尚玉商业预报

林尚玉

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「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


尚玉博览联商,遍访中国零售优秀企业与高管,每周一次行业重要事件看法与趋势预说。


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力不从心“数字化”

联商专栏:我最近常常想起年前乌镇一番话,线上高管抱怨,大意:线下企业如果不改顶层设计、考核目标和组织架构,允许试错、快速迭代,根本没法做数字化,只是设一个部门或安排几个人做一点事交差。

他所在的平台继续连接实体零售企业,推进数字化用户目标,其中不少浅尝则止。

今年是阿里腾讯等线上平台大力参与线下零售“数字化”改造、赋能的第三年,线下零售行业、企业、数据相关公司相对集体“数字化”努力的第一年,这是一个很好的趋势,但现在也是尴尬时刻。

多年以来,互联网公司以技术洞察突破为核心竞争力,希望做出影响数亿人的产品,而实体零售是资源经验劳动重镇,常常考虑这个城市或商圈几万人的紧密圈,两者有巨大解码匹配过程。

电子商务曾经是线下企业的主要数字化标志,后来是O2O/全渠道互联网,现在是人货场数字化。企业分线下、线上、新零售。数字化重构人货场相对被动,或者零售+互联网领工具箱,或者自己摸索,干脆继续等。

一、消费者洞察才是实体零售科学

“人”是关键,包括顾客、导购、数字化队伍,顾客会员是识别互动服务营销主体,导购拿着工具是现场连接器和场外连结点,数字化队伍是总设计师和工程师、建筑工人等。

除十几家优秀企业外,目前中国实体零售业数字化基本面大概是观望、尽力而为,力不从心。

数字化是个系统工程,也是个需要超级符号的产品打法,就是既要有很大胆周全战略规划,又要单点突破。

给大家信心,互联网讲究因为相信而看见,而实体零售多因看见而相信——他们本来就是经营空间的,店主管要每天巡场,有限的几万几千几百平米几十几平米。

十年前微博有流量,也参与做APP,但做了三四年没攒到什么,就搁了;六年前有微信,公众号粉丝和访问量没跟上,今年开始看小程序;会员或其他数据曾经与某机构部分试点交互,又退缩。事实上,所有的新媒体新技术新玩法事实上十倍百倍投入,组合出动,并且坚定与现有营销活动和会员权益紧密、玩法切合,积极互相转化,才能不断有沉淀和新意。

这几年行业里少提一家外国超市的例子了,他们早就请了几十个统计学博士硕士在做顾客分析和触达,根据消费记录与变化,他们能发现女顾客可能怀孕了,就推送相关问候和商品。依我看,这才是零售的真正有效数字化的鼻祖,成其为科学、艺术的部分,优秀零售商的核心能力是消费者洞察呀,数字化是相关办法。

数字化是谁的事,数字化有多重要,到底怎么做,许多企业都没有好答案。

年初一次在深圳举行的中国数字化峰会上,五位百亿级零售企业CEO在对话中回答主持人问“你们技术负责人在公司的排名是第几?”时,他们的答案是经过美化的或者期待中的,印象中都表示很重要,第3、5、班子成员有之,事实上一半在5名后,一半在10名外,现场的人也懂得。

在中国的多数卖场,技术的前身是电脑科,然后信息部,有些能到数字中心,多数公司是没有CTO的。

企业相对封闭垂直,董事会既无此决心和看重,也少有深度理解业务又技术洞察的CTO人选及精良数字化团队,普通员工更无数字化理念和责任、能力和学习机会,行业数字化公司少有突破难受尊重。

重要不紧急,也就先做好自己手头的事了。

二、优秀互联网生态“失控”

对线上平台的零售数字化要求自然更高,要看他们的数字化重构效率和工具箱使用效果,毕竟基因、规模和作用力不同。

阿里和京东今天拥有全国人民消费地理大数据,腾讯是社交画像,但帝国也彷徨。阿里新零售几路数字化重构人货场之切,腾讯智慧零售助力数字化工具箱之诚,京东无界零售之愿,都刚刚开始。

阿里系数字化的成功概率也许还更大些,集中精力打歼灭战,尽管简单粗暴;而腾讯行云流水,提供工具与方法“请君多采撷 此物最相思”;京东尚重自身进化。嗯,这就像结婚和谈恋爱,前者解决问题,结果导向,后者令人魂牵梦绕,在乎过程和体验。唯品会也会和品牌商有些动作,小红书也做起商场、开起线下店…大部分电商平台都开始做会员深化数据粘性与用户交互、商品关联。

谷歌前总裁写公司竞争力,归纳得出对技术洞察的倚重,鼓励工程师们的讨论时放大对原来计划的想象,比如“再放大十倍”。

潮水的方向,是这个行业精英的成就和年轻人的聚集和碰撞,互联网推崇自由平等高效。技术、产品导向,以用户为中心,大胆投入、积极建设。

你去问这些大平台里的几乎每一个人,他们都振振有词参与其中,是被充分洗脑,被长期感召的,也是独特生态的“失控”的系统使然,与实体零售组织形态截然不同。

智慧零售里,永辉、步步高推进迅速。我最常去永辉,实体店+小程序早就融为一体,印象深刻的是其创始人此前演讲中对公司的定位:科技公司。新零售阵营,大润发首批百店改造同比大幅上升,盒马雄心勃勃,银泰365会员过百万。

多元的其他企业中,一个超市联盟的几十家企业正在聘请第三方数据公司做数据整理分析研究并制定营销策略。

智能手机、4G逐渐普及,物流发达,电商和餐饮等本地生活服务APP蓬勃发展,是线上平台数字化连接服务顾客的裂变期,未来三年是零售竞合精彩年份。

一次公开场合后,我与某前辈聊,他说今天的这个新零售CEO,就像十五年前那些零售大佬们,被供应商前呼后拥,也是技术和平台红利、时代潮流。半月后,听说另一家新零售企业年销售2亿,去年估值10亿,今年到了30亿元。

消费者变了,投资人也变,评价系统不同。

数字化,懂得顾客,有输出的产品形态门店与消费方案,企业家精神和团队士气,是高溢价的。

也替顾客说一句,他们要“正义的数字化”,不是被商家测试、裹挟、脆弱的数字化,近期社交医疗住宿数据外泄频发,互联网零售生活平台竞品收买数据等。他们需要智能、安全、方便、优惠、可持续、交互的数字连接与合适沉淀。也期待国家数字化有关政策法规指引以规范引领帮助各企业,顾客也安心。

这个行业,需要实体零售业务与数字骨干坚守,为使命、职责和情怀,需要线上互联网专业人士到线下去,需要几年前跳槽去线上的人能够部分回归,需要CEO数字急训和董事会数字探讨;线上平台与工具、资源能够合作分享。线下大有可为。

正义有为的数字化,顾客权益体验是前提,企业提升是主调,线上线下融合是契机。这一代中国零售人,碰上电商野蛮人竞争,碰上技术外星人,电商则终于明白线下壁垒与零售本质,一起碰上宏观经济变化、消费升级与消费者主权崛起,祝愿三年数字化融合闯关成功。

(作者系联商高级顾问团成员月小刀,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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