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日本伊势丹百货的改革综述

第一部分 新宿伊势丹重装要点

伊势丹新宿店从2012年春天开始大规模改装,2013年3月6日重装亮相。主要有以下特点:

 

一、品牌塑造

正面大门恢复1933年开业时的样子,顾客第一眼看到的是仿古的建筑样式,联想起百年老店的品牌号召力。

二、把卖场变成艺术馆

追求通畅、明亮、开放的艺术馆效果,把各种艺术元素体现在商品展示中。比大阪的阪急店更加系统、精致。

(一)陈列展示艺术化

各个区域陈列发布最新商品信息的艺术画,命名叫“额缘”,画的内容是提示顾客本区域的商品信息。绘画内容1—2周变化一次。

将VMD的思想提升到艺术化高度,有中国游客以为是绘画艺术展。

主通道色调和区域主题结合,顾客被不同的主题所吸引,并期待看到下一个主题。

(二)“小公园”展示

增设小公园区域。作为动线回游起点、连接点、终点,在2、3、4层主要区域扶梯附近、或电梯连接区域,设计成小公园。按10天(旬)为周期设计展示传递商品消息。

(三)专业设计背景音乐

背景音乐(BGM:background music)重新设计,请著名作曲家坂本龙一担任。

三、商品政策变革

(一) 商品价值传递

伊势丹的商品价值传递体现在5方面:

· MD:10天、最高级、最前沿,并将传统和时尚相结合。

· 操作:营造独特的主题、周期信息和特色。

· 服务:体现一对一的个性化服务价值。

· 环境:商品和环境的系统呼应。

· 展开分类:时尚性×生活方式。

(二)地下二层:“美丽药店”(beauty Apothecary)

这个名字有美丽与健康的护理和预防隐患的意思。品类设置包括:美容护理、保健食品(红酒、青菜、咖啡)、养生用品、专业妇科医疗检查、相关医疗书籍等。产品组合很特别,与一般药妆卖场根本不同。

(三)地上一层:以购买频度最高的品目为核心

一层是伊势丹的脸面,手包集合区域扩大,分成三个小区域,一个是体现商品本身价值的永恒(eternal)、二是体现时尚流行的摩登(mode)、三是生活化实用的现实(real),大约60个品牌。

1层化妆品区域初次引进法国顶级香水品牌,Maison Francis Kurkdjian等四个,增加了洗护头发的用品。

女性配饰强化“体验”特色,设置首饰部,集中75个国际顶级品牌。

1层改造以后,比改造前的化妆品与鞋、配饰杂品为主的组合方式,体现出压倒性优势。

(四)二层:提出新口号“东京旬”

主要亮点在女装、女鞋。特别突出的是中老年实用性女装(Real Clothes), 将最新的10天(旬)设计作品展示到卖场,体现出即实用、又时尚特点。

总体有两个特点:

第一个是提出“东京旬”概念,新的分类有5个特点:

一是“东京旬”,由50多个品牌组成,称为“Re-Style Tokyo”,东京10日风向区。

二是都市衣橱,由90个品牌构成,称为“urban closet”,满足多样生活方式需求。

三是国际衣橱,由30个品牌组成,展示商品素材,设置咖啡、发泡红酒吧体验区。

四是伊势丹少女(girl),为青春少女打造,也是时尚特色。

五是小尺寸的草莓(strawberry)店,修改、调整的专柜,属于收费项目。

本来伊势丹的女鞋就是日本第一强大卖场,品牌数量多、品目多,销售额名列前茅。改造后品牌增加到150个。

女鞋卖场的最大课题是服务环境和服务质量。比如试穿的椅子不够用、到散仓取鞋时间长,成为销售跑单流失的通病。

改造以后,顾客试穿椅子座位从90多个增加到200个,散仓就在卖场对面,取货距离缩短,实现了“不让顾客等待”的目标。

鞋区新的分类。分为9个区:永恒的、甜美的、视觉的、优质的、新潮的、实惠的、限量的、愉悦的、健康的。其中,过时降价款,放在愉悦的陈列区。专业款放在健康陈列区,配置30多个专业售货员,针对顾客特殊脚的穿着需求,强化接客服务质量。增加预约服务。

引进高档鲜花店、生榨果汁吧、特种书店,构成新店铺概念。

(五)三、四、五层:时尚×生活方式,追求容易购买的理念

3层主要是女性内衣、家居服及其他类女装。

女性内衣有120个品牌,最大的特色是:引进了世界先进的人体分析设备,有8个人组成的姿态分析(body concierge)小组,为顾客提供贴心的服饰搭配设计咨询,强化专业形象。

3层服装混合分类。打破了品牌概念,引进全新的功能化分类规则(与梅西百货一样)。包括Re-Style、国际设计、国际独享(Creators)、旬间推荐、新品展示等功能。

按照新的功能规划,将多种品牌汇合陈列,打破品牌界限,尺寸范围扩大,选择更加容易,让追求感性满足的女性得到体验价值。

设立婚冠庆丧专用服饰用品专柜,满足特色化需求。

4层是进口品牌和贵金属品牌店。服装分类改变年龄划分的传统,采用感性化功能划分。原来2—4层的划分是按照年龄,少年、青年、中年为主。新的划分是采用感性价值功能区分思路。

5层是家居区域。力图体现新的生活方式环境。

伊势丹深刻认识到《买手手册》(buyer's manual)是商品政策(MD)的根基,不断尝试创新,与其他零售企业形成显著的优势。

女装卖场面积减少8%,店面SKU数量减少10%,这对于特别重视销售面积的传统思想者来说是不可想象的。伊势丹要腾出卖场面积给散仓,加快顾客服务速度,即使架存单品减少,只要顾客看上样品,就可以立即在附近散仓调货,提高周转效率。

在卖场多个场所设置悠闲休息沙发、休息室,可以让顾客有更多的感受和想象空间,有效延长顾客在店时间,产生连带消费。

第二部分 改革综述

2014年3月14日伊势丹公布,2月份增长6.2%,连续12个月保持同比增长。

大西洋社长在接受采访时,对自己推行的百货店改革做了点评:

他主张的百货店改革,关键词是“回归原点”(原点回帰),同时他也承认,在企业内部,甚至业内有很多阻力,称为“大西樟脑丸”,意思是抵抗他的改革思想。

一、三个主力店的差异

在三越伊势丹集团三个主力店中,伊势丹新宿和三越银座经营比较好,三越日本桥较差,改造晚了,形势很严峻。三越日本桥店和这两个店不同,忠诚顾客很多,既要留住这些老顾客,还要吸引新顾客,正在筹划2016年改造行动。

在商品政策(MD)方面,新宿和银座是公认的时尚焦点,日本桥要差一些。但是在文化教养方面很有特色,对和服、珠宝、艺术品印象很强烈,怎样做好主题衣料项目,是下一次改造的主要课题。

二、新宿店的改进项目

新宿店粉丝很多,眼光也很苛刻,稍有偏差就强烈反弹。另外,流动性很强,商品组合配置很难把控,必须保持常新状态,这是对新宿店的客观要求。

1层包卖场主要是自主编辑(类似自营)的,顾客反映有点看不懂,可能缺少国际品牌,还需要调整修改。但是目前自己发现购买价值的客群在增加,这也正是百货店的魅力所在。我们不想依赖现有的国际品牌,要靠自身能力,经过一段时间努力,塑造日本自己的奢侈品品牌形象。

2层设计目标定位有一部分是40—50岁女性,销售也不错,但是和顾客求相比有差距。需要尽快向20—30岁年龄层转变。

4层设计目标定位是50—60岁女性,原以为这部分需求减少了,店铺面积缩小了35%,实际上,销售额年度同比增长超过100%,看来不能满足需求,需要适当扩大面积。

5层设计定位是家居为中心,居住用品是今后生活方式升级的中心。但是,目前销售业绩比例较低,不到10%,还需要改造提高,客流量增加30%,销售比重达到10%以上。

三、伊势丹的买手培养

百货业界对于伊势丹百货店的买手(buyer バイヤー) 评价很高。其中,限定店铺销售的独享品(オンリーMi ONLY Mi)是原创营销(Original campaign)的代表。主要依靠买手(可大概理解为采购经理)自身与店面经理协商、独创商品组合。不过一年两次创新商品组合审查会是他们的难关。现在,营业本部长和总括部长都认同这个做法。比如衣服,他们要弄清楚线的种类、纤维、产地特点、纺织成为商品的品质特点。如果不刻苦钻研专业,根本无法通过审查。

好的买手当然需要一定历练。通过审查会的买手一般认为是优秀的经理,实际没这么简单,买手还有日常规定工作,每年要制定季节商品提案,还要面对上层经理的突击面试,非常严格。另外,在担任买手助理之前,最少需要有2到3年的店面销售经验。

四、商品政策问题

关于自营卖场和消化采购方式(类似联营,卖不掉退货)改革,主要是针对商品同质化问题的。个性化品牌供应商往往实力小,承担不起退货,只好被淘汰,剩下有实力的供应商,将退货转到另外百货店,于是造成不同档次百货店商品结构同质化弊端。不解决这个问题,百货店很难再发展。主要办法就是发挥本企业的个性优势,自主企划、编辑卖场。

自营比例达到50%左右时,自有营业员数量就会增加很多,从成本核算角度很不划算。最近把这个比例调整为20%—25%比较合适。

三越伊势丹集团有23个店铺,商品政策统一控制,由于优先为全部完成销售任务的店铺配给商品,所以地方店铺和郊外店铺商品组合就差一点,这也是他们经营比较辛苦的原因之一。商品政策总部已经注意到这个问题,正在纠正和调整。

开头说到“回归原点”,不是工作方法倒退,而是向顾客需求的起点回归。比如4月第一个周末大甩卖冬季衣服,这个时候顾客已经不需要了,最冷的季节是2月份,是顾客需求的起点或者旺季,我们就要把应季打折甩卖行动放在2月份。

五、其它几个重要问题

员工休息时间很少而且不能保证,劳动环境比较恶劣,所以我们想缩短营业时间,设计停业日,让员工休息好以后,更好地为顾客提供宾至如归的高质量服务。现在确定的是2月、8月分别休息两天。

伊势丹在网络销售方面,做得并不好,在线库存单品(SKU)只有5万多个,争取尽快做到20—30万个,从现在销售100亿日元增加到300亿日元。究竟如何利用IT技术,现在还在探索。

从未来看,消费税上涨不会影响百货店生存,百货店的根本难题还是如何面对市场分化,创新组织产品,跟踪和满足需求变化的问题。

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