尚玉商业预报

林尚玉

公告

「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


尚玉博览联商,遍访中国零售优秀企业与高管,每周一次行业重要事件看法与趋势预说。


以顾客为中心,融合国际、国内、业态、城市、顾客,和你一起关注零售财富流动、从业者心力沉浮。




文集

统计

今日访问:198

总访问量:9570483

杭州国大城市广场的直播新玩法

联商专栏:每期直播平均人气超四千,多则一万,「国大土播鼠」成商业直播独特样本。许多媒体朋友来问,我没法一一作答,只好备一文,请谅。

杭州国大直播探索刚开始,做对了什么? 三样:做自己,产品交付;成体系,共建共享;说“不”。

一、做自己,产品交付

我们必须做生活方式:吃喝玩乐购,国大城市广场在线种草、连接、交易,是线下线上融合的抓手。这才是我们,三年前开业、五年前开始筹备就注定。

「现代人的趣味主义」,刘仁安董事长、马其华先生远见卓识,俞雷先生创新落地。我前年底到国大的第一周,就把这个定位刻在心里,装帧在办公室墙壁——别人挂厚德载物、宁静致远或鹏程万里的地方,写满四季全场。

做艺术、美食、购物、社交、学习等五维分解,努力找到国大生意每一件事的逻辑和全部时间、创意、资源、情感、发展的意义。 商业定位和店铺结构是直播的上游,顺势而为是关键,做自己。

有人纠结直播卖货。说实话,这是个伪命题。换句话说,对大部分购物中心是强人所难了。 商业分品牌商、百货、购物中心。品牌又分服装、化妆品、杂货,又有国内外品牌、一二三、十八线之分,且在不同的城市、地域。

大众、中低价服装品牌,已经在淘宝直播了,那里最适合,抖音再眼红也徒劳,基因不同。淘宝直播去年的交易额过千亿元,过亿的有薇娅、李佳琦等八人,过千万元销售的四百人,大部分直播间门可罗雀。但淘宝平台未来增势迅猛。

大部分人可能都高估了淘宝头部主播、直播新赛道和自己的关系。 百货有“货”,但真正有数字能力的企业也屈指可数。 多数购物中心是中国城市化建设的产物,商业地产多大佬,分布全国,建设各城东南西北,八九成是区域、社区购物中心,餐饮、文娱等业态占比远超零售,店铺租赁居多。

国大城市广场在杭州武林商圈,和同圈友商品牌重合度不到一成,这是历史条件和商业远见、竞合抉择、持续实践的必然。 我如果不思考,不坚决,也去装模做样直播卖货,就会走到死胡同。我走我的阳光道。

更可喜,我们的直播团队越来越好,如此锻炼了队伍,激励了商户信心。实体店的人,始终是因为看见才相信的。 这就形成了一个产品交付能力和正向反馈的闭环。

二、成体系,共建共享

截至前日,我们做到了第40期。两个月来,试过三个平台,最终确定在腾讯看点直播、每周2-3期,从最初每期人气二三十,到三四百,然后过千,到达两千、两千五,拉到三千,现在平均过四千了,多的时候有一万。

预计到年底,我们的直播私域流量能过百万人次,间接、直接带动销售数千万元。

这些顾客互动和持续增长的流量,都会积极促进商场平台能力、对商家的赋能,商业体发展信心。

感激2017年里每周二指导我的厉玲老师,她是管理高手,如强调“保均追高掐低”,我学以致用。 每期直播都要筹划,每个专栏都有定位,每周频次和内容搭配都有讲究。

哦对,我们一个月前启动业态博主直播专栏计划。用诚意换流量,流量换时间,时间换空间。

我们合作知名美食博主神婆爱吃,打造国大土播鼠「饮食男女」专栏,弘扬健康饮食文化与生活方式;邀请杭州艺术第一女主持、栖霞艺墅岭主金晓霞,开设周三专栏「生活的艺术」,欢天喜地,践行生活有艺术、艺术真生活。

金姐的国大艺文专栏无心插柳柳成荫,顺便带货,动辄一期七八千元销售。

大年、阿徐、蘑菇来过。

下周,还有知名广电主持人闪闪的「闪闪的新衣」专栏。更多专栏筹备中,令人兴奋。

体系就是要纵横交错又了然于胸,资源最大化。流畅、高频的「国大土播鼠」,方便呼应其他自办栏目如「杭州城市心情实验」、「国大一小时」、「国大街拍」、「国大登高跑酷」。

也能在生活的艺术中,把施工五十日刚完工的地下二楼“绿光”通道做一场直播发布、设计师对话,步入美食档口。

而国大街拍也在准备把这个场地作为夏天的重要场景之一,西湖荷开,国大“杭州城市心情实验”走到夏怒放与萎靡,也许,该请这个城市里资深的心理学者、情绪摄影师、心理学畅销书作者对话国大一小时了。

动静相宜,可大可小,首尾相接,环环相扣。积极生态里,每个人都享受到不同程度利益、成长,每个人都有一些付出。

三、说“不”

说“不”最难,最不起眼。

国大土播鼠在播,只用一个平台、一个账号,作为战略级应用工具。我们试过其他两个平台和多平台同场直播,实践证明后,快速抉择,力出一孔。 要常常客气、坚定的说“不”。有理有据,对有关部门、平台、机构临时起意或大而无当的直播覆盖说不,因为商业人没有很多时间可以浪费。

有关部门未必有时间懂你的商业,而大平台之间相互打架、各有诉求,网红机构更“雄心勃勃”,多是零碎。需要一个指导思想,团队上下一心。 我们选产品第一的腾讯系,发展“看点直播”国大土播鼠平台,只有她们没人来游说过。

一家机构说,我们可以帮你们一场卖两百万,但要30%的点,主播提20%,机构10%。根本没法玩,店铺没这么批量和高成本的货——如果有,总部可以自己做。从某种程度上说,电商用价格和物流,打的是线下环境、体验,而淘宝直播更是直接厂家裸奔。

永远不要忘记,实体店和线上天然的、必要的壁垒,以及生态关系。 一位著名网红机构CEO亲自来,扬言今年直播几百亿,“为了市值”。他准备先贴150万元广告引流,直播卖一天阿迪,不收阿迪的钱,一天做一千万销售,一年二三十亿;然后从这个品类的第二、三类品牌那里收钱。

我当场表示怀疑。他几乎已经算客气的说,“你不要不信,我们很厉害的”。这是多深的线上优越感和对线下的无知呀。可笑。

后来?当然没有后来。而他的阿迪和一千万元,充数的是小众运动品牌的日销十万元和不可持续。 我说不,需要必要的勇气和足够把握,当躬身入局。我研究过各大直播,了解、理解生态,而后专注自身,我亲播过三场,到第三场才把话说顺。

懂得和能够说不,才有机会和时间努力做该做的事。积极学习融合宏观视野、中观套路、微观体感。

「国大土播鼠」直播的过去现在未来都在了,感谢关注,请多指教。直播是商业必选题,我们做自己,产品交付;成体系,共建共享;说不。与同仁共勉。

(文/杭州国大城市广场营销总经理林国童)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+林尚玉。