尚玉商业预报

林尚玉

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「联商网」COO、「长亭外」亭主、「星巴克中杯事件」当事人


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老生常谈“新制造”

联商专栏:马云先生最近提“新制造”——新零售之后关键是新制造,新制造是制造商和服务商的完美结合,智能技术是关键技术,未来90%制造和零售业在互联网上。《联商网》2017年7月举行的“新内容运动”会议建议“商品同质化严重,商场是平台,品牌是内容,中国购物中心、百货、品牌商亟待一场新内容运动,互为内容和平台”。

智能技术也只是这个时代的新要素,新制造是老生常谈了,足见是个朴素的命题和行业与时俱进的话题,今天有必要重提重议,有所提醒、推进。

十几年前,奥康在杭州武林广场烧了许多假冒伪劣产品,那一刻是温州乃至中国制造鞋业的品牌、品质追求里程碑。拼多多近期饱受争议却在社交电商领域和美股资本市场备受推崇,是因为顾客买帐,甚至一定程度上将带动C2M,或是新制造的有力推动者。

本文制造较多以服饰为例。

内容的发展跟不上渠道,十年来中国商业地产过剩,百货业努力前行,商场自营品牌杯水车薪,品牌商生产制造及与客交互能力是关键制约因素;渠道的发展跟不上技术,技术带动的零售与消费变革是颠覆性的,而实体渠道是联动城市、商圈个性化的,技术与产品成就了超高集中度的电商大平台渠道,且不断孕育崭新的平台选手。

技术的限制正是它的长处,必须标准化、产品化,但因为互联网发展和消费升级、人民对美好生活的向往,消费主权正在崛起,顾客需求将是千人千面、一人千面、千变万化的,所以技术产品驱动的电商转入线上线下融合,线下拥抱技术。

制造什么,有形和无形的,怎么与顾客交付商品、需求与喜爱,生产物美价廉的商品、自建或合作放心便宜的原材料、标准可控的出品、上市公司资本市场与公众利好,是一系列企业发展选择、能力、坚持,涉及经营模式、对客敬畏、管理能力、产业链、标识度、公众影响等。

以下尝试梳理和共同面对这些问题:企业不同时期利益、供给侧机遇、组织再造、数据和现场、跨界互为内容和平台等。

一、敬畏市场

历史上曾有士农工商排序,现代商业中流通利超制造-部分零供合作交易诟病多年,一度线下不如线上,实业盈利不如投资、房产、互联网、金融,中国制造业很辛苦,零售业也不容易。

目光长远的企业家敬畏顾客与市场,亚马逊创始人懂得追求那些不变的东西,优衣库中国线上线下都是第一、互联网与线下一样都是自己服务顾客需求的协同安排。

市场很聪明,知道谁家东西好和代表那个垂直领域,上市公司给的估值市盈率也不同——很多主业服装份额估值能比副业房产多十倍。一百多亿年销售的安踏市值过千亿,就是好例子。

渠道一多,优秀品牌制造商就成了宠儿,各大电商平台和零售商都在为品牌商积极配置资源、战略互动。新制造新内容,这是未来十年的商业竞合新赛道。

所以品牌商制造商要懂得专注和精益求精、与时俱进,自有长远回报。

二、顾客喜欢吗

当下供给侧改革大背景与服饰业库存之重,新制造也是过程优化指标。

那些货是怎样设计生产出来的,为什么没有卖好,卖的好的又怎样放大,还有哪些一样受欢迎或更受欢迎的东西没有生产出来。渠道商自营自有品牌的库存绝对值或其他损失更有过之。这个过程里最重要的指标应该是顾客,他们现在觉得很难不断买到喜欢的新东西。

那么多库存,怪经销商订货模式还是面料、地段、设计师、运营团队、老板?一些传统品牌制造商红极一时后衰落,都是老板天赋喜好和团队经验决定所有的事情,典型强人政治与传统管理企业。

运营、设计、客服、互联网背负的使命和责任是什么?公司董事长/CEO一号工程是什么?企业价值观是什么,有形成文化或机制?公司的优秀年轻人在哪里,在做什么,他们有没有源源不断的来?

控成本、好体验、高效率,企业要蜕变,组织再造是第一的。就是由谁来决定卖什么,是否做全产业链,生产什么、多少,中间管理,后续计划。建企业前、中、后台,首尾相应,满足、引领顾客需求就是帅令。

从用户顾客会员出发,“顾客喜欢吗”,制定全新定产销存模式,要匹配新组织生态,目标与考核。顾客最喜爱的单品,员工最喜爱的单品,最差评的单品,员工家属意见?有没有做,是否有体系,怎么不断迭代?新媒体里有多少用户?会员有多少,是数字化可交互的?

全员制造才是制造未来,每个人决定自己穿什么,一个巨大的群体由一个人开始。然后可能全员销售,全民皆兵,“顾客第一”才会成为真正共识和行动,就像腾讯公司久而久之形成的产品体验决定论。

会很艰难,慢慢来,但我们要开始了。

三、数据和现场

接上互联网,保持用心,制造信任。

我一直记得梁宁说产品:大意是一个产品的所有的环节都要在一个用户上跑通,形成闭环。所以现场是交互和采集的前台,重视每一个顾客;后台数据则是资料库和运行代码,梳理每一个数据和趋势。

苹果零售店和其他店的很大区别是目标导向不同,不推销,店员专业,所以顾客体验好。苹果店做得深远,轻松,而其他地方常不如人意——因为要赶紧完成公司考核目标,而不是眼前顾客的需求和感受,卖货可能是他们主要的表达方式了。

服装里,快时尚品牌的销售,算是学到苹果三分,店都很大,商品陈列到位,店员们忙自己的事,叫她才会搭理,否则绝不会来烦你。

我们要记得:常常是企业要数据和交易,顾客要感受和浏览;你做男装8折,他希望全线女装童装的会员也通用;你推荐活动指定满减,他要这件不要那件。后台精密数据和大量现场,都应该努力制造顾客认同,而非简单销售达成,乃至不慎对立。

数据为现场服务,更为生产提供参考。通过数字化交互与会员,让销售推广更多发生在店外,让顾客一进门,就有能连wifi这样流畅的感觉:到家了,或者其他熟悉喜欢的场所。

四、互为内容和平台

有哪些东西能让人相信值得买,或者迅速想起?比如日系性冷淡风,法式浪漫,谁端庄,谁时尚,谁性感。这些“东西”标签背后的能力和追求、可持续发展策略跟拥抱变化息息相关。

这是跨界能力。零售平台想碰货,品牌内容也做场。商业全渠道连接顾客,顾客按时按需按心情忠诚或随机、专注或综合眷顾。

国外部分超市集中度很高,比如某一家公司占了这个国家市场份额的30%,其中自有自营商品控制力至关重要,所以好渠道好平台从来就是好内容好品牌甚至好制造。难分彼此。

“前店后厂”就是早年的制造与零售商结合。

现代商业渠道配置里,以服饰为例,其直营、代理区分,购物中心、百货、电商、街边店又不同占比演变,旗舰店、大店、小店,纺织、物流、销售,他们很多时候也是制造厂商,也做零售商。

在内容选择中,服饰是电商时尚零售重头戏,但不是购物中心重点,不少百货公司追求的品类也在化妆品和潮牌、生活方式店,但自营自有店多从服饰入手。

跨界主动或被动,为能力、体验,也是增效,更是融合。各司其职和百花齐放共生共享。

新制造老生常谈,因为直面顾客需求:物美价廉、方便快捷、多元、惊喜,值得继续探讨。新制造常说常新,因为顾客关注、组织、技术升级、跨界融合等。

(作者系联商高级顾问团成员月小刀,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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