭小趋同,商圈互相包含,企业不得不缩小视野,提高核心商圈忠诚度,可是在社会基本消费匮乏,大部分百货店业绩增长靠社会集团购买拉动的时代,市场波动因素明显增多。从政府区域规划的角度看,百货店新的市场定位在哪里?

从需求演变看,市场的无序发展导致适度区域内的共性资源没有得到分享,个性需求又没有得到尊重;而大范围跨区域发展又面临资源调配、地域文化等阻力。另一方面,网络提供的快速、方便、参与等特点,宣告新的消费文化模式开始盛行。仅举一例,据淘宝网介绍,2007年网络销售为590亿元,2008年达到1299亿元。经营模式相对固定的百货店,其潜在秩序带来的成本对价格体系的冲击,造成百货店面对新的零售模式优势不再。百货店的应对手段是什么?

从品牌开发看,中国目前百货店还没有真正意义的自营品牌,这是未来市场发展的空白区域。《日本经济新闻》2007年的调查显示,零售业有62.5%的企业表示要增加自有品牌商品(PB),其中全国规模的超市100%要增加自有品牌商品;百货店有50%要增加自有品牌商品,可见,各业态决策者都在考虑增加自主品牌,而且其发展方向都指向食品。那么,中国百货店自有品牌开发方向是什么?

从日本百货业的发展例证看,2000年以来日本百货业大幅度整合,2003年6月崇光与西武合并为千禧零售集团开始,到2008年下半年高岛屋与阪急阪神控股(H2O)零售合并,仅用5年半时间,兼并浪潮侵蚀了日本百货业所有品牌字号。但是,根据日本百货业协会数据,百货业业绩连续11年下滑,在各零售业态中下滑幅度最大、时间最长,整合效果不明。

一方面说明经济危机导致消费萎缩,另一方面说明,百货店没有适应新的消费文化对零售模式的需求。商业专家中岛孝治剖析到,百货店的生存危机根源在于市场角色认知出现偏差。第三方面是区域差异化开始被重视。三越伊势丹控股在2008年上半年计划成立专门策划团队,集中管理各地方分店的营销和陈列,但是到2008年11月又改为分店独立运作,以灵活应对区域差异化的市场现实。

上述要素分析,基本提出了危机中的机会所在。值得补充的是,国际经济危机固然可怕,但这不是百货业问题的核心。

目前百货业局限在传统思维和业态经验,重复关注几个要素的规范管理,甚至以综合提升为借口,忽视商品因素在市场中的地位,极少注意到随着网络生活普及,国际化消费文化转变以后,带来的市场需求正在呼唤新的零售模式,而没有意识到如何担当新的市场角色,忽视或不懂得核心产品的经营,这可能是百货业真正的危机。

(来源:联商百人荟成员 潘玉明)

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